來源/Vista氫商業

撰文/嘴嘴

最近逛盒馬發現，它比我在網上沖浪還猛。

前一秒在美食博主視頻里看到的“復刻網紅食品XX”，下一秒逛盒馬就能看到安全版貴替。比如上個月席卷小紅書的茉莉冰豆漿，在趙露思電視劇走紅的芋泥香酥鴨，以及年初流行的糯嘰嘰蘸醬麻薯。

小紅書@Cheese少女呀

如今盒馬“劍指”地鐵口創業組，比擺攤博主還懂網紅食品。上新速度堪比Shein，拿出快時尚的姿勢一年研發2萬個新品。一個產品找8個供應商不知道的人還以為是九子奪嫡，這仗勢直接可以叫盒馬101或者超市有你。

“從前叫你大屁股臉，現在尊稱一句盒馬嚴選。”

所以你說盒馬是超市？錯了，盒馬現在立志要當讓內娛都眼紅的【造星工廠】。

01

盒馬造的星，內娛看了都眼紅

一覺醒來，盒馬又上新了N個新品。

從復刻電視劇到模仿路邊攤，從有點味道的螺螄粉青團，到真的不理解誰會買單的北京限定款豆汁兒炒酸奶，盒馬的研發員工除了配得上一句“你們真的不休息嗎”，還可以從新品種類推算出他們工作時的精神狀態。

“有點發瘋，我好愛。”

如今盒馬輔天蓋地、“來勢洶洶”的五花八門新品不僅盤活了眾多大廠失意人，離廠還能在小紅書做個【野生盒馬代言人】，還讓我養成了云逛盒馬的習慣。雖然螺螄粉青團、蘸醬麻薯、口袋撈面我一個都沒吃過，但我無比熟悉應該在盒馬的哪些區域找到它們。

因此，我每次逛盒馬總有一種神奇且近乎恐怖的心理體驗：

心里念叨著地攤上最新的網紅美食，第二天就在盒馬看到了同款，這不是快速上新，是我和盒馬之間的心電感應。

雖然我已經對小宇菇菇、噗噗嘰嘰、小緊張的蟲蟲、大表哥等美食博主如數家珍，但盒馬有時候比博主們還要快一步更早地挖掘網紅美食。所以就成了，我在沒看上的那個在角落里吃灰的新品，過幾天席卷博主們的視頻。

這還不是最奇怪的。

編輯部眾人都是盒馬的鐵桿粉絲，訓仔有會員卡，橘總每天下班后都會去盒馬花點小錢，而我因為不住在“盒區房”，每次為了去盒馬還專門把健身房的課換到帶盒馬的那家。

網紅加新品，彷佛在我心里撓癢癢，總能增加我的心動值。再加上盒馬上新速度就和不要錢一樣，“總有一款能拿下你吧？”

消費者知道可能會踩雷，但是抱著試試也不會吃虧的心理，起碼食品安全有保障，嘗過了一個又一個盒馬的網紅美食。

所以我說盒馬才是心理學大師。知道消費者對地攤美食感興趣的同時又擔心質量，所以就出了安全版貴替，讓你多花錢點還能買個心安；知道一個新品或許打動不了消費，那就走量，總有一款能讓你買單。

重點是，盒馬在“批量造星”的時候嚴格學習了內娛造星法則：分門別類，各有所長，全類別覆蓋，全領域收獲。

我把盒馬的網紅美食分為三類：

從網絡中來的，到網絡中去的民間美食，像是草根明星有著不可言說的流量。如由美食博主帶火的茉莉冰豆漿、蘸醬麻薯、口袋撈面，以及從電視劇《偷偷藏不住》中走紅芋泥香酥鴨，好不好吃不那么重要，總有人會為好奇心買單。

圖源微博@盒馬

以及盒馬的獨家研發，亦如網絡流傳中某某經紀公司的親兒子和親女兒。幾年前一炮而紅的青團、月餅和草莓蛋糕，流量穩定所以成了盒馬的“好餅”，有機會就拿出來溜溜。

小紅書@XuMLo

還有最高端的就是聯名款了，例如和咖啡品牌的聯名，生椰奶凍聯名的是tims天好咖啡，咖啡瑞士卷是炭仌咖啡，咖啡冰冰杯則是永璞咖啡，盒馬彷佛要所有咖啡品牌。

線下逛盒馬的時候我還發現，盒馬連牛奶研發都找了4家合作廠商，知道的人明白盒馬是在搞賽馬機制，不知道的還以為是九子奪嫡。

《證券日報》在采訪盒馬新品研發團隊時得知，盒馬的美食研發都有大數據的支撐，并且每款美食在上市之前都要經過三輪測評，自我、團隊內部和跨部門。

不過不管是哪一類美食都可以成為盒馬嚴選。因為創始人侯毅早在2019年就解釋了，“盒馬現在最大的能力就是可以不斷地迭代，看看同行有什么做的好的，可以學過來。”

盒馬學習的對家里一定少不了山姆。月狐iAPP數據顯示，截至今年6月，山姆與盒馬用戶重合率達到43.1%。因此，網友喜歡把盒馬叫做山姆的弟弟。不過真算起來，30歲的山姆算得上是6歲盒馬的叔輩兒。

最近小侄子盒馬直接向老前輩山姆發起“砍一刀”，推出【移山價】，雖然官方解釋是要愚公移山，但網友直接解讀“移”的就是山姆。今天的榴蓮千層降一元，明天我直接降10元，掐架掐得全網看戲：

小紅書@蛋包飯、小紅書@云寶和鹵蛋

“我以為商戰是給你1000萬直接把對家干倒，沒想到現實中商戰如此簡單粗暴，直接把打倒對家寫在宣傳口號上。”

如今盒馬越移越興奮，到山姆門口發傳單，請來奧特曼，瘋狂疊buff，不到一個月的時間已經把活動推廣到15城。

盒馬最近的“光盒效應”聯名活動

不過盒馬和山姆還是有點不一樣，如今山姆還在努力成為中產家庭團建場地，盒馬悄悄一轉身，成為了【網紅美食造星工廠】。一款美食到底夠不夠網紅，地攤上得有，美食博主得做，但最終拍板的卻是盒馬。

02

你的24K純正中式老管家Mr.盒

網紅經濟這幾年被說爛了，有人羨慕他人一夜之間日進斗金，也有不少人覺得太虛太假來無影去無蹤。

沒辦法，信息時代流量就是真金白銀。但是像盒馬這樣一年研發2萬個新品，比美食博主還懂網紅食品的大型商超，別人還真做不出來。

3年前，盒馬因為爆品研發專家的崗位介紹“主要要求是能吃、愛吃”羨煞了許多網友，“B站美食區3小時起，我不怕吃出工傷。”

圖源36氪

后來我發現這個崗位屬于盒馬的管培生項目，俗名叫吃著把錢掙了，學名是全球買手。時尚圈有買手我能理解，要說美食圈也不是完完全全沒有買手，那些山姆搬運工倒也可以被叫做是低配買手，只不過買手還帶編，這倒是第一次見。

“新零售智庫”說，盒馬在2018年就實現了全面買手制。看了盒馬的供應模式我覺得，盒馬不僅是買手提供“編制”的第一人，它本身就是最大的買手。

圖源艾瑞咨詢

盒馬的供應模式叫做“全球直采”，一個是跑到世界各地的原產地直接采購，一個是和國內產地和企業合作。截至目前，盒馬已經簽約550多個農業直采基地。

直采意味著盒馬需要大量買手，這話說的好像別的超市就不能直采了。

能，但不一定有這個實力。零售行業有句老話叫做“起勢靠流量，生死供應鏈”，起勢投流量倒是燒錢也能干，多融資總能有現金流能把廣告鋪得到處都是。

供應鏈可不是嘴上功夫好三天兩頭就能建起來，用一個所有老板都喜歡的詞來說那就是【穿越周期】，建設完備的產業鏈是一個實打實慢工出細活的事兒。

一提供應鏈必有蜜雪冰城，所謂雪王賣的不是奶茶，而是供應鏈。可是在雪王財報披露之前，已經為供應鏈蟄伏了5年。最近幾年雪王代表新茶飲率先出海，越南、印尼都有了甜蜜蜜的身影，但是比雪王更快的，只有雪王的供應子公司。

但不是所有企業都像蜜雪冰城創始人張紅超一樣一開始就想明白了這件事，或者說有決心做這事，原因很簡單，燒錢，以及沒有快錢。

但盒馬就不一樣了，盒馬是誰？

國內首家新零售商超？不是很重要。百度百科下一句才是關鍵，阿里“親兒子”，視為阿里巴巴新零售樣本。盒馬真的上面有人。

就看直采這事，盒馬能把全球各地的好貨都買回來。如今盒馬不僅有直采基地，全國還分布著56個常溫和冷鏈倉、22個加工中心，10個活鮮暫養倉。就在上個月，盒馬迄今為止面積最大（10萬平方）、科技含量最高、投資金額最大的上海供應鏈運營中心建成，實現了全鏈路的自動化與數字化。

隨著盒馬的西北、西南、華中、華東等地的7個供應鏈中心陸續投產，或成國內零售企業中規模最大的生鮮全溫層物流體系。所以別的新零售商超不羨慕嗎？不想成為盒馬嗎？這話說的和我不想上清北一樣。

可是硬幣的另一面是同行真的過得不好。2023年的生鮮賽道如老樹枯木，探底探底探不完的底，盒馬的對手“死”了一大片，每日優鮮徘徊在退市破產邊緣；永輝2年虧了67億；叮咚買菜直接從市值55億美元跌落至5.5億美元。

只有盒馬一路高歌猛進。阿里在7月發布的2023財務年度報告中披露，盒馬整體GMV超過550億人民幣，90%的鮮生自營門店實現了正現金流。

所以強悍供應鏈和品牌效應從來不會從天而降，老祖宗不會說假話，背靠大樹真的好乘涼。

但是“上面有人”的又不止盒馬一家，憑啥就盒馬活下來？

這就要說盒馬非常聰明了。

如果你有留意過盒馬的網紅美食就會發現，這些產品的包裝上都寫著“盒馬XX”，盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮……悄悄地，形成了整套自有品牌矩陣。

別小看這2個字，這是盒馬敢賣這么貴的底氣。

貼上“盒馬XX”的標簽，它就有議價能力，再加上盒馬本身更中產、更有食品保障的標簽，你會覺得多花7元買茉莉冰豆漿虧了嗎？你可能真不一定會，并且還會覺得自己吃到了高級版網紅美食。

盒馬自然也是明白這個道理，所以這幾年也是沒少在自研品牌上下功夫。2019年10月，盒馬首次公開自有品牌戰略，目前已經有1200多種，銷售占比達35%，自有商品成功率達到97%。最近在成都建立的中央廚房工廠“盒新智造”，可以把自研美食的上市推廣時間，從以往的半個月縮短至三天。

但想要消費者買單，盒馬努力研發網紅美食，會講故事還不夠，還差最后一步——服務。如今盒馬搖身一變，直接成為了你的純正中式老管家Mr.盒。

你不喜歡網紅美食？沒有問題，它復刻你的家鄉菜，貴州味道薄荷炸排骨，北京味道糖火燒，上海味道四喜烤麩，讓在外漂泊的打工人也能吃到媽媽的菜；

你嫌棄太貴？它向上對標山姆的倉儲式門店推出盒馬X會員店，滿足中產們去團建的心；向下有天天打折的奧萊店，致力于讓所有想逛超市的都“走不出盒馬”。

南方人訓仔說，開在北京的盒馬比較像南方的菜市場，“只要你敢提要求，盒馬就能給你洗菜切菜和煮餃子。沒在北京別的超市享受過這待遇，所以我開了盒馬會員卡。”

最近盒馬還提供了寵物服務，帶著你的毛孩子一站式洗澡、美容，能給自己省口糧，但毛孩子的錢總不能省吧。

所以我們去盒馬真的是在逛超市嗎？

那要看怎么定義如今【逛】這個概念。帶娃人士可以在盒馬的暖光里和娃一起吹空調，想要打卡美食博主同款的年輕人可以看看新品，不想動手的打工人則可以在盒馬解決一日三餐，還是不重復的那種。

你讓我去拒絕老管家Mr.盒？作為一個下班后只想躺著的打工人，我只想說價格戰打得再猛烈些吧。