近日，微盟聯合CCFA中國連鎖經營協會、德勤中國共同發布了《2023零售連鎖品牌數字化運營研究及策略報告》（以下簡稱報告）。

據悉，報告基于微盟服務的眾多零售細分行業進行數據分析、導購問卷調研、企業客戶訪談等，探尋在當前消費市場和行業背景下，零售企業如何圍繞“用戶深度運營”構建“以人為本”的數字化經營模式。

CCFA中國連鎖經營協會副會長武瑞玲表示：“時尚零售品牌要把零售力作為核心競爭力去打造，加強渠道能力、門店運營、導購隊伍建設。而零售力的打造離不開數字化手段的賦能，用戶深度運營和數字化經營將成為企業開啟全面數字化的關鍵。”

德勤中國合伙人陳嵐則認為，隨著國家加快促進數字經濟和實體經濟深度融合，以及新一代數字技術的推動，零售行業的數字化逐漸步入“深水區”。企業的數字化轉型需求，逐步從渠道拓展延伸到消費者價值挖掘、內部管理和人效提升、供應鏈降本提效、商品及經營的綠色可持續發展等多個領域。

值得一提的是，此次報告除了給出當前零售品牌數字化核心洞察和現階段推進建議外，也同時總結零售行業頭部品牌的數字化轉型策略與實施路徑，通過經典案例和數據展示了數字化進程中用戶精準運營帶來的顯著增長，并展望在新技術浪潮下零售行業數字化的未來趨勢。

效率為王：數字化正深刻影響零售行業運營模式

2022年，我國社會消費品零售總額達44萬億元，比上年下降0.2%。受到疫情影響，居民的消費意愿下降，對消費市場造成了暫時的波動，這為零售行業的發展環境帶來不確定性。在消費端，消費分級持續發生，商品價格兩極分化，消費者逐漸回歸理性，“小而美”的細分行業迎來發展機遇；在渠道端，線上渠道滲透率持續提高，線上渠道去中心化趨勢明朗，零售企業多渠道布局，私域運營受到普遍重視。整體而言，作為我國最重要的行業之一，零售行業經歷了一次次更迭，如今正身處新一輪數字化浪潮中。

在上述市場大環境下，數字化對零售行業的運營模式產生了深刻影響，并顯著提升零售效率。《報告》顯示，數字化已經深入滲透至零售行業的方方面面，門店和導購作為品牌接觸消費者的基本陣地和重要觸點，正在進行數字化轉型，并為品牌帶來了用戶價值的提升。根據微盟智慧零售相關數據統計，在2020年到2022年期間，零售品牌的云店數量年復合增長率達65.4%，云上活躍導購數量年復合增長率達57.9%；在2022年，老客（即：非首次下單的客戶）客單價是新客的5.3倍。

與此同時，在數字化的影響下，零售行業在對外銷售和內部管理均實現效率的提升。《報告》顯示在數字化工具的加持下，品牌能夠有效地延長顧客全生命周期，隨著老客貢獻銷售占比提升，客戶的復購成為品牌重要的業績來源，報告中36.4%的受訪導購業績中有10~30%由老客貢獻；同時，數字化也助力零售品牌的內部管理提效，即使在疫情影響下，2021年中國連鎖零售品牌的導購人效較2019年依舊提升了5.4%。

正是切身經歷到數字化對零售業態的巨大價值，頭部零售品牌對于數字化的投入重心正在“升級”，包括希望通過數字化為客戶提供個性化體驗，提升品牌價值，以及從渠道數字化轉向客戶洞察和內部管理提效。

究其原因，一方面圍繞品牌價值提升，全鏈條消費者數據的打通使得零售品牌能夠實現用戶的深度運營，為客戶群體提供個性化的服務，延長消費者的生命周期，實現品牌價值的躍升。另一方面，通過用戶運營獲取全面的會員洞察，進而指導公司的業務布局，以及圍繞內部管理提效將數字化的重點從傳統銷售轉向組織協同和效率提升，也成為零售品牌數字化升級關注的焦點。

以人為本：“用戶深度運營和數字化經營”成零售數字化戰略重心

過去幾年，中國零售企業大多通過渠道和流量實現擴張，而如今以“人”為中心的運營成為零售企業的核心競爭力，而這也使得零售企業的數字化轉型需求逐步從渠道拓展延伸到企業經營多個維度。德勤中國合伙人陳嵐指出，“造成以上變化的原因除了數字化的深入，還源于零售行業的競爭格局變化。歷經多年發展，零售行業已由“渠道為王”進入“以人為本”的發展階段。

具體而言，在消費端，圍繞消費者構建的零售模式對企業數字化能力提出了新要求。在以用戶為中心的新模式下，零售企業需要考量如何通過用戶深度運營，實現人、貨、場的協作配合？而零售業務操盤手則需要考慮“品牌能夠觸達多少客戶？所觸達的客戶需要什么？以及如何引導客戶成交？”對此，《報告》指出借助數字化的工具和服務，品牌可以直連消費者實現對目標客戶群體精準洞察，并通過圍繞客戶的渠道資源整合，以及圍繞供應鏈的商品管理全面提效，來真正實現以消費者為中心的零售模式。

而在企業端，企業內部經營的數字化正在同步推進，這其中一線導購成為轉型重點。究其原因，零售數字化對導購學習新工具、接受新知識的要求提高。《報告》中約79%的受訪導購認為客戶的線上運營對工作“非常重要”，而產品理解（對產品和品牌的專業認知和講解）、老客運營（客戶維護、直播帶貨、社群運營等）以及客戶洞察（了解客戶核心需求和痛點）成為數字化時代優秀導購的能力TOP3。

整體而言，數字化帶動下的零售全新模式正在賦能全產業鏈，從而幫助零售行業實現高質量增長。一方面，零售數字化的能量已在終端零售的應用中得到驗證，用戶深度運營能夠顯著提高客戶的全生命周期價值，為企業帶來新的增量；另一方面，著眼于未來，零售數字化的應用可延伸至零售全產業鏈，在短期從內部管理、客戶維護和導購發展三大角度為企業內部管理提效，在中期匹配消費者與導購、門店、商品，從而實現零售資源的整合和優化配置，甚至在中長期構建生產端和消費端的雙向循環，實現供應鏈的降本增效。 

結語

目前，雖然中國零售行業整體的集中度并不高，但隨著零售數字化的快速推動，頭部服務商的優勢正在逐步顯現。以微盟為例，微盟服務客戶在《中國時尚零售百強》中占比48%，在CCFA中國連鎖經營協會《2022中國網絡零售TOP100》中占比達22%。《報告》顯示，透過微盟服務的頭部零售品牌來看，領先的零售企業大多已完成數字化基建，如何利用好數字化的工具構建圍繞消費者的運營模式實現高質量增長，正在成為零售企業新一階段的重要議題。

微盟集團副總裁凌蕓表示，“《2023零售連鎖品牌數字化運營研究及策略報告》深度探討了用戶運營和數字化經營在零售企業新增長中的重要角色，并提出了相應的策略和建議。報告為零售業的數字化轉型提供了寶貴的參考，同時也預示了零售業的未來將更加智能化、個性化和高效化。通過全面理解和應用報告中的策略和建議，零售企業有望在數字化時代實現新的突破和增長。”