來(lái)源/燃次元

作者/李欣

早先一步踏出地方的茶百道，已經(jīng)傳來(lái)了上市的消息。

8月15日，消息傳出，四川百茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司（即奶茶品牌“茶百道”）正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。招股書(shū)顯示，目前茶百道在全國(guó)共有7117家門(mén)店，2022年門(mén)店的零售額達(dá)到約人民幣133億元。

在茶百道身后，不少地方茶飲品牌正在蓄力“破圈”，走向更大的市場(chǎng)，也取代茶飲“一代”品牌們，成為排隊(duì)、爆火現(xiàn)象的新主角。

8月初，從云南昆明起家的霸王茶姬正式在北京合生匯開(kāi)出首店，首日“即開(kāi)即爆”——“有超3000杯正在制作”“前方訂單1700單”等“爆單”截圖在小紅書(shū)上瘋傳。

8月2日晚上7點(diǎn)，在合生匯逛街的小羊打開(kāi)手機(jī)發(fā)現(xiàn)，仍有將近300杯的飲品在制作中，“現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)業(yè)將近一周了，我仍然沒(méi)喝上。周六（8月5日）當(dāng)天看到買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)，但小程序顯示前方有2400杯。”小羊告訴燃次元。

來(lái)自廣西的茶飲品牌——阿嬤手作，情況類(lèi)似，雖然其已走出廣西，上海也陸續(xù)開(kāi)出3家門(mén)店，但時(shí)至今日，在上海短時(shí)間內(nèi)想喝到阿嬤手作，也非易事。

而此前，最常傳出這種消息的，是以喜茶、奈雪的茶等為代表的茶飲“一代”品牌。

2017年2月，喜茶在上海開(kāi)出首店，不久便創(chuàng)下了“買(mǎi)1杯排隊(duì)7小時(shí)”的紀(jì)錄，“排隊(duì)買(mǎi)奶茶”第一次成為了一種現(xiàn)象級(jí)事件。

當(dāng)時(shí)學(xué)校在青浦的斯斯和朋友專(zhuān)程坐了兩個(gè)小時(shí)的地鐵，趕到徐家匯買(mǎi)喜茶，“先是在店外排，再進(jìn)店內(nèi)排隊(duì)，一眼望不到盡頭，門(mén)口還有不少黃牛拎著保溫桶問(wèn)你要不要喜茶。”

“那之前，我從沒(méi)見(jiàn)過(guò)如此夸張的‘買(mǎi)奶茶’隊(duì)伍。”斯斯向燃次元回憶道。

對(duì)于茶飲“二代”品牌的爆火，投資人馮瑜表示，“消費(fèi)者天然喜歡擁抱新鮮品牌，不喜歡千篇一律。這些茶飲品牌本就有知名度基礎(chǔ)，已經(jīng)有比較高的勢(shì)能，消費(fèi)者也有期待，一旦在本城市有新店，會(huì)優(yōu)先去嘗鮮。”

而對(duì)于登陸一線城市的茶飲“二代”來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，“登陸”只是開(kāi)始。

“如果想在一個(gè)更大的市場(chǎng)活得更好，還要考量自身是否已經(jīng)具備良好的營(yíng)銷(xiāo)能力，不斷制造爆款的產(chǎn)品力，以及公司的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，即如何聰明的控制成本、如何在保持高坪效的情況下做好標(biāo)準(zhǔn)化等多因素。”馮瑜指出。

縱觀整個(gè)行業(yè)，風(fēng)潮快速切換，頭部品牌接連下沉降價(jià)、中腰部品牌瘋狂加盟搶奪地盤(pán)，曾經(jīng)盤(pán)踞在長(zhǎng)沙的茶顏悅色，也用慘痛經(jīng)歷證實(shí)，從區(qū)域成長(zhǎng)起來(lái)的茶飲“二代”們，不能沉溺在一方水土所帶來(lái)的安穩(wěn)，“走出去”是必然，也是必須。

茶飲“二代”們聲量漸響的背后，是大眾消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以及其特色化定位、風(fēng)格化運(yùn)營(yíng)共同作用的結(jié)果，但守住一畝三分田容易，到更大的市場(chǎng)去則并非易事。

且瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，年輕人偏好更是時(shí)時(shí)新，局局變，“二代”品牌們講好一時(shí)爆火的故事不難，難的是如何維持住新鮮感，更長(zhǎng)久得留住消費(fèi)者，并有序拓店，走好每一步路。

茶飲“二代”搶走消費(fèi)者

茶飲“二代”品牌正在強(qiáng)勢(shì)搶走茶飲消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

今年暑假，到西安旅游的建安，特意買(mǎi)了一杯茶話弄和城墻拍了一張合影，“聽(tīng)說(shuō)茶話弄是西安本土的奶茶品牌，這次來(lái)旅游就特意買(mǎi)了一杯。”建安告訴燃次元。

“現(xiàn)在每到一個(gè)城市旅游，我都會(huì)提前查找當(dāng)?shù)氐奶厣滩琛！苯ò脖硎荆敖衲晟习肽辏胰ピ颇下糜螘r(shí)，也特意購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)?shù)氐哪滩杵放瓢酝醪杓В?022年，我去長(zhǎng)沙時(shí)，也連喝了幾天茶顏悅色。”

不只有上述二者。隆延茶鋪已榮登來(lái)北京的“必喝”之列；“阿嬤手作”通過(guò)使用“廣西特產(chǎn)”原料，有較濃厚的地方特色，被視為“廣西之光”；在西藏，也有人均一杯的奶茶品牌“阿刁”；融合了貴州地區(qū)風(fēng)土食材的“去茶山”，則是西南地區(qū)的奶茶的“代表作”；而到了西安也要品嘗國(guó)風(fēng)奶茶“茶話弄”。

從地方成長(zhǎng)起來(lái)的茶飲“二代”們，正憑著“新鮮感”與“稀缺性”，“吸粉無(wú)數(shù)”。

甚至，在“卷無(wú)可卷”的茶飲行業(yè)，當(dāng)頭部品牌的“出路”只剩下“搞聯(lián)名”“推周邊”等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，原本的“主角”奶茶被日漸“邊緣化”時(shí)，茶飲“二代們”仍能夠通過(guò)產(chǎn)品本身，“籠絡(luò)人心”。

伴隨著去茶山登陸成都，消費(fèi)者吳越成為“去茶山”的忠實(shí)消費(fèi)者，將自己每月有限的茶飲消費(fèi)額度，全數(shù)投入了去茶山——自從去茶山在成都開(kāi)店后，他幾乎沒(méi)再買(mǎi)過(guò)頭部幾家連鎖品牌的產(chǎn)品。

“去茶山品類(lèi)覆蓋奶茶、咖啡和純茶，可選范圍較廣。其中，綠豆冰漿冰旋、普洱奶茶等產(chǎn)品都是去茶山的獨(dú)家，從產(chǎn)品名到產(chǎn)品本身都獨(dú)具格調(diào)，奶茶的口味也更醇厚，這是頭部主流連鎖品牌的所缺少的。”吳越表示。

霸王茶姬的“魅力”也類(lèi)似。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬的招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”一年能賣(mài)出2000萬(wàn)杯，顯然已成品牌的大單品。在社交平臺(tái)上，種草筆記也多圍繞茶飲本身，討論范圍多在“口感清爽”“點(diǎn)單攻略”等產(chǎn)品端。

突出概念風(fēng)格，更強(qiáng)調(diào)特產(chǎn)、特色的獨(dú)家性，成為茶飲“二代”出圈的關(guān)鍵，這一點(diǎn)也恰好是“一代”茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶的軟肋，水果茶的故事講了數(shù)年，即使水果花樣翻新，也新意寥寥。

但茶飲“二代”則圍繞“當(dāng)?shù)亍蓖诰蛄诵碌陌l(fā)揮和想象空間，同樣是基于“水果”“奶茶”“茶底”三原色，阿嬤手作則強(qiáng)調(diào)廣西地域材料，如“廣西水牛奶”是阿嬤手作飲品中最主要的原料基礎(chǔ)，現(xiàn)蒸現(xiàn)調(diào)的是“廣西荔浦芋頭”，糖則選擇了“廣西甘蔗古法熬制黑糖”，可謂是邊卷原料，邊為自身造標(biāo)簽。

“去茶山”同樣也挖掘貴州地區(qū)風(fēng)土食材，推出一系列特色的茶飲產(chǎn)品，如貴陽(yáng)冰茶醬香版、貴陽(yáng)綠豆冰旋、貴州刺梨普洱茶等；發(fā)源于西安的茶話弄，則強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)安制茶”文化，還趕上了“新中式”“國(guó)潮”“國(guó)風(fēng)”熱；而河南本土品牌“眷茶”，則將國(guó)風(fēng)與河南本土文化結(jié)合，甚至還用了河南本土食材“荊芥”研制了大單品“荊芥檸檬茶”。

“開(kāi)打”一線城市

從地方發(fā)展起來(lái)的茶飲“二代”品牌，如今開(kāi)始思慮“攻打”一線城市。

阿嬤手作先是在2020年進(jìn)入深圳，又于2022年開(kāi)出上海首店，今年年初還進(jìn)入了廣州；去茶山也于今年7月宣布，9月將在深圳開(kāi)出華南首店；而剛剛進(jìn)入北京的霸王茶姬，小程序顯示北京至少有9家門(mén)店。

茶飲“二代”們是否“出走拓店”，主要看品牌的能力和意愿。馮瑜向燃次元解釋?zhuān)澳芰ι希饕枪芾砟芰Α⒐⿷?yīng)鏈能力。跨過(guò)了能力的這道坎，就看創(chuàng)始人的意愿或者說(shuō)公司戰(zhàn)略，比如有的公司走供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的路徑，可能有了一定基礎(chǔ)后就快速擴(kuò)張復(fù)制。有的公司則是想要夯實(shí)品牌，穩(wěn)打穩(wěn)扎，那就沒(méi)那么容易下決心出走，它會(huì)更希望打透本地市場(chǎng)后再拓展。”

但猛攻一線城市背后，也可見(jiàn)茶飲“二代”們關(guān)于“出走”與“蹲守”的極限拉扯。

畢竟，如果所在區(qū)域內(nèi)本身市場(chǎng)容量夠大，品牌在限定區(qū)域內(nèi)能形成一定量規(guī)模，本不必要冒險(xiǎn)硬擠入高線城市，徒增風(fēng)險(xiǎn)，不如做區(qū)域本土品牌守住一畝三分地精耕細(xì)作。

但另有觀點(diǎn)則認(rèn)為，規(guī)模化已是行業(yè)“主旋律”，且隨著頭部品牌的接連下沉，蹲守在本地“守城”，同樣面臨頭部品牌的強(qiáng)壓，不如擁抱資本，圍獵高線城市，提升影響力，做大做強(qiáng)。

對(duì)于生長(zhǎng)于地方的“二代”茶飲品牌是否要闖一線的問(wèn)題，消費(fèi)領(lǐng)域投資人Bryce向燃次元分析表示，“地方茶飲品牌是否要走出去，以什么樣的速度出走，很大程度上取決于創(chuàng)始人本身的目的。若區(qū)域本身市場(chǎng)容量夠大，品牌只要把握好現(xiàn)金流，在區(qū)域內(nèi)形成小范圍規(guī)模化，一定是可以賺到錢(qián)的。”

“但如果目標(biāo)是上市，勢(shì)必會(huì)涉及到連鎖機(jī)制，那走出去拓店則是遲早的事，因?yàn)橹挥虚T(mén)店數(shù)量、盈利等都實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化，未來(lái)才有走向更大市場(chǎng)的可能。再直白一點(diǎn)，之后到了二級(jí)市場(chǎng)，股價(jià)才會(huì)有更漂亮的可能。”Bryce強(qiáng)調(diào)。

另一個(gè)事實(shí)則是，作為區(qū)域性代表的茶顏悅色，盡管盤(pán)踞在長(zhǎng)沙，但也在2021年遭遇到了外部環(huán)境的打擊，游客流量驟降無(wú)奈閉店，不得不發(fā)文承認(rèn)“活得不那么好”，此次慘痛的經(jīng)歷也讓許多區(qū)域茶飲意識(shí)到，不能活在局部、一時(shí)的安穩(wěn)中。

很顯然，現(xiàn)階段盡管部分小規(guī)模的品牌，仍限定在區(qū)域中，未開(kāi)啟規(guī)模化之路，如隆延茶鋪、阿刁等。但更多的地方茶飲均開(kāi)始“出走”，不同的只有拓店速度。

均價(jià)更高，有些“精品奶茶”意味的阿嬤手作和去茶山，仍在緩慢出走。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，從廣西“出走”的阿嬤手作，截至目前開(kāi)出門(mén)店30家，其中，廣西9家、廣東省17家、上海3家、江蘇5家。門(mén)店集中于兩廣，并緩慢拓店中。

去茶山外拓的速度更慢。截至目前，其在西南地區(qū)共有20余家門(mén)店。而如霸王茶姬、茶話弄等均價(jià)處于10-20元檔位的品牌，規(guī)模化的速度明顯更快。

據(jù)報(bào)道，2022年，霸王茶姬門(mén)店從425家逆勢(shì)增加到1100家，增長(zhǎng)率高達(dá)133.4%。創(chuàng)始人張俊杰還曾在接受采訪時(shí)表示，霸王茶姬2022年新進(jìn)了9個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，以浙江、江蘇、廣東等中東部省份為主，正式走出了以往的西南優(yōu)勢(shì)地帶；而在市場(chǎng)層級(jí)方面，其則從以往的二至五線城市，進(jìn)入一線城市中的廣深茶飲重鎮(zhèn)。

這是迎合消費(fèi)需求下的一種結(jié)果。

iiMedia  Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者中，多數(shù)消費(fèi)者花費(fèi)區(qū)間在11-20元，占比達(dá)39.9%。換言之，10-20元的價(jià)格帶，將觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

Bryce也對(duì)燃次元指出，“從整個(gè)茶飲板塊來(lái)看，10元以下、10-20元、以及20元以上的每個(gè)價(jià)格帶上，都已有全國(guó)化的連鎖巨頭。隨著城鎮(zhèn)青年回流，二三線城市消費(fèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)，10-20元的茶飲品牌市場(chǎng)仍有1.5-2萬(wàn)家市場(chǎng)空間，因此近兩年以霸王茶姬為代表的區(qū)域型茶飲品牌擁較大的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始

走向全國(guó)，注定是條鮮花與荊棘叢生之路。對(duì)供應(yīng)鏈建設(shè)水平、渠道建設(shè)水平、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力等，也都將是場(chǎng)全新的考驗(yàn)。

供應(yīng)鏈建設(shè)水平，是“二代”們能否進(jìn)入到不同級(jí)別城市的首要決定性因素。

此前，業(yè)內(nèi)也曾流傳，某新式茶飲品牌早年間曾暗自約定，“黃河以北不開(kāi)店”，原因即北方易受到氣候影響，為防止以水果為代表的原料易受損，供應(yīng)鏈建設(shè)的成本壓力太大。因此，對(duì)于部分主打“地方特產(chǎn)”的茶飲“二代”們而言，為保持原材料的地域性、新鮮度，供應(yīng)鏈建設(shè)更是重中之重。

例如，西藏本土奶茶阿刁的創(chuàng)世人黃勇就曾在接受《咖門(mén)》采訪時(shí)表示，“西藏有‘三高’，海拔高、物流高、消費(fèi)高，這對(duì)我們供應(yīng)鏈的布局是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，比如，牦牛奶作為我們的特色，想要把牦牛奶運(yùn)出去就是一個(gè)很大的問(wèn)題。”

供應(yīng)鏈的重要性也一直在被證明。公開(kāi)報(bào)道顯示，茶百道計(jì)劃將聚焦于智能生產(chǎn)加工基地和供應(yīng)鏈基地等上游建設(shè)；蜜雪冰城正在自建10萬(wàn)噸植脂末生產(chǎn)線；而喜茶也曾宣布主要茶葉配方自研，實(shí)現(xiàn)全鏈路定制生產(chǎn)模式。除了自建外，不少品牌也會(huì)選擇以入股的方式，與上游供應(yīng)商深度合作、綁定。

“茶飲供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅?fù)雜的。以一杯檸檬茶為例，除了基本的檸檬、茶葉原料外，還有一系列的包材輔料，都需要與上游的工廠達(dá)成產(chǎn)值合作。”Bryce表示，“如果沒(méi)有深耕供應(yīng)鏈，并擁有一定的話語(yǔ)權(quán)，走出去后很容易在原料方面受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商的擠壓。這也是為什么越來(lái)越多的品牌開(kāi)始自建供應(yīng)鏈的原因。”

當(dāng)頭部品牌紛紛在供應(yīng)鏈方面，不斷“有所為”后，“二代們”在供應(yīng)鏈方面或要做得更多，才有可能通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格、品質(zhì)等方面，實(shí)現(xiàn)突圍。

此外，許多“二代”茶飲品牌都主打“地方口味”，但當(dāng)面對(duì)更多的客群時(shí)，品牌如若要在口味上實(shí)現(xiàn)本土改良，迎合大眾口味，也勢(shì)必要往“多品類(lèi)”擴(kuò)展，相應(yīng)供應(yīng)鏈建設(shè)的復(fù)雜程度也會(huì)隨之提升。在保持特色與迎合大眾偏好的平衡點(diǎn)之外，持續(xù)增長(zhǎng)的供應(yīng)鏈壓力也將不容忽視。

渠道也是“出走計(jì)劃”的核心一環(huán)。

茶飲“二代”走到高線城市后，普遍會(huì)選址在大型商超附近，但隨著行業(yè)拓店速度的加快，鋪面資源緊缺，搶奪線下優(yōu)質(zhì)鋪面位置難度與日俱增。

在Bryce看來(lái)，新式茶飲是一定需要線下店的，“這就要求品牌在拓店時(shí)要更謹(jǐn)慎地計(jì)算好坪效，打磨出門(mén)店盈利模型，只有這樣才能去快速搶到更多鋪位。隨著后期本地生活投流等營(yíng)銷(xiāo)壓力上來(lái)后，規(guī)模性?xún)?yōu)勢(shì)也能抵消一部分。”

2022年，不少新式茶飲品牌能加速拓店，其實(shí)與去年線下餐飲門(mén)店的“翻牌率”高有很大關(guān)系。“以上海為例，50%的餐飲門(mén)店在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了更替，同時(shí)也空出了許多鋪面資源，‘線下拓店’在去年，處于一個(gè)短暫的紅利期。”Bryce表示。

而如今，紅利消退，“萬(wàn)店”成為行業(yè)目標(biāo)，渠道建設(shè)難度只會(huì)與日俱增。

和行業(yè)“前輩”們類(lèi)似，茶飲“二代”們外拓，終將面臨連鎖機(jī)制這一目標(biāo)之下的諸多“博弈點(diǎn)”，歸根結(jié)底，最終考驗(yàn)得依然是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)能力。

出走，并不是件“一蹴而就”的事情，相反，無(wú)論是從時(shí)間還是空間上而言，對(duì)于品牌管理團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力而言，都將是一場(chǎng)需要耐心與細(xì)心的持久戰(zhàn)。現(xiàn)在，整個(gè)新式茶飲行業(yè)都在朝著“萬(wàn)店”這一目標(biāo)狂奔，這場(chǎng)激烈的軍備競(jìng)賽中，“二代”們有機(jī)會(huì)，但也終將面臨更多的考驗(yàn)。

參考資料：

《對(duì)話霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰：2023年的核心發(fā)展任務(wù)仍然是開(kāi)店》，來(lái)源：紅星新聞；

《探秘“西藏茶飲之光”：牦牛奶做奶茶，最高日營(yíng)收超3萬(wàn)》，來(lái)源：《咖門(mén)》。