來源/價值星球Planet

作者/楊瑞

近年，隨著一批長沙新消費品牌出圈，長沙成了最受年輕人歡迎的“網紅城市”之一。

不論是排隊品嘗茶顏悅色的特色奶茶，或是等上幾小時才能吃到的文和友小龍蝦，都成為游客行程中的“必選項目”。而長沙本地烘焙品牌墨茉點心局和虎頭局渣打餅行，一度帶熱了整個新中式烘焙賽道的熱度。

這些紅極一時的長沙新消費品牌，在爆火后紛紛踏上全國擴張之路，只是似乎都難逃相似命運：走出長沙本地市場后，發展陸續遭遇了阻滯。

近日，新中式烘焙品牌墨茉點心局關閉武漢市場15家門店和杭州所有門店，退回湖南大本營。

早在今年2月起，該品牌便開始接連關閉了位于北京和杭州的部分門店。或許對于很多人來說，還沒來得及消費，就已經沒了機會。

圖源：墨茉點心局官網

“我們要考慮還是深耕湖南長沙本地市場。”墨茉點心局創始人王瑜霄曾如此在媒體上回應，同時證實了品牌“戰線收縮”的說法，稱未來肯定還會重返外地市場，但要做足準備。

無獨有偶，除了墨茉點心局以外，一批發源自長沙的新消費品牌，擴張之路走的都并不順利。

今年3月起，中式烘焙品牌虎頭局被曝欠款、關店，面臨倒閉；2021年，新茶飲品牌茶顏悅色就已經歷3次大規模關店；另一家長沙網紅餐飲品牌，號稱“餐飲界迪士尼”的文和友，也在廣州和深圳接連碰壁……

然而，反觀退回湖南大本營的墨茉點心局，在“老家”的表現卻異常良好。將資金用于本地門店升級后，墨茉點心局每家門店的銷售額都創下了新高，銷售額最高的新模型門店單月業績已經突破280萬。

那么，為何這一系列在長沙經營得紅紅火火的網紅消費品牌，一走出長沙就頻頻受挫？

網紅品牌“短暫”的高光時刻

2019年在長沙起家的虎頭局渣打餅行，前期產品以中點西做、當日現烤、低脂低糖等為賣點，從門店裝修到營銷，走的也是受年輕人歡迎的國潮路線，短時間內快速積累了名氣和口碑。

圖源：虎頭局渣打餅行官方微博

憑借驚人估值＋網紅定位+社交營銷等策略加持，虎頭局曾被一眾資本看好。2021年，成立不過兩年的虎頭局在年內完成了三輪融資，投資方不乏紅杉、IDG、老虎、GGV等頭部機構，其單店估值最高時一度達到3.75億元。

相比之下，同期喜茶、奈雪的茶單店估值分別為7151萬元、2509萬元，僅有虎頭局的五分之一和十五分之一。

拿到巨額投資的虎頭局，開始有了走出長沙、輻射全國的“野心”。接下來的3年時間里，虎頭局在10座城市開出80余家門店。甚至在2022年底曝出資金周轉困難之前，虎頭局還陸續開出了30多家門店，其擴張速度可見一斑。

但實際上，2022年一整年，已經沒有任何融資打進虎頭局的賬上。在疫情客流量大幅縮減和同質化品牌導致競爭加劇的雙重夾擊下，擴張過猛的虎頭局很快感受到了壓力。

據媒體報道，2022年下半年，虎頭局開始曝出門店關閉以及延遲發放員工工資的情況，接近年底公司才給員工發出10月工資的一半。

資金周轉困難之下，虎頭局也開始無力支付供應商貨款。被拖欠貨款的供應商直接斷供原材料，導致供應部分門店的麻薯、米蛋糕等多款招牌產品無法制作和售賣，問題頻出。

2022年11月底，虎頭局不得不承認公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區域市場，并計劃逐步開放品牌加盟。如今，在長沙以外的其他城市已經難得一見虎頭局的身影了。

另一大長沙網紅品牌茶顏悅色，則是新茶飲屆近年當之無愧的“頂流”，一度吸引不少游客專程前往長沙打卡。然而，頂著“一杯難求”“十里長街喝奶茶”等名號的茶顏悅色，也未能逃過熱度迅速退散的命運。

圖源：茶顏悅色官方微博

天眼查數據顯示，茶顏悅色一共完成了四輪融資，自2021年12月之后，便再未傳出融資消息。在此前，獲得多筆融資的茶顏悅色已迅速將門店數從80家擴張至近500家。

急速擴張后，經營情況卻急轉直下。2021年，疫情導致的人氣降溫之下，茶顏悅色經歷了三次大規模閉店，連大本營長沙都關停了近90家門店。這很容易地讓人覺得其品牌對融資的依賴度極高，以至于到達了“沒融到錢就得馬上關店”的程度。

和其他茶飲品牌在新拓展城市設立分倉的做法不同，茶顏悅色前期的供應輸出主要還是依靠長沙。在外地市場所承受的供應鏈壓力和高昂成本，使得品牌選擇繼續“深耕長沙”。

對于這一點，茶顏悅色媒體關系負責人在《每日經濟新聞》上做出確切的回應，稱2023年茶顏將立足于大本營長沙，新業務目前也在長沙開展。

新消費品牌從本地走出，在受挫后又退守本地市場，類似的操作，似乎已經成為了這些長沙網紅品牌的“常規操作”。

2019年，長沙餐飲品牌文和友斥資兩個億，在長沙市中心建立小吃集合店“超級文和友”。整座建筑高7層，占地近2萬平米，邀請了60多家街頭小吃入駐。彼時的超級文和友，日放號16000個、日均翻臺率最高達到12次、一年接待顧客約1000萬人次，接連打破多項餐飲界記錄。

憑借如此強勢的市場表現，文和友連續在2020年2月和2021年8月獲得兩筆共計6億元的融資。

獲得融資后，文和友同樣開始了向外擴張之路。2020年，文和友走出長沙，在廣州落子。

圖源：文和友官方微博

然而，“復制長沙文和友”的過程并不順利。廣州人對文和友的熱情只維持了短短幾個月，開業期過后，千人排隊的盛況再也沒有重現。

2021年開業的深圳文和友也沒逃過這種命運，即使改名為“老街蠔市場”，努力向當地文化靠攏，也難以改變其門庭冷落的窘境。

經歷了外拓失利，文和友在《激流時代》中表示未來他們將不再盲目迎合其他地區的消費文化，而是“更自信地表達長沙文化”。回歸初心，保持本味，也可謂是另一種層面上的“回撤”。

長沙網紅品牌，只被長沙“庇護”？

長沙頻繁出產網紅品牌，與這座城市的基因有著緊密聯系。

首先，是消費基因。長沙的房價較低，使得本地居民的消費能力沒有被高房價透支，自然更有心情“搞休閑”。

根據貝殼研究院發布的《2021新一線城市居住報告》，長沙市最近居住負擔指數約為54.44，是典型的房價友好型城市。

而央視《中國經濟生活大調查》曾公布：在市民每天能擁有5個小時以上休閑時間的城市中，長沙休閑市民的占比最高，達到了19.83%。其中，長沙參與聚餐、夜宵的人數，更比全國平均水平高出7%。

“搞休閑”的習慣，似乎從童年起就刻在了長沙人的心頭。陳先生是一位典型的“長沙人”，他向價值星球表示：“我有朋友基本從下班開始就泡在酒吧里。我們這里的市中心，到了凌晨一兩點都還有滿大街的人。凌晨街頭還有家長遛娃的情景，大概也只能在長沙看到了。”

其次是娛樂基因。湖南廣電及旗下公司創立的《快樂大本營》《天天向上》等王牌節目，憑借專業的娛樂精神，在全國家喻戶曉。提起湖南衛視，大家都能說起幾個爆款綜藝，或是一些活躍于此的大小明星。

與此同時，這些電視平臺和節目都十分熱衷扶持長沙本地品牌。

長沙網紅湘菜品牌“炊煙小炒黃牛肉”就曾于2019年登上《向往的生活》和《我家那小子》，2020年又和其他幾檔王牌綜藝進行了合作。

圖源：炊煙小炒黃牛肉官方微博

據知情人士透露，長沙近幾年一些出圈的品牌大多和湖南廣電“沾親帶故”。比如，墨茉點心局的創始人王丹就曾任職于湖南廣電。網紅營銷加上綜藝流量加持，讓品牌徹底乘上了流量這股強風。

長沙的美食基因也是一大功臣。八大菜系之一的湘菜，以及種類繁多的湖南民間小吃，都讓長沙與美食之間有著天然的緊密關聯。

目前長沙跑出來的網紅品牌也多以餐飲為主。可以說，外地游客所謂的探索長沙，重頭戲就是打卡當地的餐飲生態。

這些，都成為長沙這座城市孕育“網紅品牌”的先天優勢，而走出長沙，就相當于“歸零”。

更廣闊的市場競爭

某種程度上，地方文化符號成就了品牌，也局限了它們。

不像更具普適性的星巴克、肯德基、海底撈，能無縫融入不同市場，長沙的網紅品牌出湘，非常容易出現“水土不服”。

廣州本地人黃小姐認為，廣州是一個生活氣很足的城市，不需要文和友專門打造的這種空間，反倒是文和友的“人工市井”顯得有些突兀了。

一位曾參與過早期文和友品嘗活動的媒體人則告訴價值星球：“廣東人其實有一種美食自豪，甚至可以說是一種廣東當地特有的食物驕傲感，這可能確實讓外來的餐飲品牌舉步維艱。”

此外，聚焦長沙市場和走出長沙，品牌面臨的競爭顯然也是兩碼事。資深連鎖咨詢專家文志宏曾指出，全國化擴張非常考驗企業的管理能力和供應鏈搭建能力。

細數全國范圍內的網紅甜品與新茶飲店，從產品到店面風格很多都大同小異，極易被批量復制。

不僅門店風格，以虎頭局為代表的烘焙類產品本身，實在缺少護城河。強如樂樂茶和鮑師傅，其推出的臟臟包和肉松小貝爆火之后，市場上也很快出現了同類型產品。甚至在抖音、微博、下廚房等APP上，短時間內即涌現出上百條自制同款糕點教程。

此外，一線城市的房租與長沙不可同日而語，加上與其直營模式相伴而生的高運營成本，虎頭局主打的現烤現賣，意味著門店開得越多，成本壓力越重，最終導致經營周轉難以為繼。

這一點在茶顏悅色的品牌擴張道路上也表現得非常明顯。向上進攻一線城市，茶顏悅色要面對早已盤踞在此的喜茶、奈雪的茶；而向下開拓下沉市場，又要與蜜雪冰城和一點點等腰部品牌短兵相接。

在供應方面嚴重依賴“長沙大本營”的茶顏悅色，尚未打磨好與外地品牌對戰的能力。茶顏悅色也向媒體承認：“與成熟的企業相比，我們在公司和人員管理方面差的還比較多。”

在組織力和供應鏈未能形成成熟體系時，一味地擴張門店，只會在激烈的市場競爭下落敗。剛剛開始復制長沙模式，其品牌內生力和資金就已經跟不上門店擴張的腳步。

新消費，“冷靜”下來了

“打鐵還需自身硬”，品牌若想保持持續熱度，少不了一些“人無我有”“人有我新”的產品與策略，打造差異化優勢。

如今的資本市場已經見過太多“換湯不換藥”的新消費品牌，這場有關網紅、Z世代、國潮的話題盛宴終將趨于冷靜。

據駝鹿新消費統計，2023年近5個月來，新消費賽道的億元級融資金額占總賽道的比例逐月降低。

這一方面表明，目前資本市場上熱錢較少；另一方面也說明資本市場對于新消費已然比較冷靜，不愿輕易再下重注。結合整體市場表現，新消費賽道已然“回歸理性”。

圖源：駝鹿新消費

不僅投資者冷靜，審美疲勞的消費者也冷靜了。

“2021年我們發現，消費者對產品的創意、質量要求更高，審美和選擇也更加理智。”一位潮玩品牌創始人曾在《中國企業家》上如是說道，“盲盒就像音樂，沒有人會一直聽一種風格的歌。

同樣的道理，面對那些層出不窮的新消費品牌，越來越多的消費者選擇淺嘗輒止，或因抗拒排隊而從未嘗試。

互聯網時代，造“神”、造“富”都比較容易。在與互聯網綁定頗深的新消費賽道上，想成為“網紅”不難，但做到“長紅”卻很難。當資本的熱潮退去、消費者新鮮感過勁后，當下這些品牌的首要目標，或許還是尋找內生動力，回歸初心。