來源/零售商業(yè)財經(jīng) 

撰文/金諾

現(xiàn)在是茶百道上市的最好窗口期。

在今年一眾被傳IPO的茶飲品牌中，四川百茶百道實業(yè)股份有限公司（以下簡稱“茶百道”）搶先遞表港交所，擬沖刺新茶飲“第二股”。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，如果將奈雪的茶視作新式茶飲賽道的開創(chuàng)者，那么已在茶飲市場摸爬滾打 15 年的茶百道，更像是“C端品牌+B端生意”雙線并行的集大成者。

茶百道選擇此次上市，背后也有著諸多動機和考量：一是現(xiàn)金流驟然承壓，上市能夠為其提供穩(wěn)定的資金來源；二是進一步提升品牌知名度及影響力，以鞏固、拓展加盟關(guān)系。

平均一年賣5億杯、三年時間賺了將近20億元，茶百道雖然再次證明了新茶飲加盟模式的高利潤，但高利潤的底層邏輯是將原材料低買高賣所賺取的價差，以此擠壓加盟商的利潤空間。

某種程度上，茶百道的加盟擴張策略（99%為加盟店）也像極了全球已超32000家門店數(shù)的“雪王”蜜雪冰城，只不過后者此前遞交的A股招股書一直懸而未決，那么茶百道作為價格更貴、渠道更單一、供應(yīng)鏈水平更弱的“蜜雪冰城2.0”版本，有何籌碼率先“上岸”？

再者，除業(yè)績水平外，如今的資本市場對ESG的考察也愈發(fā)重視，茶百道“重加盟”模式難以克服的監(jiān)管弱點、以及食安隱患都將對其沖擊IPO產(chǎn)生不利影響。

01 

吃上外賣紅利，彎道超車“三板斧”

茶百道招股書一定程度上詮釋了資本鐘愛新式茶飲賽道的原因——暴利。雖然茶百道的門店規(guī)模還未過萬，遠(yuǎn)不及蜜雪冰城，但凈利率卻高達(dá)22.8%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)餐飲的平均水平，甚至比起蜜雪冰城的18.5%還要高出4.3個百分點。

在2020-2022年的三年間，茶百道的營收和利潤規(guī)模呈逐年上漲態(tài)勢，年營收分別為10.80億元、36.44億元和42.32億元，年凈利潤則分別為2.38億元、7.79億元和9.65億元。與此同時，三年開出超4000家門店，共計賣出15.38億杯，平均一年賣出5億杯。

圖源：茶百道招股書

無論是營收還是利潤，2021年對于茶百道來說都是個重要分水嶺，該年各項業(yè)績數(shù)值均同比大幅增長，店鋪數(shù)量上也顯著翻了超一倍，而能夠在疫情下實現(xiàn)高速增長的秘密武器在于——外賣。

圖源：茶百道招股書

根據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，在2020年以前的中國新式茶飲市場規(guī)模中，外賣市場份額均保持在40%左右或略低的比例。然而在2021年，外賣市場份額趨近于50%，且零售額從2020年的535億元提升至2021年的940億元，漲幅高達(dá)75%。

某種程度上，外賣市場份額暴漲的節(jié)點與茶百道營業(yè)大幅增長的時機不謀而合。

由此判斷，在市場不穩(wěn)定因素沖擊餐飲業(yè)發(fā)展的時間段里，茶百道正是通過抓住外賣這一渠道實現(xiàn)了自身業(yè)績的加速度。

36氪此前發(fā)布的一項調(diào)研數(shù)據(jù)也進一步證實，茶百道是所有茶飲品牌中外賣訂單比例最高的一家，占比達(dá)70%-80%。

筆者以“茶百道”為關(guān)鍵詞在美團、餓了么上搜索時發(fā)現(xiàn)，一線及新一線城市茶百道外賣門店密度較高，且基本在2公里以內(nèi)會分布3家以上，月訂單平均在2000筆左右，銷量較高的門店能達(dá)到5000+筆/月。

圖源：美團、餓了么

事實上，大多茶飲品牌也會布局外賣渠道，那茶百道究竟有何過人之處？筆者認(rèn)為可以歸結(jié)為以下三點。

一是始終專注“小店”模式，實現(xiàn)門店降本增效。

茶百道門店面積基本在30-100平方米之間，其中占比最大的為30-49平方米的店型，這類門店更加聚焦外賣及自提窗口服務(wù)。

圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

近年來由虧轉(zhuǎn)盈且業(yè)績爆發(fā)的瑞幸咖啡，正是憑借“小店+外賣訂單”模式走出一條翻身之路。與之相反就是“新式茶飲第一股”奈雪，奈雪最初一直強調(diào)大店模式和“第三空間”理論，無奈在持續(xù)虧損之下不得不將大店改成PRO店（面積僅為60-120平米），也由此驗證了小店模式的可持續(xù)性。

二是瞄準(zhǔn)中腰部市場，錯位競爭。

對比定價更高，從一線發(fā)家的喜茶、奈雪之流，茶百道無論是定價還是定位都顯得更為親民，城市選址也與它最初成立的城市——成都類似，招股書顯示，茶百道的門店大多集中在新一線城市，最新數(shù)據(jù)為28.7%，二線城市占比21.1%。

圖源：茶百道招股書

對比定價更低但基本為粉末調(diào)制品的蜜雪冰城，茶百道號稱“采用鮮奶鮮果”的產(chǎn)品定位則誘惑力十足。

顯然，茶百道很聰明地抓取到了介于高價網(wǎng)紅茶飲與低價沖調(diào)茶飲之間的中間地帶，以不算太貴的價格和豐富多樣的飲品口味，成為消費者口中的“性價比”選擇，俘獲了來自于二線以及下城市人群的鐘愛，這也是茶百道能夠?qū)崿F(xiàn)錯位競爭、加速拓張的基礎(chǔ)之一。

三是選址深入住宅小區(qū)，發(fā)力社區(qū)經(jīng)濟。

極海數(shù)據(jù)顯示，茶百道在不同級別城市選址時，占比最高的門店區(qū)域位于住宅區(qū)，在五線城市這一比例甚至達(dá)到了43%。

圖源：明亮公司

茶百道主攻“住宅”與奈雪側(cè)重于“購物商場”的選址戰(zhàn)略截然相反。其優(yōu)勢在于，一則巧妙地與頭部茶飲形成了“錯位競爭”，二則戳中了宅家客群的外賣需求，門店距離近故而配送速度快，這也是茶百道外賣訂單比例一路飆升的重要原因。

看似“下沉”卻行之有效的選址策略，結(jié)合2021年外賣市場的集中大爆發(fā)，促成了茶百道近三年的一鳴驚人，也伴隨著品牌聲量與規(guī)模體量的極速攀升。

02 

茶百道雖“甜”，卻苦了加盟商？

擁有彎道超車的能力固然可喜，但駕駛模式和發(fā)動機質(zhì)量才是決定品牌性能好壞的關(guān)鍵。  

茶百道創(chuàng)始人王霄錕和妻子劉洧宏分別持有茶百道近60%和33%的股份，《福布斯》評估這對夫婦目前總身價約168億人民幣。一旦茶百道沖刺成功，就意味著這是繼奈雪之后第二個茶飲界的“夫妻店”走向資本市場。

圖源：茶百道招股書

雖與奈雪同樣都是夫妻店，但除門店策略完全相反之外，這兩者的經(jīng)營模式也截然不同。

一是茶百道高度依賴加盟、換取增長規(guī)模的“駕駛模式”。

在奈雪于今年7月正式官宣開放加盟之前，其一直走的是高大上的純直營路線，而茶百道則主要靠加盟路線擴大規(guī)模。招股書顯示，截至2023年8月8日，茶百道門店數(shù)量為7117家，其中只有6家為直營店，加盟店占比高達(dá)99.9%。

根據(jù)招股書披露，茶百道近95%的收入來源是貨品及設(shè)備銷售，而特權(quán)使用費與加盟費的收入不過占4%。

圖源：茶百道招股書

經(jīng)營模式的不同導(dǎo)致了兩者營收和利潤構(gòu)成的天差地別，茶百道的整體年營收雖然與奈雪接近，但利潤卻相差甚遠(yuǎn)。原因在于，奈雪直營門店主要依靠售賣產(chǎn)品產(chǎn)生利差，而茶百道的營收大頭則來自于向加盟商賣原料所賺的錢。

二是做著C端品牌、B端生意，卻缺乏自驅(qū)力的“發(fā)動機”。

即便將茶百道視作“中端版”的蜜雪冰城，兩者在營收來源上也有著本質(zhì)的差別。

雖然兩者做的都是向加盟商賣貨、賣耗材的生意，但蜜雪冰城卻擁有自有供應(yīng)鏈，茶百道則更像個“二道販子”，要從其他供應(yīng)商那里采購各類原材料與包材，再轉(zhuǎn)手賣給加盟商賺差價。

因此，比起蜜雪冰城，茶百道的經(jīng)營模式面臨著一個致命的問題——依賴供應(yīng)商導(dǎo)致的供應(yīng)鏈成本浮動巨大。

招股書顯示，茶百道在2020年到2022年的貨品成本分別為5.49億元、20.32億元、26.04億元，成本水漲船高的同時，占收入比重也從2020年的50.8%攀升至2022年的61.5%。

這就意味著，茶百道必須投入超6成的營收來用于下一年的原料及包材采購。

圖源：茶百道招股書

由于缺乏原材料的自主生產(chǎn)，茶百道喪失了對貨品成本的控制權(quán)，因此以貨品成本為大頭的銷售成本逐年上漲，甚至超過了營收的增速，導(dǎo)致最終毛利率的連年下滑，從2020年的36.7%下滑至2022年的34.4%。

理論上，擁有自有供應(yīng)鏈的蜜雪冰城利潤率要優(yōu)于茶百道；實際上，無論是毛利率還是凈利率，蜜雪冰城均遜色于茶百道。

筆者認(rèn)為，首要原因是茶百道整體客單價較高，比起檸檬水僅3元一杯、不得不將原材料成本壓縮到極致的蜜雪冰城，利潤空間自然更大。

其次，茶百道原材料倒賣利差的這門生意更賺錢，只不過雖然茶百道賺得盆滿缽滿，但卻擠壓了一眾加盟商的盈利空間。

通過茶百道招股書中的“看板店”模型不難發(fā)現(xiàn)，加盟商需要花更大價錢從茶百道購買原材料，按照直營店的銷售成本扣除，加盟商往往僅剩14%左右的毛利率。

值得一提的是，由于茶百道外賣比重較高，加盟商們還要再遭受一道外賣平臺抽傭的“剝削”，再刨除人工、房租、水電等剛性成本，加盟商實際到手的利潤薄如蟬翼。

這也是市面上多數(shù)加盟商的痛點，供應(yīng)商、奶茶品牌、代理商似乎都在賺錢，卻唯獨加盟商做著賠本買賣。

該現(xiàn)狀也解釋了茶百道、蜜雪冰城之流融資較少的原因，他們賺的不是賣奶茶的錢，而是加盟商的錢。

此外，現(xiàn)金流承壓或許是茶百道尋求融資、急于上市“輸血”的重要原因。

2020年-2022年，茶百道的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物分別為1.28億元、1.28億元、2.26億元。值得注意的是，進入2023年，情況開始惡化。

圖源：茶百道招股書

縱觀整個茶飲賽道，前有奈雪“流血”上市，后有門店規(guī)模比茶百道更大的蜜雪冰城上市“夭折”（一度傳聞將轉(zhuǎn)道境外IPO），這似乎都說明新茶飲賽道在二級市場的進入門檻和估值的不樂觀，在此背景下，加盟占比高達(dá)99%、極度依靠外賣渠道的茶百道，資本之路能否順利？

03 

窗口期過后，該如何破局？

茶百道看似優(yōu)秀的盈利能力只不過是短期利好，長遠(yuǎn)來看仍離不開加盟商利益與門店規(guī)模的相互制衡。畢竟茶百道開放加盟才不到5年時間，尤其近三年正處于“蜜月期”，靠爆發(fā)式的門店規(guī)模與訂單增量還能維持漂亮的財務(wù)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，在2021年巔峰期過后，茶百道的新增門店數(shù)開始明顯減少，2022年店鋪數(shù)同比2021年凈增僅約1284家，此外零售額增速也降至33%左右。

圖源：窄門餐眼

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，茶百道急著上市，很大程度是因為現(xiàn)在是其最好的上市窗口期。

若“蜜月期”熱度降溫、加盟商回本周期不斷拖長、門店增長規(guī)模跟不上，那么這個看似完美的故事將面臨無疾而終的結(jié)局。

此外，除了要面對C端消費者的爭奪外，茶百道最主要的營收對象——加盟商，也是一個競爭激烈的存量市場。

圖源：茶百道招股書

一方面，古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草等同樣為加盟模式，且定位也高度相似的同行們在賽道中緊追不舍，其中古茗和書亦燒仙草目前的門店數(shù)量與茶百道接近，甚至古茗略超。

另一方面，曾經(jīng)堅持直營的奈雪與喜茶也在這兩年開放加盟，放低身段加入混戰(zhàn)，在這場比拼門店規(guī)模的競速中，加盟商也是各大品牌競相搶奪的重要資源。

茶百道在其招股書中披露對加盟商的嚴(yán)格篩選，稱只有4%的加盟商才會最終加入。暫且不論4%的篩選概率與茶百道門店規(guī)模的高增長是否匹配，擴張?zhí)鞂?dǎo)致的品控問題仍是不少消費者詬病茶百道的根源所在。

豆瓣小組關(guān)于茶飲品牌討論的熱帖中，不乏吐槽茶百道品控極其不穩(wěn)定，且出餐速度與店員服務(wù)態(tài)度滯后散漫、似乎并未經(jīng)過正規(guī)專業(yè)培訓(xùn)等留言。

圖源：豆瓣

茶百道在招股書中也正視了開放加盟及高增速背后的諸多風(fēng)險，包括加盟管理能力、產(chǎn)品供應(yīng)鏈支持以及產(chǎn)品品控監(jiān)管等綜合能力的挑戰(zhàn)，匯聚起來恰如懸在茶百道頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍，即使茶百道搶先沖刺IPO也未能高枕無憂。

此外，雖在盈利能力上吊打喜茶、奈雪等高端品牌，但落到核心產(chǎn)品力上，茶百道卻是妥妥的輸家。

招股書數(shù)據(jù)顯示，茶百道投入的研發(fā)費用極低，甚至在2020和2021年均為0，在2022年也不過358.1萬元，僅占總營收的0.1%不到，幾乎可以忽略不計。

圖源：茶百道招股書

反映在茶百道產(chǎn)品上就是“大而全”，從招股書中披露的“楊枝甘露、芋圓奶茶”等暢銷經(jīng)典款可見得，茶百道的產(chǎn)品策略是討巧地迎合“大眾款”品味，缺乏差異化的一枝獨秀大爆款。

圖源：茶百道招股書

由于缺乏產(chǎn)品上的核心驅(qū)動力，茶百道只能依靠門店規(guī)模和訂單體量突出重圍。而在高端茶飲品牌開放加盟和集體降價后，茶百道的體量與價格優(yōu)勢也開始搖搖欲墜。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶在2023年已經(jīng)開店近1500家，品牌逐漸拓展至二三線及以下城市，門店擴張速度并不遜色于茶百道。

賽道玩家攻勢不斷，茶百道自身卻頻頻爆出食安丑聞，這也讓其上市之路難言輕松。但茶百道已無回頭路，“向后看”是更多對手的追趕與沖刺，體量接近的古茗正在推進港股IPO進程，計劃明年上市；滬上阿姨也在籌備赴港IPO，預(yù)計本年底遞交招股書；霸王茶姬也被曝光意欲赴美IPO。

圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2022新茶飲研究報告》

這場“新式茶飲第二股”的爭奪戰(zhàn)硝煙四起，尤其是與茶百道定位相似的中端品牌發(fā)力最猛，目前也尚未出現(xiàn)絕對的勝者。

茶百道雖然體量略占上風(fēng)，拓張速度較快，但其自身短板也不容忽視，自有供應(yīng)鏈的缺乏和品控不佳所帶來的食安問題更是茶百道沖擊IPO前必須邁過的兩道坎。