來源/Tech星球

撰文/習睿 王琳

在這場意外中，東方甄選化險為夷，成為唯一的贏家。

觸發(fā)平臺規(guī)則，被關停東方甄選自營產品店鋪后，東方甄選在幾個小時內立馬轉戰(zhàn)自家APP，以打折促銷來吸引粉絲。

三天時間，自營品的銷售額超8000萬。而東方甄選在抖音自營直播間一個月的GMV也才在2500-5000萬之間。不僅沒中斷自營產品的銷路，反而吸引了大批新用戶。光7月28日這一天，就有超33萬人下載東方甄選APP搶貨。

盡管官方沒有提及，但外界都將這場意外，看作是東方甄選加速“單飛”的結果。

進入今年，東方甄選雖然在抖音還是頂流，但已經顯現出下滑的態(tài)勢。7月初，東方甄選開始在APP上直播，甚至嘗試脫離抖音，獨立直播。這對平臺而言無疑是危險的信號。

明天，東方甄選抖音直播間自營產品店鋪將解封。而這場意外過后，東方甄選的危機遠沒解除，它需要重新審視與平臺之間的關系，再決定未來的走向。

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一場“意外”的直播計劃

幾乎是無縫銜接。7月26日下午4點半，當東方甄選發(fā)布通知，其抖音自營店鋪停播三天后。晚上7點，東方甄選同時發(fā)布了另外一條通知：消費者們可以去東方甄選自營App購物，所有商品85折優(yōu)惠，并且承諾七天之內購買的自營商品，都可以退差價。

事情的緣由是，東方甄選自營產品的抖音賬號就已經被封禁了小黃車功能。據澎湃新聞報道，東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，確實被抖音判定引流和關閉店鋪。

Tech星球發(fā)現，在抖音電商學習中心中，曾明確規(guī)定了：如果商家在任何向消費者展示或與消費者互動的場景中，發(fā)布/推送第三方商品或信息，或誘導消費者至第三方網站或客戶端，可能產生騷擾消費者、影響消費者交易安全等損害消費者合法權益的行為都屬于違規(guī)行為。而抖音可以做出包括但不限于：公示警告、商品下架/封禁等處罰。

7月28日，東方甄選CEO東方“小孫”在App直播中首次正式回應關店風波。他表示：“我們一直非常感謝平臺對我們的支持，過去、現在和未來，我們都會和平臺好好合作發(fā)展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會積極地整改，請大家不要擔心。”

被關停的消息，反而成為東方甄選APP的一場免費宣傳。畢竟沒有人不想以更低的價格買到同等質量的商品，不少粉絲趁著85折，下了十幾單。

東方甄選去年8月就推出了自有App，并于今年7月首次開通直播功能。

俞敏洪曾就東方甄選App開發(fā)直播功能一事表示，東方甄選和抖音平臺是互相成就的關系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的平臺，是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商，望大家不要過度解讀。

也是因為自有App，東方甄選迅速解決了三天不直播，消費者如何購物的問題。這一操作，確實讓東方甄選App迅速出圈。根據七麥數據顯示，7月28日，東方甄選App已經登上了iOS購物榜單第一名，銷售額當天破千萬，三天總銷售額超8000萬。

東方甄選成功完成了引流，資本市場給與了極大的正面預期，股價已經上漲了28%。

只有不到184萬粉絲的東方甄選抖音自營直播間，并非東方甄選旗下場觀和粉絲數最多的，要知道東方甄選抖音主號有3000多萬粉絲。但自營商品確實東方甄選做大電商業(yè)務的基石，因為直播電商行業(yè)最終拼的始終是供應鏈管理能力。

根據官方披露的數據，2022年6月1日至11月30日，東方甄選的自營農產品已達60余種，帶來的收入突破10億元，包括不同口味的黑豬肉烤腸、南美大蝦、五常大米、藍莓原漿等熱門產品。

抖音自營直播間和店鋪的停業(yè)擊中了東方甄選的核心，但東方甄選卻成功讓自己再次出圈。

02

“意外"背后，東方甄選加速自立門戶

這次突然的意外，讓外界很難不與東方甄選的“出逃”聯系在一起。

7月5日至9日，為期5天的東方甄選“甘肅行”首次在自有App和抖音平臺雙平臺直播，外界當時也將其解讀為“東方甄選出逃抖音”的信號。

東方甄選APP首播的主播陣容額外豪華。俞敏洪帶著董宇輝、明明、YOYO三大主播天團出戰(zhàn)。但這場看似“聲勢浩大”的首播，最終成績并不算理想。

在專場直播首日，同一時間，同樣在直播甘肅專場活動的東方甄選看世界抖音直播間在線人數超過6萬，東方甄選直播間的常規(guī)直播在線人數維持在8000人。

在首次直播的4天中，東方甄選在產品細節(jié)上存在著問題。在直播過程中，評論區(qū)不斷有粉絲反饋無法下單、直播收音等問題。根據七麥的數據顯示，這場維持5天的直播，只有在直播首日吸引大量粉絲涌入，哪怕后續(xù)董宇輝出場，APP的下載量也明顯下滑。

東方甄選官方并未披露APP首次直播的帶貨數據。而根據飛瓜的數據顯示，同樣直播甘肅專場的東方甄選看世界抖音直播間，5-9日里7場帶貨直播的GMV在1000-2500萬之間，場均在線人數在7.8萬。

但東方甄選并沒有放棄發(fā)展APP的想法。在首播嘗試后，東方甄選開始小步快速迭代APP功能，比如上線積分商城，打造會員生態(tài)。借助自營新品首發(fā)等手段，建立APP和抖音賬號的差異性。

更重要的是，東方甄選在直播上開始了更大膽的嘗試——APP獨播。

7月12日，東方甄選App 首次開啟獨立直播。直播效果也明顯好于首場直播，同時在線人數最高超過2.6萬。5天后，東方甄選在APP上迎來了首次的專場獨播。

這次獨播，東方甄選尚未公布帶貨數據，但從在線人數來看，直播期間不同時段都能維持在2-3萬人之間。相比APP首播，已經有了明顯提升。

但在嘗試之后，東方甄選還是回歸到“雙平臺同播”的策略上。俞敏洪在直播中也解釋道，“我們這次是個試演，看看獨播是什么效果�！�

目前，東方甄選還在逐步將抖音矩陣賬號都開啟雙平臺直播的動作，希望通過直播來將抖音粉絲吸引到自家APP上。并且東方甄選旗下抖音賬號都有開通“應用下載”功能，直接引流至自家APP。

截至7月29日，根據七麥數據，東方甄選APP的累計下載量超440萬。而在抖音上，東方甄選全矩陣的粉絲在4300萬左右。

東方甄選出圈時，抖音正缺頭部標桿性直播間。而現在抖音依然沒有可以替代東方甄選的直播間。近一個月的APP直播嘗試，雖然效果無法跟抖音賬號相比，但無論對哪一平臺而言，這一動作都是危險的。

03

東方甄選離得開抖音嗎？

“在抖音上，超頭部直播間的保鮮期往往不會超過半年”，東方甄選同樣沒能逃過這一行業(yè)定律。

毫無疑問，東方甄選依然是抖音頭部，但直播數據下滑，已經是一個不爭的事實。

海通證券研報的數據顯示，2023年1~3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6~12月的業(yè)績表現。而今年即使是董宇輝，在線人數也無法達到去年的巔峰時期。

曾經多次聲稱不買流量的東方甄選，今年也在營銷上花了更多的錢。根據財報顯示，新東方在2023財年第四季度（2023年3月-5月）銷售及營銷開支同比增加54.3%達到1.48億美元；營收成本同比增加58%達到3.9億美元。增長的主要原因則指向了東方甄選自營產品及直播電商業(yè)務的相關成本及開支大幅增長。

“做生意都是相互的。沒有理由一直給你扶持”，有業(yè)內人士對于東方甄選的數據下滑并不意外。

在下滑的趨勢下，自立門戶似乎顯得更有必要。

俞敏洪也在很早就思考過：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎，我們還有很長的路要走。”

從走紅開始，東方甄選就籌劃著自立門戶這件事。早在去年，東方甄選將店鋪開到了淘寶和京東，也積極運營著小紅書和視頻號。東方甄選APP也在去年就已經建立，只是一直未重點運營。直到今年7月，東方甄選將APP的運營提上日程，開啟直播并不斷迭代產品功能。

東方甄選也知道自己還需要很長的時間。而在加速獨立不到一個月就出現的“關停風波”，無疑給其帶來更多阻力。

不過，東方甄選依然沒有放棄APP和抖音雙平臺直播的策略。

在“關停風波”發(fā)生后，7月29日，東方甄選APP和東方甄選看世界直播間同時直播揚州專場。同一時間，APP的在線人數在1.1萬，抖音直播間穩(wěn)定在5萬左右。

但建立一個獨立購物平臺，不是有獨樹一幟的直播風格、強粉絲基礎就可以。之前快手主播辛巴也打算做電商平臺“Holax”，但是目前也停留在微信小程序上。

盡管近一個月里，東方甄選APP在直播上嘗試頗多。但縱觀整個平臺，東方甄選APP只能算在建設早期。無論在貨品、產品功能還是用戶互動上，東方甄選APP都還無法與其他購物平臺相比。

雖然已經擁有超400萬用戶，積分商城也要在8月份上線，但后續(xù)如何提高日活還需要時間摸索。無論是會員體系還是鋪設文旅內容，這些都還在非常早期階段。

對于東方甄選而言，獨立是必須，但還太早。目前而言，東方甄選和抖音，誰也離不開誰。