來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 老刀

盒馬成了國產(chǎn)超市品牌中，全村人的“希望”。盒馬的成功，意味著商超這樣的零售業(yè)態(tài)，開始誕生第三種模式。

第一種模式，我們可以理解為“大而全”的大賣場模式，從沃爾瑪到家樂福到大潤發(fā)，體量大品種全，一個月逛一次就足夠，而這些“大家伙”這些年來倍受電商的沖擊；

第二種模式是遍地開花的便利店模式，從華潤蘇果旗下的可的到美宜佳，幾乎絕大部分大賣場都有自己的便利店形態(tài)，大賣場占據(jù)核心位置，便利店則見縫插針。

而第三種，可能就是“盒馬模式”，它基于線上的技術(shù)優(yōu)勢，將傳統(tǒng)大賣場中的生鮮品類切割出來，定位于中高端，聚焦于“高頻”的日常消費品，高度線上線下一體化。從一開始，盒馬的商業(yè)模式和定位區(qū)隔都足夠“說得通”。

傳統(tǒng)大賣場模式潰不成軍的時候，以會員制的形式，以高品質(zhì)的商品，鎖定那些高凈值的中產(chǎn)消費人群，成為傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的重要機遇點。會員制一方面給予目標人群專屬感，并且會員費用的收入可以進一步降低商品的零售價；另一方面，對零售商而言，預(yù)售的會員費用等于牢牢鎖定了目標人群，有效阻斷了其他競爭對手的趁火打劫。

山姆會員店無疑是中國市場走得最早，規(guī)模最大也是最成功的會員超市品牌，而盒馬的迅速發(fā)展，讓其十分忌憚。

01

一份榴蓮蛋糕引發(fā)的對戰(zhàn)

7月30日，盒馬會員店在上海地區(qū)上線了“移山價”優(yōu)惠活動，根據(jù)活動詳情頁的介紹，“移山價”指的是“更多，更鮮，更實惠”。讓人摸不著頭腦的是，“移山”跟更多更鮮更實惠沒一毛錢關(guān)系，后來跟山姆打來打去才讓人明白，所謂的移山，是山姆的“山”。當時，盒馬發(fā)起“移山價”的多款商品，在山姆均能找到相似的同款產(chǎn)品。

有媒體對比發(fā)現(xiàn)，盒馬原味、伯爵紅茶味瑞士卷560g的“移山價”為29.9元，山姆原味伯爵瑞士卷1.2kg售價為59.8元；盒馬原味麻薯12個的“移山價”為14.9元，山姆原味麻薯24個的售價為29.8元；盒馬鮮肉月餅6個“移山價”為14.5元，山姆鮮肉月餅9個售價為21.8元。

對比發(fā)現(xiàn)，盒馬的“移山”價實在是殺得夠狠，同款商品甚至要便宜一半，盒馬不是移山，是“炸山”。

此次盒馬跟山姆的公開對抗源自一款榴蓮蛋糕。在盒馬推出“移山價”活動兩日后，山姆在上海的會員店隨即調(diào)整了榴蓮千層蛋糕的價格，雙方開始了一輪“你來我往”的價格調(diào)整。

一開始，山姆會員店熱銷產(chǎn)品榴蓮千層蛋糕（1kg規(guī)格）的售價一直都是128元，但是在盒馬將同規(guī)格的榴蓮千層蛋糕價格調(diào)整為99元后，8月1日，山姆的售價下調(diào)為98.9元，緊接著，8月2日，盒馬繼續(xù)降價至89元，次日，山姆將價格調(diào)整為88元，之后，盒馬又將價格調(diào)整至86元，山姆則將價格下調(diào)至85元，盒馬的價格不斷下探，最新售價為79元。

從價格調(diào)整幅度來看，山姆緊貼盒馬價格，就便宜一塊錢，而盒馬殺價動輒兩三塊，幅度甚為猛烈。可見，山姆這價格戰(zhàn)打得是心不甘情不愿，有點扭扭捏捏。

到8月13日，在上海、北京、蘇州、南京，山姆會員APP已經(jīng)檢索不到榴蓮千層蛋糕，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)下架。根據(jù)多名消費者反饋，線上這種缺貨情況在最近幾日才出現(xiàn)。在這些城市的山姆線下門店，該榴蓮蛋糕的售價依然是85元。而廣州和深圳這幾個沒有盒馬會員店的城市，該商品在山姆線上售價為128元。

7月23日，據(jù)知情人士透露，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部會議中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。山姆口中的唯一并不意味著只有這一家對手，而是指盒馬憑借其創(chuàng)新的經(jīng)營方式，成為唯一有潛力對山姆會員商店構(gòu)成威脅的競爭對手。

02

山姆的底牌：三板斧

數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達到43.1%，也就是說，近一半山姆的用戶也安裝了盒馬APP。而侯毅也不諱言挑戰(zhàn)山姆的高端位置。上個月，侯毅在接受聯(lián)商網(wǎng)獨家采訪時表示，盒馬更了解中國消費者，在不久的將來，盒馬一定是山姆最大的市場競爭對手。“消費者很現(xiàn)實，誰的商品質(zhì)量、價格更好就選擇誰，消費者一定是用腳投票的。”

但事實上，山姆跟盒馬還存在著很大的差異，雙方雖然都是面向高端消費人群，山姆為會員制倉儲式，而盒馬僅通過線上APP界定是否是屬于自己的用戶，而且盒馬只聚焦于生鮮，頂多再拓展到部分零食品類，而山姆則是覆蓋日常生活的全品類。

盒馬在中國發(fā)展才只有短短的8年，而山姆在全球已經(jīng)有了四十年的歷史。

當沃爾瑪?shù)陌l(fā)展逐漸受阻的時候，山姆成為“拯救者”。2016至2022年，沃爾瑪在中國內(nèi)地共關(guān)閉超130家賣場，僅剩365家門店；而旗下的42家山姆卻一路高歌猛進，憑一己之力將沃爾瑪?shù)牡昃N售額拉到了3億，山姆的高單值刷新了中國超市的店均銷售額記錄。

山姆是如何選擇那些高端消費者的？通過較高的會員費設(shè)置門檻。2016年之前，山姆會員年費一直是150元。團隊中多數(shù)人建議漲到200元。而當時山姆中國總裁文安德一桿子頂?shù)搅?60元。他的觀點是，“如果有會員接受不了這個數(shù)字，那他們就不是我們的目標用戶。”對比來看，天貓會員88vip一直是88元，京東PLUS會員費漲了又跌，續(xù)費基本上在百元左右。

山姆為什么敢設(shè)置如此高的會員門檻？一方面是高凈值消費人群對“外來的和尚好念經(jīng)”的心理情節(jié)，比如對品質(zhì)更放心，不會有假貨等形成了刻板認知；另一方面，山姆通過強大的供應(yīng)鏈確實實現(xiàn)了“一定幅度的便宜”。

誠如侯毅所言，零售企業(yè)競爭到最后，就是拼“質(zhì)量好價格還便宜”，要實現(xiàn)這二元悖論，唯一的出路就是強大的供應(yīng)鏈，降低商品成本。

山姆雖然是大型的倉儲式商超，但事實它嚴控SKU，嚴選那些對自己而言有成本優(yōu)勢的商品而不是大而全。當一般超市有上萬個SKU的時候，山姆只有大概4000個左右。另一方面，山姆還通過掌握上游的種植、養(yǎng)殖等環(huán)節(jié)，形成大量“自有商品”，形成價格壁壘。

所以，總結(jié)下來，山姆能鎖定高端消費人群的底牌只有三板斧：

第一，通過“入會費”捆綁高凈值人群。對消費者來說，當交了260元之后，不在山姆消費，就對不起這前期的投入；

第二，嚴選商品，控制SKU。通過嚴控商品數(shù)量，降低滯銷風(fēng)險，提高周轉(zhuǎn)，降低庫存；

第三，通過向上游建立供應(yīng)鏈體系，形成成本優(yōu)勢。

但是，在沒有盒馬這樣的新零售“野蠻人”形成巨大沖擊時，事實上山姆通過人為設(shè)置門檻，給予消費者“心理感覺上的安全感”，這種安全感就是品質(zhì)保證和價格便宜，但如果真正與其他一般超市相比，這兩大“心理感覺”是否屬實，其真實性并不一定百分百成立。而更多是“山姆會員”品牌帶來的定勢認知。

當盒馬快速發(fā)展，成為一匹高品質(zhì)零售的黑馬時，其通過線上模式形成更高的效率，以零門檻的方式（只要下載其APP），沖擊著山姆的“假設(shè)性心理聯(lián)想”。

03

盒馬為什么成為唯一能對抗山姆的中國品牌？

數(shù)據(jù)顯示，目前盒馬線下在營門店數(shù)已達到351家，共覆蓋19個省份。自2022年年底以來，其各業(yè)態(tài)均在加速擴張。直接對標山姆會員商店的盒馬X會員店，自2020年10月第一家門店在上海開業(yè)后，如今在中國有9家門店，截至今年3月，擁有近300萬付費用戶。

從底層邏輯上來看，盒馬的戰(zhàn)略定位和策略工具箱跟山姆差不多，但具體落實的過程中大相徑庭。盒馬也是會員制，但不是基于繳費，而是基于其APP，這就降低了會員的門檻，更容易吸引年輕人，而且更有利于線上銷售；

盒馬也重視供應(yīng)鏈的降本增效能力，但盒馬在供應(yīng)鏈上的發(fā)力更加注重數(shù)字化技術(shù)的賦能。據(jù)報道，盒馬自建供應(yīng)鏈，擁有遍布全國的供應(yīng)商和“盒馬村”基地。所謂“盒馬村”模式，是指根據(jù)盒馬平臺訂單，產(chǎn)銷之間形成穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系，推動農(nóng)產(chǎn)品標準化、精細化、品牌化改造，發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)的村莊。這種模式最早于2019年7月在四川甘孜藏族自治州丹巴縣試水，之后逐步向全國復(fù)制。截至2023年5月，全國已經(jīng)有了185個“盒馬村”，成為全國三百多家盒馬鮮生重要的供貨來源。

“盒馬村”模式意味著供應(yīng)鏈穩(wěn)定，而且沒有中間商，直達消費者手。

在向消費者提供更精準的服務(wù)能力上，盒馬利用數(shù)字化技術(shù)，可能要更勝山姆一籌。根據(jù)用戶畫像，盒馬可以更好地匹配供需關(guān)系。通過大數(shù)據(jù)的分析，盒馬可以根據(jù)不同的城市消費特點，形成差異性的營銷策略和產(chǎn)品策略。

在商品品類上，盒馬單店的規(guī)模要遠低于山姆，而且盒馬更聚焦于“吃”，與山姆倉儲式的全品類也大有差異。

盒馬以獨特的互聯(lián)網(wǎng)模式，精確的品類聚焦以及更加占優(yōu)勢的市場定位，成為山姆不得不忌憚的本土零售品牌。事實上，山姆和盒馬模式不一樣，打法也各不相同，如果山姆最核心的優(yōu)勢在于全球化的規(guī)模和供應(yīng)鏈，那么盒馬的“核武器”可能就是數(shù)智化，在強化產(chǎn)品力，提升服務(wù)能力的同時，盒馬更應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)基因，將線上數(shù)字化技術(shù)的效率優(yōu)勢發(fā)揮到極致。