來源/壹番YIFAN

撰文/太史詹姆斯

剛剛宣布“開放加盟”的奈雪的茶只讓股東高興了一天。

繼消息放出的當天（7月20日）大漲超10%后，奈雪的茶股價連續兩天暴跌，不但抹平了7月20日的全部漲幅，還創下了年內新低。

大概率是“史上最高加盟條件”的社交媒體發酵，讓奈雪的投資者們繼續用腳投票。

奈雪雖然開放加盟，但還沒有放下身段，它的加盟條件比喜茶還苛刻——前期投資百萬，150萬驗資，還要求把奈雪當成唯一事業。

奈雪加盟投資預算

之前喜茶和奈雪旗下同樣主打高端的樂樂茶的樣子門檻都只有100萬元，而且前提投入只有40-50萬元，不到奈雪的一半。

“降價”和“加盟”是高端新茶飲去年以來的主旋律，但它們或將淪為消費大背景轉變之下并不起眼的邊緣角色。

今年一季度奈雪的痛點，便是銷售額也只有2019年的75%-95%，而根據多家媒體報道，喜茶也相去不遠。

當“高端茶飲”主動選擇成為“大眾茶飲”，他們就一頭扎進了血流成河的戰場，即使能迅速上市湊齊最后的彈藥，連片的掃射或許只是悲壯前的最后一搏。

兩面夾擊

去年以來，喜茶和奈雪的戰略動作主要就是降價和開放加盟，但他們想去的下沉市場已經盤踞著蜜雪冰城這樣的巨頭。招股書顯示，蜜雪冰城2021年的營收就達到了103.5億元，凈利潤19.12億元。

蜜雪冰城是加盟制的老玩家，主要收入來自賣給加盟商的食材和包裝材料，兩項占營收總額的85%以上，自己賣奶茶的收入還不到1%。

和電商領域的拼多多類似，在下沉市場的蜜雪冰城依靠的也是極致的性價比。這個策略看似沒有多么性感，但卻像劉強東說的那樣是零售業永遠的基礎性武器。

所以，就像京東撼不動拼多多一樣，帶著品牌勢能的喜茶和奈雪也未必打的動蜜雪冰城。

奈雪、喜茶們開放加盟，看上去是自上而下的下沉，但其實他們的“老巢”——高端市場，也一定不穩固。

消費者口味的變化也讓高端奶茶高端不起來了。

之前包含奶蓋和軟歐包的茶飲帶來的熱量炸彈是年輕人的心頭好。奈雪創始人彭心甚至發現很多小年輕買奶蓋茶就是為了吃奶蓋，吃完了茶喝都不喝就扔了。于是，奈雪也就順勢推出了專做奶蓋的品牌“臺蓋”。

但疫情過后，“惜命”成了潮流，“太甜”成了美團餐飲數據觀報告的負面高頻詞。奈雪的“臺蓋”收入從2020年開始連年下跌，2022年更是同比暴跌42%。億歐智庫的數據顯示，無論是2022年一年還是從2017年到2022年這五年間，無糖茶的增速都要遠大于含糖茶。

《2023中國無糖茶飲行業白皮書》

而且，高端奶茶的價格帶正好和瑞幸這樣的性價比咖啡品牌吻合。瑞幸大部分產品的價格控制在了25元以下，客單價也和奈雪、喜茶們相當。瑞幸還用加盟將價格打到了9塊9一杯。這種經歷過“生死”的團隊，戰斗力絕非奈雪、喜茶可以匹敵。

新茶飲品牌當然也知道咖啡這個品類的威力。喜茶、奈雪和書亦燒仙草都通過投資入局咖啡賽道，而蜜雪冰城和茶顏悅色則分別孵化了“幸運咖”和“鴛央咖啡”。這充分說明了咖啡和奶茶的競爭的白熱化。

硬著頭皮降級

“明知山有虎，偏向虎山行”。奈雪和喜茶知道放棄自己的品牌優勢，沖進蜜雪冰城等一眾加盟制巨頭的領地是吉兇難測，但還是硬著頭皮走下去，關鍵在于消費降級帶來的變化已是不可阻擋了。

在這令人打顫的寒潮中，奈雪們竟還不知道自己的打法究竟可不可靠。

從財報數據看，奈雪的茶雖然已經在港股上市，但它的商業模式仍然效率不高。去年營收比2021年略有下降，全年凈虧損也擴大到了4.61億元。

具體來看，奈雪2022年門店點單和自提訂單產生的營收分別為7.6億元和13.7億元，均出現同比下降，而來自外賣訂單的營收卻從2021年的14.98億元增長到了18.37億元。這里面可能有疫情的影響，但這種消費降級的趨勢也很有可能延續下去。

奈雪2022年財報

知道要降級，但奈雪又沒能完全放下身段，在加盟策略上顯得有點“擰巴”。

目前來看，奈雪是所有新茶飲品牌中加盟條件最高的，它之所以條件那么高，是因為堅持“大店”策略。奈雪給加盟商的門店面積要求是90平米到170平米。作為對比，喜茶給出了50平米和80平米兩種選擇，樂樂茶的“30平米以上”的要求則更低。

所以，奈雪的設備費和裝修費分別高達35萬和40萬，而喜茶只要15萬和10萬。

雖然奈雪告訴加盟商，做他家的品牌18個月就能回本。但這個數據和新能源車的續航里程一樣明顯是理論數值。

根據茶飲加盟商的經驗，百萬元以上的投資回本起碼要兩年。這還沒考慮越來越卷的競爭環境。根據其他媒體報道，加盟商們發現，喜茶的品牌效應通常只能維持幾個月，之后的銷量就會明顯下降。

另一方面，奈雪在加盟上采用“大店”策略，也是因為先行一步的喜茶已經把好走的加盟路線給堵死了。喜茶從今年4月開始加速了加盟門店落地，門店數量反超了奈雪，基本上覆蓋所有想開常規店型的加盟商和優質點位。

“新茶飲第二股”不能再等了

2021年7月13日，喜茶被曝出完成估值600億元人民幣的5億美元融資。就在那天，奈雪雖然已經破發，市值不足300億港元，而今天，奈雪的市值連100億都不到了。

“新茶飲第一股”給一眾后來者帶來的不是對未來美好的憧憬，而是戰戰兢兢、如履薄冰。

這一波“殺估值”當然有奈雪自身的經營原因。但如果認為這是新茶飲整體行業的反映，喜茶即使上市，估值也就200億元，參與那一輪估值600億融資的、IDG、紅杉、騰訊、高瓴和美團都已欲哭無淚。

喜茶融資歷程

去年，喜茶除了降價和開放加盟，還進行了一波店型大清理。無論是特色主題店、熱麥店、Lab店、手造店，還是曾被寄予厚望的平價品牌“喜小茶”都慘遭閉店。

“喜小茶”是因為喜茶整體下沉成為了犧牲品，而其他那些特色店型的共性就在于大。

這些算是喜茶主動轉型的代價。

隨著滲透率的提高，高端新茶飲的品牌價值實際上正在減少。當喜茶只在北京有三里屯那一家店的時候，中午排兩小時隊買一杯對于擁躉們來說是愿意興高采烈參加的儀式，但現在沒人愿意再發這種朋友圈了。

當消費者的閾值被拉高，IP聯名這種營銷手段成了破解之道。至少在當下，和Fendi聯名的喜茶還是會引來羨慕的目光的。

不過，跨界聯名營銷這件品牌蓄勢利器也被卷成了常規操作。根據QuestMobile統計，奈雪和喜茶分別是上半年跨界聯名營銷事件次數排名第一和第三的廣告主。

喜茶XFendi聯名

但這樣頻繁的操作漸漸影響了茶飲品牌的熱度。

洞見數據研究院的數據顯示，在2019年和2020年的時候，無論是喜茶和太平鳥、杜蕾斯的聯名，還是奈雪和德芙的聯名，新茶飲的熱度都要高于聯名品牌。但最近兩年，《夢華錄》和小王子的熱度遠高于奈雪的茶，而Fendi也遠比喜茶出圈的多。

而且，這種定制高奢享受也漸漸淪為了性價比商品。38元就能拿下喜茶和FENDI聯名的奢侈品飲料和徽章，時間長了還有人會在意嗎？

無論如何，趁現在新消費的短暫回春沖刺上市也是明智之舉。

喜茶以外，“新茶飲第二股”的競爭顯得格外激烈。

門店數量僅次于蜜雪冰城、古茗和書亦燒仙草的茶百道在上半年完成了新一輪10億元的融資，估值180億。它之所以在新消費退潮的當下仍然能圈到錢，還是因為自身的利潤過硬。茶百道2022年用大約40億元的營收收獲了9億元利潤。

和茶百道同樣在今年提出“萬店計劃”的滬上阿姨也被曝出，將在年底前向港交所遞交招股書；門店數量比茶百道和滬上阿姨都略多的古茗也被路透社報道稱，將選擇高盛和瑞銀作為香港上市的投行，預計明年初完成，融資3億美元。

不要忘了，門店數量最多的“下沉市場之王”蜜雪冰城，在全面注冊制落地后，由于深交所主板對餐飲連鎖行業的限制，大概率也會造就一支港股。

即使新式茶飲齊聚港交所，喜茶的600億、蜜雪的200億和茶百道的180億估值看起來港股市場注定不能同時滿足。也許投資人現在最羨慕的，可能是股價為發行價四分之一的奈雪，畢竟人家當年IPO之后還留出了一段獲利了結的時間窗口。