來源/零售圈

作者/陽子

良品鋪子正在不斷“復制”自我，且其對線下渠道的重視程度持續提升。

《零售圈》注意到，近日，休閑零食巨頭良品鋪子于武漢開出“零食王國店”。和其他門店不同，該店面積超1000平方米，匯聚良品鋪子主品牌、子品牌以及孵化的零食連鎖品牌等不同矩陣，呈現近3000 SKU產品，且增設咖啡休閑、兒童板塊、打卡區域等復合線下體驗空間，為良品鋪子全國現有最大門店。

此外，繼武漢百步亭首店后，良品鋪子旗下控糖食品品牌解唐憂第二家門店日前也已正式開業。該店開創了全新的“門店＋”模式，從老齡人口密集型社區出發，通過早、午、晚組合套餐，為用戶提供1對1的專業控糖飲食營養指導服務。

針對此舉，有業內人士表示，“良品鋪子正從基于產品的銷售主導型門店，向以用戶需求為中心的服務主導型門店升級，也是一次從單一零售向多元化零售的演進。”在《零售圈》看來，如今的良品鋪子正在試圖從一次次“復制”自我的過程中，細化品牌矩陣的專業度及顆粒度。然而，多重探索背后更多反映的則是良品鋪子的無限焦慮。

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不斷“復制自我”

良品鋪子聯合創始人、副董事長楊銀芬曾表示，良品鋪子想要成為零食品類的航空母艦。在這樣的目標驅動下，良品鋪子用“復制”自我的過程來完成每一個零部件的快速組合。

首先是不同品牌的快速復制。《零售圈》注意到，截止目前，除主品牌外，良品鋪子還“復制”出兒童零食子品牌“小食仙”、健康代餐品牌“控多卡”、控糖食品品牌“解唐憂”等主打高端市場定位的零食連鎖品牌。針對下沉市場，良品鋪子孵化全新品牌“零食頑家”，以正面迎擊新興量販零食品牌的沖擊。

前者可通過更細分客群及更高客單價來提升盈利能力，而后者可通過更大規模及性價比優勢來緩解競爭壓力。《零售圈》認為，這種上下結合的“復制”打法可以促使良品鋪子早日完成其設定目標。

其次是線下門店的快速復制。自2006年于武漢開設第一家線下門店開始，良品鋪子至今已在全國布局超3000家門店。盡管后期逐漸轉向電商渠道，但隨著線上流量獲取成本越來越高，良品鋪子開始將目光轉回線下實體門店。

依托于此前的開店經驗，良品鋪子先后開設全國首家兒童零食品牌形象店“小食仙X良品鋪子”、兩家“解唐憂”門店、以及5家“零食頑家”門店。值得注意的是，在良品鋪子2023年計劃新開1000家門店的目標中，二分之一將為“零食頑家”門店。

這種快速“復制”的背后更多指代的是打造品牌邏輯及供應鏈層面的經驗復制，包括目標人群的篩選及細分、產品創新的開發思維、門店管理模式甚至是在營銷層面的打法等等，已經有過成功經驗的良品鋪子操作起來自然會更得心應手。以初步成效來看，目前零食頑家店效要遠遠優于良品鋪子門店50%，未來如果持續復制以上經驗，良品鋪子的零食版圖將會更加龐大。

02 

多重探索背后的三大焦慮

事實上，“復制”打法對于目前的良品鋪子而言是最快速最便捷的路徑之一，但在《零售圈》看來，多重試水及探索依然無法緩解良品鋪子背后的三大焦慮。

第一大焦慮為外部沖擊。一方面，在資本助力下，以零食很忙、零食有鳴等為代表的新興零食折扣品牌勢頭兇猛，開店速度飛快。其中，零食很忙短短6年半內門店數量就已突破3000家，而這樣的成績良品鋪子用了16年時間。

另一方面，更多小眾細分專營品牌也在蠶食良品鋪子的市場份額，例如糖友主食專研品牌“糖友飽飽”、健康食品品牌“王飽飽”等等。可以說，在電商渠道、KOC種草等因素助力下，良品鋪子在每一個細分品類中都出現了或大或小的競爭對手。

第二大焦慮為內部隱患。根據財報數據顯示，2022年，良品鋪子營收增速由2021年的18.11%降低至1.24%，為近7年來最低數據，且過去一年凈利潤中僅政府補貼就占據二分之一。此外，加盟業務部分收入增速也在不斷下降，相較于此前數據，2022年良品鋪子新增加盟門店數量低于200家，且收入部分僅增加0.61%，這也從側面印證了良品鋪子陷入了內部增收成效緩慢的困境之中。

還有一大隱患需要注意的是，代工貼牌生產模式讓食品安全及質量問題難以得到有效控管，尤其是在市場份額提升后，良品鋪子更是鞭長莫及。

第三大焦慮為資本減持。《零售圈》注意到，日前，良品鋪子被今日資本及高瓴資本大筆減持，與此同時，員工持股平臺也在解禁期結束后被大量拋售。這意味著一、二級市場對良品鋪子的發展信心及增長前景均產生了不同程度的質疑及擔憂。

或許正是因為感受到了以上外部壓力及內部升級遲緩等變化，良品鋪子才在種種焦慮之下開啟了不斷“復制自我”的過程。但《零售圈》認為，這種“復制”雖說便捷快速，但很容易陷入“打一槍換一個地方”的局面之中，看似邊界更寬，但實際更像蜻蜓點水。

可以看到，良品鋪子截止目前在不同的象限內并未成功打造出可持續發展的“現金牛”，甚至曾經的高端品牌“良品飛揚”也早已默默消失在財報數據中。而后來者“控多卡”、“解唐憂”面對競爭對手能否存活下去直至盈利還需要等待市場的后期驗證，因此，對于良品鋪子而言，未來的日子不算輕松。

03 

新變革下的上下求索

整體來看，這種“不輕松”更多在于休閑零食賽道已經開啟了新一輪變革期。

以目前趨勢而言，行業內部正在加速整合步伐，畢竟同質化競爭之下，融合多方力量好過單打獨斗。《零售圈》注意到，前不久，零食很忙投資恰貨鋪子數千萬元，并向后者開放運營體系、管理經驗、供應鏈資源等。愛零食正式控股成都本地連鎖零食品牌“恐龍和泰迪”，本次控股后，愛零食在四川門店超過350家。

另一大A股上市公司萬辰生物在通過子公司南京萬興打造量販零食品牌“陸小饞”的同時，還收購零食工坊部分資產、成立南京萬好、南京萬品與南京萬優，將零食連鎖品牌“好想來”和“來優品”納入品牌矩陣之中。

各大品牌收購投資的舉措越高頻，良品鋪子面臨的夾擊就更猛烈，而區別于其商業模式，零食很忙等折扣品牌更加開放包容，鹽津鋪子、甘源食品等生產型企業源源不斷地為其在產品包裝、規格上實現“渠道專供”。且從某種程度上來看，這些品牌大概率不會進入良品鋪子門店渠道，這將讓主打低價策略的“零食頑家”子品牌喪失一定競爭優勢。

零食賽道的另一大變革趨勢則是，線下市場的強勢回歸。當線上流量紅利期逐漸消失，能夠提供更多附加價值和休閑體驗的線下門店成為了新的著力點，一方面它可以快速完成市場份額提升，另一方面能夠增強用戶粘性。因此，存量競爭時代，線下市場不容忽視。

基于以上兩種變化，良品鋪子的上下求索還應持續進行，且未來的突破點應著重放在上游生產端的強布局及下游門店端的軟升級兩大層面。實際上，良品鋪子在門店端的升級做得還算不錯，無論是視覺效果還是用戶體驗層面，都走在行業前列。但在上游層面的布局，良品鋪子仍稍顯滯后。

《零售圈》認為，上游端還是需要通過自建生產工廠，加大研發投入力度，才能將更多主動權掌握在自己手中。其一可以持續打造更具創新力、更具差異化的核心產品及更多元化的品類布局，為品牌提供更強大的造血能力；其二還可以通過此舉擺脫由于代工廠管控力度不足所造成的“高價低質”等質疑，有效扭轉負面形象。

而良品鋪子必須意識到，未來休閑零食賽道的競爭將會更激烈，只有小火慢熬，才能久煉成金。如果一味認為自建工廠模式過重，投資回報周期長，那么即使再聚焦于下游端升級，一旦缺乏核心競爭力的支撐，且不論下一個十年完成千億營收目標的艱難程度，就連能否保持已有市場份額都將成為未知數。