來源/窄播

作者/叢文蕾

2022年年初，陳知樂開始在小紅書上運營「一個懶人」的賬號，主要分享如何在不降低生活質(zhì)量的情況下低消費的妙招。最初幾篇筆記點贊量不超過20個。

僅僅兩個月，她的一篇名為《不消費也能獲得快樂》的筆記點贊和收藏量便超過2000，粉絲量大漲。此時，同類型的博主、內(nèi)容也在小紅書上多了起來。

到了今年，小紅書上關(guān)于「省錢」的筆記已接近470萬篇。年輕人涌入老年社區(qū)食堂、剩菜盲盒等相關(guān)消費行為在網(wǎng)上引起熱議。「窮飽族」、「精致窮」等概念成為當下年輕人消費行為的注腳。

不同于窮飽族克制自己的欲望，花最少的錢吃最飽的飯；也不同于精致窮為了買鞋買包而過上縮衣節(jié)食生活；還有一群人，他們手頭相對寬裕，消費相對清醒理智，不愿意在自己認為非必要的地方多花錢，也不愿因為省錢降低自己的生活質(zhì)量。他們更多把省下來的錢用于健康、體驗、精神消費上。我們把這一類消費者稱之為「精致省」 。

精致省人群潛水在各大薅羊毛社群中，一周午餐被「窮鬼套餐」或者團購券安排的明明白白，下班路過好特賣等臨期商品折扣店會進去逛一圈，聽到超市或面包店晚間打折/買贈就格外興奮。同時他們又是演唱會、live house的前排，下班后會去健身房舉鐵健身。「該省省，該花花」是精致省人群的普遍消費觀念。

精致省人群的出現(xiàn)反映了當下國內(nèi)消費社會兼具第三消費社會和第四消費社會特征的特殊現(xiàn)象。

日本作家三浦展在《第四消費時代》一書中指出，在第三消費社會，人們消費觀念逐步理性，不再推崇奢侈，開始追求性價比。而到了第四消費社會，人們推崇極簡主義、回歸真我的消費理念，越來越注重回歸內(nèi)心的滿足感、人與人之間的紐帶上來，更加偏好地方傳統(tǒng)特色。

就像陳知樂強調(diào)，自己的生活從來沒有拮據(jù)過，「只是覺得應該有意識地去消費，把資金最大化利用。」

對于精致省人群來說，省錢是一種樂趣，甚至將其發(fā)展為社交貨幣。就像薅羊毛薅什么品種的羊不是重點，怎么薅、薅多少才讓人津津樂道。如果說精致省人群中存在一種攀比，那可能就是「炫省」。

01

低價之上的吸引力

因為食堂不好吃，blzz和同學基本在學校附近的小吃店就餐。「一天算下來光在吃上至少花60元。」

blzz所在的寧波大學附近被肯德基、沙縣小吃等中西式連鎖、非連鎖快餐包圍。因經(jīng)常混跡在學校周圍的小吃快餐店，blzz很自然地留意到像麥當勞、塔斯汀都有推出「窮鬼套餐」。她在去年9月寫了一篇《窮鬼吃飯日記》的筆記。

精致省人群在必選消費上傾向性價比。主打剛需、價低的餐飲企業(yè)可以接住時代紅利。

塔斯汀定價在20元上下，介于麥當勞、肯德基和華萊士之間，切中的是中低端市場。「36氪未來消費」從接近塔斯汀方面的餐飲人士了解到，塔斯汀門店數(shù)已經(jīng)增至4500家，僅過去1年半的時間品牌就新增3500家新店。

但純粹的低價不是吸引精致省人群的主要原因。

塔斯汀純手工現(xiàn)搟現(xiàn)烤堡胚、中國菜為餡等理念恰好又踩在國潮風口，滿足精致省人群嘗鮮心理。中式漢堡概念走紅后，又出現(xiàn)賈國龍中國堡、楚鄭、大大方方中國漢堡等更適合「中國胃」的漢堡品牌。

老牌選手麥當勞也在出擊。2019年麥當勞推出12元的「1+1隨心配」套餐。官方可以就點餐者所選的匹配菜單計算出所省金額，讓點餐者既對省錢有直觀感受又有尋找最大化優(yōu)惠的樂趣，窮鬼套餐因而得名。

窮鬼套餐體驗門檻低，在社交媒體上討論度較高，不僅可以作為推廣新品的重要渠道，還成為吸引消費者加入「麥門」的鉤子。

麥門是麥當勞忠實信徒的簡稱。網(wǎng)友用戲謔的方式解構(gòu)了宗教的嚴肅感卻又保留了身份認同和增添了娛樂社交屬性。經(jīng)濟學家托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）曾提出「預防沖突的金色拱門理論」：任何兩個開設了麥當勞門店的國家都不會彼此開戰(zhàn)。其背后的原因是不同的文化互相滲透的象征。當下已演變成「愛吃麥當勞的人都壞不到哪里去」。

精致省人群另一個省錢路徑就是「撿漏」。

剩菜盲盒在最近一段時間引發(fā)討論。商家把將臨期或當日打烊前未售完的食品，以隨機組合搭配成「盲盒」形式賣給消費者。避免浪費的同時，盲盒這一形態(tài)也滿足了部分消費者獵奇、好玩的心理。

然而，剩菜盲盒最吸引小紅書博主「雪糕達咩」的地方還是低價。雪糕是個面包腦袋，雖在健身卻還是忍不住消費面包，且每次單件面包消費在20元以上。多樂之日每晚七點半后的「買三送一」是雪糕精致省后的面包購入渠道，另一個便是剩菜盲盒。盲盒內(nèi)大部分是烘焙甜品、咖啡茶飲等一類產(chǎn)品，價格卻比正價產(chǎn)品便宜很多，這讓雪糕覺得也很劃算。

撿漏滿足的不僅是消費欲，更是低成本提高生活質(zhì)量的需求。

剩菜盲盒平臺「趣小袋」創(chuàng)始人之一的Stella告訴《窄播》，平臺上受眾除了像雪糕這樣的都市白領(lǐng)、經(jīng)濟水平有限的學生群體，趣小袋還有一類用戶是寶媽人群。Stella稱，這類人群通常要負責一家人的早餐，面包盲盒不僅可以省錢，里面多款口味不一的面包具有分享屬性，買一個盲盒就解決了全家需求。

趣小袋

即便是非食品品牌也看到了其中獨特的營銷記憶點和精準的人群畫像，由此進行產(chǎn)品推廣。Stella稱，因為平臺上的女性用戶超過80%，她們追求悅己體驗。為了讓這些人覺得有趣，他們曾在盲盒里隨機裝有非臨期的護手霜、口紅等小樣、兒童玩具，甚至還裝過演唱會、話劇門票。

針對撿漏，精致省人群有一套完整攻略。小紅書上有博主整理了各大即時零售平臺、便利店晚間優(yōu)惠。該條筆記下面還有網(wǎng)友指出哪類商品在哪個平臺上是價廉質(zhì)優(yōu)的。

叮咚買菜在去年3月份左右推出的「晚間市集」已成為平臺上除午餐和晚餐之外的第三段購物高峰。晚間市集按每半小時階梯式折扣對個別商品進行促銷，這樣既能幫助平臺控損，也能滿足用戶對折扣福利的需求。

「晚間市集現(xiàn)在已經(jīng)成為用戶『撿漏』的角落。」叮咚買菜晚間市集負責人告訴我們，晚間市集的主要用戶是都市家庭和追求精致省的年輕消費群體。很多用戶會在正常選購后，再進入晚間市集瀏覽、加購。在她看來，晚間市集的用戶更多追求的是高品價比，而非絕對的低價。

02

口紅效應

年輕人的精致省，也體現(xiàn)在國產(chǎn)彩妝的快速增長上。今年上半年，國內(nèi)彩妝香水市場規(guī)模均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。其中，彩妝市場增量已經(jīng)超過了精華、面膜等熱門品類。

經(jīng)濟不景氣時，像口紅這樣的可選消費品，因為相對廉價又能帶來心理慰藉，銷量反而會逆勢上升。這在經(jīng)濟學上被稱為口紅效應。市場調(diào)研公司Circana今年4月的一份報告顯示，超過一半的美國女性轉(zhuǎn)而前往價格更低廉的食品雜貨店購物，但一季度美國高端美妝市場的銷售額同比增長16%，其中唇部彩妝產(chǎn)品同比增長43%。

彩妝類產(chǎn)品價格區(qū)間跨度大，近兩年國產(chǎn)品牌快速發(fā)展，供給越來越豐富，滿足了當下精致省人群對于美的追求。

雪糕之前多使用Nars、M.A.C等國外彩妝品牌，如今把口紅、眼影盤一類客單價較低的彩妝產(chǎn)品替換成國貨品牌。她表示，現(xiàn)在消費更加理性，不會瞎買亂買，大額消費前會思考自己是否真的需要。「但對于像花知曉那種包裝很好看的還是會上頭 。」

2015年-2019年間國內(nèi)彩妝類目的復合增長率達到18.4%，是護膚的兩倍。期間，以完美日記、花西子為代表的國貨彩妝搶占大眾彩妝消費市場。而過去三年，彩妝品類使用場景的減少，國內(nèi)彩妝消費市場疲軟。

隨著疫情影響減弱，消費者審美觀念多元，國貨彩妝穿越了消費周期再一次回到消費者化妝臺上。

其中，底妝是需求性更強、更具韌性的彩妝品類。無論是多巴胺彩妝的情緒表達，還是偽素顏的自然追求，底妝產(chǎn)品都是消費者風格化妝容的基礎(chǔ)，觸達彩妝消費群體的最大公約數(shù)。

美妝垂類媒體青眼在統(tǒng)計了今年1-6月抖音、快手直播電商平臺上彩妝銷售情況后發(fā)現(xiàn)，銷量TOP10的彩妝產(chǎn)品大多為隔離霜、氣墊、粉底液、遮瑕，其它品類僅有AKF的一款睫毛打底膏進入TOP10。品牌方面，大多為國貨品牌，只有少量平價韓妝品牌。

一些品牌看到機會。2021年，逸仙電商把研發(fā)重點放在技術(shù)含量更高的底妝類產(chǎn)品上。CEO黃錦峰曾對財新解釋，「底妝類產(chǎn)品比色彩類的復購率要好。」

毛戈平品牌近兩年的出色表現(xiàn)則印證了本土彩妝在高端價格帶有較大發(fā)展空間，其遮瑕系列、粉底液系列均在大促時有不錯的銷量表現(xiàn)。雪糕、blzz兩位消費水平不同但同樣踐行精致省的人都表示，粉底液仍在使用國際大牌，遮瑕已被社交媒體種草改為毛戈平遮瑕膏。

03

省錢是一種生活方式

精致省人群對省錢不抱有恥感。相反，他們把省錢視作一種生活方式。

開始省錢后，雪糕養(yǎng)成了點外賣先領(lǐng)優(yōu)惠券的習慣，還加入了家附近的鮮啤店、taco、周黑鴨等門店社群，甚至連去電影院的次數(shù)也減少了。「之前我很喜歡周末去電影院消磨時光，但現(xiàn)在除非是動作科幻片，其他的等電視會員就好了。」她接著又補充了一句，「買電視會員也可以先領(lǐng)優(yōu)惠券。」

雪糕在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作，收入水平并不低。只是在經(jīng)歷了幾輪身邊同事突然離職加之就業(yè)寒冬，讓她和留下來的同事都沒有安全感。

精致省人群組成復雜。按照消費潛力劃分，精致省人群既有M型兩個頂角的一部分人，也有Z世代和都市夾心層。

差別在于，所處M型兩個頂角的大多數(shù)人和部分Z世代把省錢作為樂趣，是因為省錢對于他們來說更像是一種益智游戲，省錢方式是他們的社交談資。社交屬性已經(jīng)潛入在精致省人群從獲取信息、做出決策、分享體驗等購物全鏈條中。

精致省人群常讓人誤以為他們是低欲望的。事實上，他們不是被制造的消費者，沒有把省下來的錢花在商品符號上，而是建立在自身的真實需求上。

從今年上半年走紅的「特種兵旅行」到現(xiàn)在大家熱議的City Walk，出行方式的變化亦可看出精致省人群生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

「特種兵旅行」反映的是年輕人在精打細算過日子與「詩與遠方」之間找到的微妙平衡。它把大量項目填充在有限的時間里，是社會工作快節(jié)奏遷移到旅行上的一種表現(xiàn)。

陳知樂在2019年時就已經(jīng)是個「特種兵」。但近兩年讓她意識到這種把效率和性價比壓縮到極致的玩法，不僅身體吃不消，匆匆忙忙地掠過一座城市并不能讓她精神得到滿足。

不花錢、慢下來的City Walk旅行方式讓她更親近當?shù)厣鐓^(qū)，與在地環(huán)境發(fā)生交流。City Walk反映了精致省人群由繁入簡、追求實用主義。它像是在快節(jié)奏生活中打開的一扇逃生門，門后邊是當?shù)厝说恼鎸嵣詈圹E。

「就像我不會特別依賴網(wǎng)上攻略，在和當?shù)爻鲎廛囁緳C交流中就能知道當?shù)啬募业瓯阋擞趾贸浴！龟愔獦氛f。

注：應要求，文中陳知樂、blzz、雪糕均為化名