來源/36氪 

撰文/賀哲馨

華爾街日報消息，美國輕奢巨頭Tapestry最快將于周四宣布并購Capri，如交易最終成型，將成為近年來奢侈時尚集團最大的一次并購。

Capri由美國設計師Michael Kors于20多年前創立，目前旗下擁有Michael Kors、意大利品牌Versace和以高跟鞋著稱的Jimmy Choo等多個品牌。Tapestry則是輕奢品牌Coach的母公司，總部同樣位于美國。旗下還擁有設計師品牌Kate Spade和鞋履品牌Stuart Weitzman。目前Capri和Tapestry的市值分別約為40億美元和100億美元。

當下消費形態越來越向K型靠攏，即高奢、平價市場蓬勃，中間市場受擠壓。這樣的背景下，性價比并沒那么誘人的輕奢品牌的未來渺茫。

去年7月的一場投資者日會議上，Capri董事長兼CEO John Idol重申了集團向高級奢侈品市場發展的策略，“在未來兩到五年內，會有三家公司可供選擇，主要是歐洲私營奢侈品企業。”他還表示為這些品牌“付出高價”是值得的，因為它們的增長空間將十分巨大。

巧合的是，近年來Tapestry也希望在通過收購歐洲奢侈品牌來與LVMH、開云和歷峰這樣的老牌奢侈集團競爭。

Tapestry旗下最賺錢的Coach，其高端化可追溯到2018年。時任品牌CEO的Joshua Schulman來自于高級百貨公司Neiman Marcus，他提出了給Coach手袋分為“金字塔型價格層”的設想——與奢侈品牌類似的一種定價結構。據悉，Coach最貴的手袋系列Rogue價位在800美元，比一般Coach手袋價格貴上一倍。

不過，賣得更貴并不能提升品牌價值。輕奢基因集團運營高級奢侈品牌成功的例子少之又少。原因是兩者的在商業運作模式大相徑庭。

輕奢品牌（affordable luxury）如其名，產品瞄準大眾市場，并不營銷稀有性，對一切新興的銷售渠道持極為開放的態度。包括Coach和Kate Spade在內的品牌都相當早地在抖音進行布局。本月初，Versace也步了同門品牌MK的“后塵”開通抖音直播賣貨，雖然賣的是品牌副線Versace Jeans Couture，但也被認為非常“掉價”。

相反，奢侈品牌的品牌價值空間則來源于“可得性與渴望度”之間的距離，因此必須謹慎對待分銷渠道、嚴格管理價格體系——就算是入門級別的美妝、手袋也不例外。疫情期間布局抖音的Bottega Veneta、Louis Vuitton、Gucci等都將直播作為提升品牌曝光度的手段，而非賣貨渠道，且均在疫情后期大幅減少了在直播間的露面次數，回歸秀場、大幅廣告牌等線下曝光。

實際上，曾被視為Capri集團高端化好苗子的Versace，在被收購很長時間業績一直萎靡不振。Capri曾希望其能邁入20億美元俱樂部，承擔集團營收主力，但多年前過去Versace年營收始終在10億美元徘徊。

因此，Capri此次“賣身”Tapestry，并非傳統意義上的強強聯合，更像是抱團取暖。當歐洲奢侈品集團在這兩年加快了收購和合并的速度，奢侈品市場強者恒強、贏者通吃的局面愈加凸顯，作為后來者的美國選手們想要追趕絕非易事。