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抖音被迫放棄外賣,美團本地生活險勝

來源: 創業最前線 曹銘 2023-09-03 10:13

美團外賣

來源/創業最前線

作者/曹銘

美團構建的本地生活“護城河”,遠比抖音預想的更加堅固。

“目前抖音已放棄親自做外賣,曾經組建4-5個團隊試水外賣業務,現在都已解散,相關商務團隊并入到店業務中,抖音沒有招聘自己的騎手。”抖音服務商倉藤傳媒CEO詹逸夫向「界面新聞·創業最前線」透露。

01

抖音收縮:放棄外賣,主攻到店和酒旅

上半年,國內旅游和餐飲需求迅速恢復,本地生活市場再次蓬勃。

但當市場煥發新生機時,抖音業績卻不盡人意。據晚點LatePost報道,上半年抖音本地生活業務GMV超1000億元,僅完成了全年目標2900億元的三分之一。這其中的業績,主要由到店與酒旅業務貢獻,外賣業務曾定下全年GMV1000億元的目標,目前卻折戟。

上半年業績低于預期,除了到店業務遭到美團的強力反攻之外,跟抖音外賣業務的收縮與調整有很大關系。

“抖音試水多個團隊,結果發現親自下場也做不好,無論從騎手、系統準備、用戶心智方面都有很大難度,最后只能放棄自己做外賣,選擇代理商或第三方這種更輕的模式來推進。”詹逸夫對「界面新聞·創業最前線」表示。

抖音解散自建團隊后,調整為由第三方代理外賣,但眾包模式的運力不足,效率低下是最普遍的問題,結果可想而知。

8月下旬,「界面新聞·創業最前線」記者在抖音App查看并體驗了外賣訂餐服務。

從App首頁的一級入口“同城”進入,就能看到“外賣”,主推同城大單,客單價基本上百元;能支持60分鐘內配送,但可選的商家相對美團來說少很多。

繼續點開每家店鋪,都可分為“外賣到家”和“到店團購”兩大類,而美團沒有“到店團購”這個選項;最后的配送,主要由第三方平臺餓了么、達達、閃送、順豐同城等代理。

作為一名消費者的感悟是,若僅為吃一份單人工作餐,打開抖音后,滿屏都是動輒上百元的多人大份餐,再看看可選的商家這么少,適合的口味更難找,很快就放棄抖音而打開美團了。

也有第三方配送的行業人士抱怨,接到抖音團購的下單,配送高達8-10公里,一直在虧損。

外賣畢竟是美團的強項,抖音低估了對手。如今抖音選擇放手,有所為有所不為,也預示抖音在本地生活上有了一定程度的戰略收縮。

而另一邊,美團CEO王興近期樂觀表示:“長期來看,美團外賣滲透率會進一步激增,有繼續增長的潛力。”

目前美團在外賣上是守住了自己的江山,但當抖音在戰略上收縮外賣業務,就能騰出更多精力來主攻到店和酒旅,美團應戰不會輕松。

早在2018年,抖音已開始探索本地生活業務,其中就包括酒旅;2年后,抖音初步跑通酒旅業務,同時聚焦到店業務,快速渡過摸索階段,今年已快做到美團的一半業績,雖然低于預期但增速遠快于對手,而且迅速做出了麥當勞百萬級訂單量這樣的爆款案例。

今年來,抖音頻頻發力到店和酒旅業務,先提升酒旅業務至生活服務一級部門,同時間接持股一家涵蓋旅游、票務的旅行社;據悉,抖音還測試將“同城”升級為“團購”,成為抖音一級流量入口,那么本地生活業務的權重會繼續提高。

但抖音到店業務的“價格戰”也遭到美團的全力對抗,畢竟到店業務屬于美團利潤的基本盤。

“美團現在很緊張,視此次反攻為‘生死之戰’,所以防守幾乎不惜代價,虧錢貨補,給商家補貼,只為搶市場搶客戶。”詹逸夫表示。

雙方正在激烈地爭奪商家,據我們了解,目前有不少餐飲品牌選擇入駐抖音,看中的不止是抖音的巨大流量。

作為抖音的優質商家,巴奴火鍋今年8月初入駐了抖音。巴奴火鍋公關負責人馬俊彥在接受「界面新聞·創業最前線」采訪時表示:“當抖音和美團都做本地生活直播時,我們選擇了抖音。原因在于,第一,美團入駐的商家普遍推出折扣和優惠,這個策略跟我們的品牌定位不符,巴奴火鍋追求品質,從不打折;第二,抖音有很大的流量,以短視頻和直播形式的做內容宣傳,非常適合巴奴。”

目前,巴奴火鍋的抖音賬號有15萬粉絲,從8月1日起組織了五場直播,每場1-2萬人在線觀看,總共有2400萬的曝光量,累計940萬人次觀看。記者趕上了8月28日的直播,以探訪內蒙古羊羔基地為主題,直播半天時間,在線人數峰值達3萬,累計700萬點贊。

“我們的底層邏輯不是為了帶貨和交易,而是追求更重要的品牌傳播,抖音的大流量和內容形式非常適合我們,能把品牌講透,對消費者有很大的潛移默化作用。當然,每場直播下來,也有交易轉化,主要是領券線下核銷。但若去美團看餐飲直播,消費者就是為了下單吃飯,為了交易,所以不適合我們。”巴奴火鍋馬俊彥表示。

雖然巴奴火鍋目前在直播上沒有選擇美團,但入駐了大眾點評。

某業內商家也向「界面新聞·創業最前線」透露,當抖音與美團競爭時,其實給了商家良好的發展機會。過去美團處于壟斷地位,平臺提出條件,商家沒有談判權,而現在競爭狀態,商家不僅有談判余地,還有不少扶持政策。該商家入駐抖音也享受到了扶持政策,包括流量支持。

02

美團應戰:以利潤換市場

8月24日,美團發布2023年Q2及半年業績報告,市場為之振奮。

報告顯示,上半年美團營收同比增長30.22%,達1265.8億元,凈利潤80.5億元;其中Q2單季營收680億元,同比增長33.4%,經調整EBITDA為人民幣77億元,較上年同期大漲272.2%,創下歷史新高。

今年以來,為了反攻抖音,美團從7月開始正式上線直播;8月美團又大造聲勢,請出劉亦菲代言美團外賣業務,全力營銷“神搶手”項目。

“神搶手”是美團新推出的低價搶單項目,平臺給了很大流量和資源支持。據悉,加入美團“神搶手”的商家,都是抖音上業績良好的商家,被美團以各自優惠政策爭搶過來。

在“神搶手”上,顧客下單甚至可低到5折,同時平臺還有天天神券等優惠券發放。整體來看,美團力圖通過打折和補貼,做到全網最低價來吸引用戶。

美團不惜成本,進行大規模營銷、低價折扣、貨補商家,以犧牲利潤搶占市場。這種戰略能迅速見效,但會導致各種成本居高不下,風險后移,代價可能是慘痛和長遠的。

這種風險,從目前的財報中可窺探一二。據財報數據,美團二季度銷售及營銷開支增長61.95%,由去年同期的89.86億元飆升至145.53億元。

“美團屬于嚴防死守,投入很大,不惜讓利搶市場,但這種高營銷成本、高打折成本、高配送成本,最終不可持續,況且美團的現金流也拼不過抖音。”抖音服務商倉藤傳媒CEO詹逸夫說道。

某業內商家也表示,對于頭部商家而言,即便有平臺補貼,但打折換量的打法,可能拉低走高端品質商家的品牌定位。“即使有大量訂單,但有損品牌的事情,商家還是會慎重參與的。”

03

本地生活市場格局再生變

此前,本地生活市場入局者眾,但現在能影響市場格局只剩兩大主角——美團與抖音,曾經的巨頭阿里本地生活已悄悄下了牌桌,并逐漸沉寂。

據阿里財報,截至2023年6月30日,本地服務集團收入增長30%,達到144.5億元,經調整凈虧損19.8億元,同比收窄30%,訂單增長超過35%。由于餓了么GMV的增長,和高德訂單上漲,帶動本地生活集團虧損明顯收窄。

雖然虧損逐年收窄,但不可否認的是,本地生活依舊是阿里集團虧損最嚴重的板塊。

2023年3月,餓了么的到店業務與高德合并。高德承接到店,餓了么則專攻“到家”,即外賣。餓了么被分拆后,變小了但也實現了減負,逐漸從美食品類拓展到家電、醫藥、商超、生鮮等領域,重新定位“即時零售”。

無論日后被收購亦或獨立上市,餓了么的定位從送外賣變成即時零售,至少提升了為資本講故事的想象空間。

雖然由餓了么、高德、飛豬共同組成的阿里本地生活,基本對標上了美團的本地核心業務。但阿里本地生活上半年144.5億元的營收,對比美團1265.8億元的業績,還僅僅是一個零頭。

所以,無論從業績、市場份額亦或競爭力來看,阿里本地生活已較難和抖音、美團直接對打。

在本地生活市場上,快手、小紅書、視頻號也陸續加入,但在抖音和美團的體量下,它們還欠缺一些火候,未來可能分食到一小部分市場,但不會影響整體盤面。

在未來的本地生活格局中,無論抖音與美團如何激烈廝殺,最終誰也不會把誰吃掉。白熱化的競爭過后,各自瓜分部分市場,最終形成新的平衡,各自深耕。“一家獨霸天下或壟斷的局面是不會出現的,政策上也不允許了。”詹逸夫說道。

本文為聯商網經創業最前線授權轉載,版權歸創業最前線所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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