來源/氫消費

撰文/H  .  H

火熱的咖啡市場，再迎變數！

日前，咖啡界兩大巨頭瑞幸和星巴克先后交出了最新一季財報。讓人意想不到的是，繼2021年底在門店數量上超越星巴克中國之后，季度營收上瑞幸也首次反超了星巴克。

根據財報顯示，瑞幸咖啡在2023年第二季度總營收為62億，同比增長88%；反觀星巴克中國同時期營收為8.219億美元，約合人民幣59.6億，同比增速為60%。 

*圖源：瑞幸咖啡財報 

先不說瑞幸在營收上首次超越星巴克中國，單從這兩大咖啡巨頭良好的發展趨勢來看，今年的咖啡市場的確復蘇明顯。

在想要把失去的幾年重新補回來的過程中，各大咖啡品牌加速內卷。一邊推新品，一邊掀起價格戰，只不過隨之而來也逐漸暴露出一些問題。

先是瑞幸多次被網友吐槽一杯飲品2/3都是冰塊而頻繁登上微博熱搜，隨后星巴克也被曝光門店要求員工自掏腰包刷單賣月餅而遭到非議。

誠然，品牌搶市場理所應當，但若采取不正當的方式或對產品進行“減配”，這才是更大的問題所在。就目前來看，瑞幸和星巴克要各打50大板。

01

財報里的不安因素

這個夏天，咖啡市場可以說是熱鬧非凡。尤其是兩大咖啡巨頭星巴克和瑞幸，更是紛紛交出了亮眼成績單。

先來看世界級咖啡巨頭星巴克的表現。2023財年第三季度（2023年4月3日至7月2日），單季度營收約91.7億美元，同比增長12%。而在中國市場星巴克的單季度營收為8.219億美元，折合人民幣59.6億，去除匯率變動影響后同比增長達60%。除此之外，對星巴克而言不管是同店銷售額還是交易量均增長了40%左右。

*圖源：星巴克財報

原本以為星巴克在第三財季的表現已經足夠驚艷，沒想到半路殺出來一個瑞幸。

據財報顯示，瑞幸在今年第二季度的總營收達到了62億元，同比增長高達88%，正式完成對星巴克中國的超越，18.9%的營業利潤率更是創下歷史新高。 

在這之外，新增門店數量上瑞幸也完勝星巴克。報告期內，星巴克中國的新增門店數量為237家，作為對比瑞幸則開出了1485家新門店。尤其在今年第二季度末，瑞幸更是強勢完成了萬店規模目標，成為國內規模最大的咖啡連鎖品牌。

就在萬店規模達成之際，瑞幸推出了回饋消費者“每周9.9元喝咖啡”的優惠活動，甚至為了持續擴大自身的市場份額和品牌影響力，瑞幸咖啡CEO郭謹一還表示將會把9塊9的活動常態化做下去，至少維持兩年時間。

不過需要注意的是，雖說瑞幸不管是在門店數量還是季度營收上都已經全面超越了星巴克中國。但就本質來看，雙方的側重點并不相同。

瑞幸主打低價搶市場，靠性價比吸引消費者和快速拓店，對于喝咖啡的空間并沒有那么重視；星巴克則側重于對第三空間的打造，更關注給消費者帶來一種時尚、浪漫的空間氛圍，這也是為什么星巴克往往具有更高溢價的核心原因之一。 

*圖源：星巴克中國官方微博

如果從這個角度來看，盡管瑞幸營收已經超過星巴克中國，但真要論起賺錢能力來，還不一定最終會花落誰家。

在瑞幸、星巴克看似“無懈可擊”的財報里，也潛藏著一定的隱患。

在一二線城市失去空間魅力的星巴克，不得不加快線上渠道的布局。但在線上渠道貢獻高收入同時，也在一定程度上影響了客單價。

本財季，星巴克專星送（外送業務）和啡快（自提業務）的銷售額同比增長快速，分別占銷售總額的25%和23%，均創下歷史新高，但因各線上渠道的補貼，一定程度上導致平均客單價下降了1%。而作為對比，北美市場平均客單價上漲了6%。

而另一邊，瑞幸因促銷，也使得單客再次下降。在收入增長88%的情況下，瑞幸二季度交易客戶數增長了107.9%，材料成本同比增長95.1%，均高于收入增速，這意味著瑞幸的單客下降了。

盡管如今瑞幸的體量，有能力承擔接下來的常態化促銷，但是需要不斷保證客觀的復購、新的市場增量以及行業規模，否則瑞幸的利潤數據可能也很難保持漂亮。 

值得一提的是，在瑞幸和星巴克神仙打架之際，如庫迪之類的咖啡連鎖品牌日子就沒有那么好過了。

因不具備瑞幸的規模優勢，長期燒錢補貼的策略還不知道能夠持續多久；另一方面采取和瑞幸類似的小店模式，同樣也無法提供星巴克最擅長的空間感。夾在兩大巨頭之間上不去、下不來，這才是庫迪咖啡們當下的悲哀。

不過雖然國內連鎖咖啡市場幾乎已是瑞幸和星巴克的天下，然而在雙雄對決的過程中，隨之而來也面臨著諸多問題。

02

雙雄對決，問題不容忽視

雖然瑞幸面對年中大考交出的成績單相當不錯，但自身也一直飽受爭議。

“瑞幸咖啡一杯飲品里面有2/3都是冰塊、拿根吸管甚至都無法直接插到底部、喝兩口就沒了。”尤其到了今年，經常能看到消費者在新浪微博、小紅書等社媒平臺上吐槽瑞幸咖啡冰塊過多，甚至有人質疑瑞幸的利潤都是靠冰塊支撐起來的。 

*圖源：小紅書

黑貓投訴平臺上，關于瑞幸咖啡的投訴量也已經超過160條。不少網友聲稱自己在小程序下單的瑞幸咖啡冰塊過多，選項只有冰和熱兩種，沒有辦法像其他新茶飲一樣選擇去冰或者少冰。即便在下單頁面進行備注，也常常會被店員所忽略。

對此，瑞幸咖啡官方客服表示：“所有飲品都是嚴格按照配方和流程進行制作，如果顧客不喜歡冰飲，可以備注去冰或少冰。關于小程序中的選項問題，已經記錄并進行反饋。”

官方回答的有理有據，但網友們卻不一定買單。包括在瑞幸線下門店上班的店員都有人站出來表示，其實每一杯飲品咖啡的量都有固定標準，熱拿鐵加牛奶、冰美式加冰塊、常規的熱咖啡就會加開水，反正咖啡含量固定。 

事實上，商家通過這種方式降低成本對大多數消費者而言早已司空見慣，只要不太過火，其實也能接受。瑞幸的問題在于，中間的度始終未能把握好。

冰塊風波只是瑞幸近期所要面對的問題之一，前段時間的新品抄襲事件也一度鬧得沸沸揚揚。因推出的聯名款新品“昆侖煮雪”和本土香氛品牌觀夏的代表作撞名，很多網友認為瑞幸涉嫌抄襲，且事件發生之后瑞幸一直未對此事作出回應。

盡管觀夏獲得了“昆侖煮雪”商標的注冊證書，但由于所核定使用商品/服務項目，僅囊括了第3類的香氛、洗浴等產品類別，與賣咖啡的瑞幸實則沒有太大關系，但也提醒著瑞幸在新品研發及命名等流程上，還不可掉以輕心。 

除了這些，還包括產品創新力不足、門店服務態度差等，圍繞在瑞幸身邊的問題似乎從不間斷。

狂奔時期瑞幸的問題不斷出現，反觀對手星巴克，奇葩事也有不老少。

就近的案例，莫過于星巴克要求員工自掏腰包購買月餅的消息。據澎湃新聞報道，近期有星巴克員工表示每年門店所新上的月餅，在第1天都要求單店售出25盒以上，如果達不到這個標準，就需要員工自己花錢刷單。

*圖源：澎湃新聞官方微博

雖然星巴克官方表示并沒有要求員工刷單的規定，但要清楚的是指標已經下達，如果完不成等同于在倒逼員工刷單湊數。員工不愿意買，就需要門店經理自掏腰包，按照每盒368元的價格計算，即便打完折之后也需要自費7000多元。

為了能夠讓顧客買走一盒月餅，送飲品、送優惠券和周邊的操作，在星巴克線下門店可為屢見不鮮。同樣，包括端午節賣粽子也基本都是相同的路數。

在賣月餅之外，此前星巴克還因為“蟑螂門”以及使用過期食材而多次觸發食品安全紅線，最終被相關部門處以不同程度的罰款。

星巴克飽受爭議的點，還在于居高不下的售價。此前以高端形象進入中國市場，隨著咖啡飲品的普及，曾被很多人稱為有品味生活的星巴克也逐漸褪去光環。然而在這樣的背景下星巴克卻還接連漲價，將旗下飲品售價牢牢控制在30元往上。

試想，對于一個咖啡重度愛好者而言，如果每天一杯咖啡以30元均價計算，一年在咖啡上的支出就超過了萬元，這也難怪有越來越多的人開始轉而投向瑞幸的懷抱。 

以上種種，都是兩大咖啡巨頭在快速擴店過程中亟待解決的問題。不過雖說國內咖啡市場已逐漸形成雙雄爭霸的格局，但面對不斷內卷的咖啡賽道，未來仍然充滿變數。

03

咖啡賽道沒有永遠的贏家

單從市場規模發展來看，咖啡飲品仍有一定的上漲空間。

據紅餐研究院數據顯示，2022年我國即飲咖啡飲品的市場規模為752億，同比增長23.7%，2023年有望突破900億大關。大概率一直到2025年，咖啡市場都會處于高速增長階段。 

艾媒咨詢對于咖啡市場也做了相關調查，結果顯示在一二線城市有喝咖啡習慣的消費者年均消費量已經達到了300杯，接近成熟咖啡市場的水平。除此之外，每天購買咖啡的消費者占比也達到了21.5%，并且有進一步上升的趨勢。 

*圖源：艾媒咨詢

不過以前各大咖啡品牌由于定位不同，各自顧好一畝三分地，雖有競爭，但大體也算相安無事。現在隨著9塊9活動的出現，咖啡市場的格局也迎來變化。

以瑞幸為代表，在開出萬家門店之后順勢推出9.9元感恩回饋活動，并將其常態化進行下去。數據顯示，2023年第二季度瑞幸咖啡的月均交易客戶數已經突破4300萬，同比增長108%。僅僅在6月，瑞幸咖啡的交易客戶數就達到了創紀錄的5000萬。

這一模式搶走了不少星巴克的消費群體，尤其從雙方的發展增速和門店及營收上的變化更能一目了然。這也是為什么很多人都將瑞幸所作出的最大貢獻，歸功于打破傳統咖啡品牌高價定位的原因。

畢竟在美國，星巴克其實就是一個大眾化的咖啡品牌，然而到了國內搖身一變成為高端咖啡消費的代表。隨著國民消費心態日漸成熟，性價比開始被更加重視。

事實上，低價策略在咖啡市場早已出現，但星巴克似乎無意加入這場紛爭。一直以來星巴克都更加重視對于“第三空間”的打造，咖啡消費空間和氛圍也不可能會被完全替代。

從這個角度來看，未來咖啡市場的分化或將越來越明晰。

當然，或許是看到瑞幸的低價策略已經完全跑通，如今想要靠低價搶市場的咖啡品牌也越來越多，前瑞幸創始人陸正耀一手創辦的庫迪咖啡便是之一。瑞幸9塊9、庫迪就8塊8，如果背后的資本實力雄厚到能夠堅持住燒錢換增長的策略，或許也能夠和瑞幸掰一掰手腕。

俗話說，打江山易，守江山難。面對不斷內卷的咖啡賽道，各大品牌如何在快速拓店之后守住自己的市場份額，或許是未來需要思考的重點。

回歸產品、不斷推出爆款，是行之有效的策略之一。還記得2021年夏天瑞幸咖啡憑借生椰拿鐵一舉成為當年最受消費者追捧的咖啡飲品，甚至還有網友玩梗，瑞幸咖啡高管已經親自跑海南去摘椰子了。

然而直到現在，瑞幸已經很少有爆款產品出現，即便今年夏天全新推出的抓馬西瓜拿鐵、冰鎮楊梅瑞納冰等，也遠遠不及此前生椰拿鐵所創下的各項輝煌紀錄。

瑞幸的反超，證明了星巴克這堵高墻，并不是不可逾越，但瑞幸的錯位競爭，又如何長效的保持住呢？畢竟商海沒有永遠的贏家。