來源/餐飲老板內參

作者/張鰻魚

扎堆出現的烘焙專門店

又要收割韭菜了？

烘焙，又開始“叫囂”了。

經歷了風云變幻后，今年，烘焙賽道大量涌現了一批“專門店”。

從年初在上海爆火的高級吐司專門店銀座任志川，一條生吐司，售價98元，每日限量400個，排隊5個小時也買不到，黃牛價直接炒到300元；到年中再次在上海爆火的各種貝果專門店，一個“鏤空小圓餅”，直接從10幾元飆升至要價60元。

◎左：上海銀座任志川吐司專門店 右：上海紐約貝果博物館專門店

這之后，最近各類“專門店”、“專營店”接連出現，魔幻的品牌們，忙著推各類吐司專門店、貝果專門店、瑞士卷專門店……更有漸漸衰落的“新中式烘焙”品牌，借機踩點追上風口，重新裝修、品牌升級，從新中式烘焙店，變成拳頭產品的烘焙專門店。

粗略預估，僅上半年，北京、上海、廣州、杭州、長沙等各熱門城市，就均出現不低于20家的烘焙品類專門店，全國合計數量更是難以預估。

而這些烘焙專門店們，也一如“新中式烘焙”的內卷，不僅產品同質化嚴重，定價、環境、營銷模式、經營模式，甚至連店名思路都高度相似。

具體來看，大部分的烘焙專門店，主要從消費需求火熱的“單一品類”入手。其中，尤以上半年走紅的“天價”貝果為多，短時間新增品牌接近2000家，更有貝果專門店品牌已經開放全國加盟。

此外，少部分烘焙專門店品牌，有些從“單一口味”入手。比如芒果甜品專門店、芋泥腦袋專門店、抹茶制品專門店、巧克力專門店等；也有一些從“單一理念”出發，比如全店只賣低糖烘焙產品、全店只賣手作烘焙產品等等。

大批量出現的烘焙專門店，在社交平臺上正掀起一陣潮流，探店博主、消費者紛涌而至，一個被種草的品牌還沒來得及去，下一個新的品牌已經出現了。

這一批烘焙專門店

有什么共性？

今年涌出的“烘焙專門店”們，共性也十分明顯。

1、更細分，砍掉多余SKU，全店只賣一種產品。

不論是專門店還是專營店亦或者專賣店，從名稱上就直接表達了：我只賣一種產品。不過相較于餐飲的大單品模式而言，烘焙大單品的屬性并不明顯，對比炒雞、酸菜魚、小龍蝦等，吐司、貝果、瑞士卷的體量顯然更小。

因此，不少烘焙專門店，在單一產品的基礎上出現各類變形，不改變“專門店”含義的前提下盡量增加SUK。比如一些網紅貝果專門店，從傳統的貝果+醬模式，衍生出了貝果三明治、貝果澳洲牛肉、貝果小炒黃牛肉、貝果小龍蝦等等。

◎左：牛肉貝果 右：厚醬貝果

2、更精致，或極簡風或極繁風，總之離不開“高級感”。

這些烘焙專門店，大多從小紅書、微博、抖音等社交平臺上被人熟知，消費者被種草的第一眼，往往是因為門店的裝修風格或打卡角落。

貝果店們大多走美式裝修，提供“原汁原味”的正宗打卡價值；吐司店、瑞士卷們則更多傾向于極簡風，立體方塊的吐司條、圓滾滾的奶油卷，整齊劃一，拍照好看還解壓。

◎“生吐司專門店”們

3、當然，也更貴了。

備受爭議的“300元吐司”，吃的根本不是吐司，那可是日本來的、網紅排隊也買不到的“潮流吐司”；“60元貝果”吃的也不僅僅是貝果，那是主理人親自赴紐約7年、各類烘焙大師指點，并且加上了從澳洲親自飛來的牛肉的“不吃你就不懂時尚貝果”......

故事感滿滿，這背后的價值不賣貴了都說不過去。

不過，賣的更貴、營銷更狠，也會遭到一定程度的“反噬”。一家戚風專門店，就因為價高量小，被不少消費者吐槽，“只是把烘焙店里的眾多產品，單拿一個出來做噱頭罷了。沒有烘焙店那么好吃，更沒有超市、面包店便宜...”

烘焙做成“專門店”

就一定能成功嗎？

看看大前輩。

說起烘焙專門店，我們不難想起一位如今已經倒閉的老朋友——牛角村。

2016年創立的牛角村烘焙品牌，曾官方對外宣稱自己是“國內唯一一家專注于牛角包制作的烘焙品牌”。憑借“專賣高端牛角包”，以及知名大牌明星深度參股，一線制作的定位，迅速躥紅。

創立一年多，牛角村就以北京為起點，逐漸覆蓋到深圳、哈爾濱，開出6家直營店。品牌鼎盛期，更是將門店拓展至28家，單店單日流水最高近7萬元。

然而去年起，牛角村接連出現大面積關店，原本的28家門店直接關閉到只剩10家，還出現了大量拖欠貨款、虛假宣傳等各類負面新聞。同時，牛角村的專門店，以大模型“體驗店”為主要經營模式，門店幾乎全部開在知名大型商圈，面積也均在兩三百平米以上，高昂的成本也成為了壓死駱駝的其中一根稻草。

在單一品類的限制下，牛角村的實際經營情況，并不如自己定位那般“高端”。

烘焙賽道常年洗牌，消費者今天追求牛角包，明天就會轉頭愛上吐司，后天就能為了貝果排隊三小時。當新的品類成為流行時，牛角村也嘗試過創新迭代，比如在牛角包的基礎上，接連探索出了5、60個SKU，甜甜圈、瑞士卷、酸奶卷、酸奶杯、虎皮卷等，但效果仍不如預期。

消費轉向，專門店產品難以創新圍攬新受眾，加上加盟商暴雷、品牌備受質疑，持續的下坡路中，老網紅牛角村最終還是在今年中旬申請破產清算。

從前輩的案例來看，有背景，實力雄厚的牛角村尚且難以挺過消費周期，而這些新出現的“烘焙專門店”們，在門店只有一家的情況下，已然開始大批量全國范圍開放加盟...路數難評。

不過，好的一面，從牛角村的經驗中，我們也能看到專門店的另一個潛力：更集成的效率和更專一的出品，以及“非體驗店模型”下，所需面積更小，經營更靈活。

小結

今年，烘焙賽道不斷出現負面、唱衰的聲音，在上半年餐飲退潮大軍盤點中，烘焙類品牌“一馬當先”，成為上半年陣亡最多的品類。

隨著新中式烘焙風散，新故事再難講，各種爆品仿佛群龍無首，“有品類、無品牌”的情況下，各爆品都期待自己能夠成為絕對的品牌代表，烘焙專門店的新故事開始續寫。

但故事絕沒有想象中容易續寫。在盤點過程中，我們發現已經有很多上半年剛剛開出的“烘焙專門店”，不足5個月宣布停業，還有更多“烘焙專門店”于小紅書起家的月內，即宣布換項目、暫停營業。

同時間，重復的事情也在上演，一如曾經的“新中式”、“圍爐煮茶”等，“專門店”也正在成為品牌的流量密碼，不少“麻辣燙專門店”、“關東煮專門店”、“腸粉專門店”正在被炒熱...

對于當下涌現的各類專門店們，我們無法預判未來走向，只能期待專門店們能夠“放棄割韭菜的路數”，在前輩的經驗中，找到單一品類限制下的創新模式和新方向，并持續保證拳頭產品的“真正力度”。