來源/財經(jīng)故事薈

作者/王舒然

“你們在點評打個卡，給個好評，送你們一扎馬蹄水可以嗎？”

9月初，北京國貿(mào)CBD的一家江南菜系飯店里，《財經(jīng)故事薈》作者和友人小聚，服務(wù)員小心翼翼提出了請求。

幾天前，一位餐飲老板在微信朋友圈發(fā)帖，求助好友介紹大眾點評LV7以上用戶，“來我們新店打卡評鑒”。

大眾點評分?jǐn)?shù)的高低，是飯店口碑的門面，所以他們才會如此看重點評的分?jǐn)?shù)。

今年，恰逢大眾點評20周年。2003年上線的大眾點評，是中國最早的第三方消費點評網(wǎng)站。其面世，比美團(tuán)早了7年，比小紅書、抖音早了10來年。

不過，自2015年其與美團(tuán)合并后，大眾點評就開始越發(fā)低調(diào)。

如今，在抖音、小紅書等新勢力的攻防戰(zhàn)中，有些佛系的大眾點評，似乎逐漸式微了，月活用戶數(shù)的大幅下滑，是注腳之一。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年4月，大眾點評月活為1.21億，而據(jù)搜狐科技報道，截止到2016年第二季度時，大眾點評的月活用戶還高達(dá)2.5億，移動端獨立用戶數(shù)超過4億。

以此測算，過去7年間，大眾點評月活用戶跌去了大半。

在美團(tuán)內(nèi)部，大眾點評也在逐漸“邊緣化”。國金證券研報顯示，截至今年4月末，大眾點評DAU為1890萬，而美團(tuán)App和小程序的DAU約為1.47億。

而在外部，據(jù)36Kr報道，年初小紅書日活已超過1億；另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止到去年11月，抖音日活超過7億——點評DAU不足其3%。

可見，無論在美團(tuán)體系內(nèi)外，大眾點評都是一個“小而美”的存在。

“四面臨敵”之下，大眾點評也被激發(fā)出求變的魄力——據(jù)晚點報道，大眾點評定下了此前七年都未曾有過的增長目標(biāo)，今年底日活用戶要達(dá)到2500萬。

值得一提的是，晚點還提到，大眾點評目前的日活用戶數(shù)，與被并購前后并無太大變化。但結(jié)合前述QuestMobile數(shù)據(jù)，其月活卻少了大半，可以大概推測，大眾點評雖新增用戶乏力，但死忠用戶的粘性卻在持續(xù)增強(qiáng)。

那么，依然手握數(shù)千萬死忠用戶，以及不少粘性商家的大眾點評，在小而美的新框架下，如何找到自我新價值？

一

佛系點評，群狼環(huán)伺

時年二十歲的大眾點評，相對于狼性的美團(tuán)，一直顯得有些佛系。

2020年，美團(tuán)點評上市兩年后，發(fā)布公告，更名為美團(tuán)，彼時，有網(wǎng)友評價“從此江湖里只有美團(tuán)，不見點評。”

佛系的大眾點評，如今卻群狼環(huán)伺。

一方面，抖音、小紅書等平臺對本地生活的“入侵”，給其帶來了潛在威脅——過去，用戶參考大眾點評的評分下單，如今，不少用戶被抖音的視頻、小紅書的攻略種草。

大眾點評的商家也被對手不斷滲透，以抖音為例，據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，抖音與美團(tuán)（大眾點評的商家與美團(tuán)同步）餐飲商家重合度高達(dá)87%-90%，美團(tuán)頭部商家中20%會在抖音進(jìn)行動銷，單個頭部商家約30-50%廣告預(yù)算在抖音。

《財經(jīng)故事薈》也抽樣發(fā)現(xiàn)，很多全國性連鎖品牌都布局了抖音，紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國餐飲發(fā)展報告2022》統(tǒng)計了各個餐飲細(xì)分品類的十大品牌榜單，包括海底撈、半山妖烤魚、大龍焱、肯德基、味千拉面、楊國福麻辣燙等連鎖品牌，抽樣其中35家發(fā)現(xiàn)，只有1家沒有上線抖音團(tuán)購或直播，7家沒有在小紅書進(jìn)行官方運(yùn)營。

此外，還有一些非全國性連鎖品牌也在積極擁抱抖音，在大眾點評北京、上海必吃榜中，多是本地連鎖商家，抽樣其中24家發(fā)現(xiàn)，有10家已布局抖音，4家在小紅書有官方運(yùn)營。

北京一位連鎖火鍋店店主就表示，自去年10月左右，自己就開始主動擁抱抖音，抖音為其帶來了不少增量，他曾在大眾點評和抖音上傳相似的雙人套餐。

大眾點評依靠自然流量，10天賣了大概8萬多元，而抖音直播一晚上三小時就賣出3萬多元。

抖音等平臺對商家的長期滲透，可能影響商家對大眾點評的投入度，比如預(yù)算分配等。

其次，短視頻平臺憑借內(nèi)容種草，可能逐漸培育起用戶的搜索心智，對大眾點評是一種威脅。

中泰證券互聯(lián)網(wǎng)傳媒首席分析師韓筱辰曾表示，在抖音的強(qiáng)流量灌溉，及較長的人均停留時間的加持下，用戶主動搜索的習(xí)慣是可以培養(yǎng)的，哪怕抖音只分配1%的推薦流量給本地生活，對用戶的認(rèn)知也有影響。

工具屬性的大眾點評在使用時長上確實遜色不少，華安證券去年4月的報告提到，大眾點評人均單日使用時長約11.5分鐘，而小紅書達(dá)66分鐘，另據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到去年12月，抖音該數(shù)據(jù)超過2小時。

實際上，抖音用戶的搜索心智已見初步成效，90后劉嵐就表示，她每次在大眾點評選好店后，都會去抖音搜索團(tuán)購進(jìn)行比價，哪兒便宜在哪兒買。

盡管，現(xiàn)階段這些用戶行為似乎還不足以明顯“蠶食”大眾點評，據(jù)前述火鍋店店主了解，北京一些頭部商家今年初的大眾點評套餐核銷金額，沒有明顯變少，和去年差不多。但這種威脅是潛在的，大眾點評無法忽視。

此外，高流量和人均停留時長也有助于抖音等平臺更快地積累評價。

抖音目前已上線評價體系，實現(xiàn)了“種草-消費-評價”的完整閉環(huán)，其發(fā)力本地生活只有兩年左右，但部分商家在抖音評論量已有可觀積累。

比如，肯德基北京某分店的抖音評論量有240條，對比大眾點評4年積累了336條，抖音評論增長速度不算慢，再比如，海底撈北京某分店的抖音評論量有733條，而大眾點評13年積累了1萬多條，粗略折算，抖音效率不差；還有一部分商家的評價數(shù)量甚至超過了點評，比如《財經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)，山東某知名素食自助餐廳，在大眾點評的評價數(shù)有832條，在抖音有972條。

當(dāng)然，數(shù)量只是評價體系的一部分，評價的質(zhì)量更為關(guān)鍵。而得益于多年來在評價規(guī)則和社區(qū)生態(tài)方面的摸索和積累，大眾點評在此方面相對勝出一籌。

一來，大眾點評對“刷好評”的識別機(jī)制更完善、審核力度更嚴(yán)。

小紅書一位網(wǎng)友就有過相關(guān)體會，他前段時間去了一家抖音3.9分的烤肉店，結(jié)果踩了大雷，“不好吃、服務(wù)差、價格還貴，全方面的不行”，帶著“明明這么差，為什么好評那么多”的好奇，他仔細(xì)查看評論發(fā)現(xiàn)，有三四個賬號的評價中竟然有一樣的圖片，“刷好評無疑了”。

而反觀大眾點評，盡管刷好評現(xiàn)象也難完全杜絕，但上述這種“圖片重復(fù)”的基本問題不可能發(fā)生，大眾點評V5達(dá)人悠悠告訴《財經(jīng)故事薈》，大眾點評對評論圖片的審核比較嚴(yán)，同一張圖片不能在兩個賬號出現(xiàn)，否則審核不通過。

二來，對不少用戶來說，差評內(nèi)容更有參考性，大眾點評在此方面也相對更有優(yōu)勢。《財經(jīng)故事薈》抽樣對比了6家知名餐飲商家在抖音和大眾點評的差評，包括海底撈、渝香園、楊國福麻辣燙、必勝客、半天妖烤魚、味千拉面，發(fā)現(xiàn)這些商家的抖音中差評中，一半左右的評價只有評分，沒寫內(nèi)容，而大眾點評側(cè)沒有一條差評內(nèi)容為空。

某餐飲店在抖音的部分中差評

比如，海底撈某分店在抖音71條的中差評中，有39條內(nèi)容為空；渝香園71條中差評，34條內(nèi)容為空；味千拉面43條中差評，有21條內(nèi)容為空。

而兩平臺在產(chǎn)品機(jī)制上均支持“發(fā)布評論時，不寫內(nèi)容只打分”，這說明，上述差異的形成是因為用戶在兩平臺寫內(nèi)容的自發(fā)性不同，這與平臺社區(qū)生態(tài)所構(gòu)建的影響力息息相關(guān)，顯然大眾點評更有優(yōu)勢。

總的來說，在評論的公正性規(guī)則摸索、社區(qū)生態(tài)建立等方面，大眾點評有著不低的護(hù)城河。但問題是，抖音、小紅書在上游手握流量“王牌”，有機(jī)會衍生出更多可能性，有些方面的“落后”也可能只是時間問題。

事實上，大眾點評在評價方面雖“比下有余”，但也面臨一些難題——持續(xù)有用戶質(zhì)疑其評價的公正性。

在小紅書、微博、即刻等平臺，吐槽“在大眾點評高分商家踩雷”的帖子并不罕見，以至于不少網(wǎng)友調(diào)侃，3.5~4分左右的飯店，才更真實更美味。

汕頭的魯川就有過切身體驗，去年底他去了一家大眾點評人氣榜Top2的牛肉火鍋店，結(jié)果一言難盡，清湯鍋滿滿味精味兒，牛筋腥臊味特別大，有兩塊上面還有毛，牛肉丸嚼起來太軟，妥妥的淀粉肉丸，杯子碗也沒洗干凈。

廣州的豆豆則是今年7月“踩雷”了一家高分螺螄粉小店，“清湯寡水，連基本的辣、臭酸都沒有，服務(wù)也差勁，連酸筍都不知道幾塊錢。”

這個現(xiàn)象要歸因于一串連鎖反應(yīng)：用戶撰寫差評的自發(fā)性天然更高，寫好評則需要“額外的激勵”——但類似“用戶就餐后送贈品”的方式不被平臺允許——商家別無他法，第三方刷虛假好評的黑產(chǎn)鏈隨之衍生。

在小紅書、豆瓣等平臺上，就有不少招募點評寫手的帖子，“店鋪需要好評，五星文案不帶圖15元一條，帶圖20元，賬號級別高的額外加”，“鮮花店招寫手，無需到店，買券核銷就行，賬號等級V3的10元，V4-5的15元，V6的20元”……

悠悠告訴《財經(jīng)故事薈》，為了拉動好評，有些差評很多的店會重新做一個新團(tuán)購，叫博主探店寫五星好評。

雖然大眾點評一直強(qiáng)化治理措施，2019年4月，正式啟動了平臺治理專項「清風(fēng)行動」，但虛假好評和真實好評難以絕對界定，治理力度高了，不少真實評價的用戶反而無辜“中槍”。

在小紅書等平臺，有不少用戶吐槽“大眾點評無故處罰降級”的帖子，在黑貓投訴平臺， 相關(guān)投訴也約有160多條。

比如，一位撰寫了上千條評價的V8用戶，在7月被點評判定和商家炒作寫好評，誠信分被扣，等級被降，即便上傳消費憑證仍無效；還有一位V7用戶即將升級V8，也被處罰，等級降為V5，VIP資格取消，一年內(nèi)不能參加免費試活動，這打擊了其積極性。

對于大眾點評來說，要做好評價公正性和真實用戶利益之間的平衡，分寸確實不好把握。

二

大眾點評的不可替代性

“小而美”的大眾點評在美團(tuán)體系內(nèi)，承擔(dān)了什么價值？

合并初期，在外界看起來，美團(tuán)在逐漸“去點評化”，比如，大眾點評CEO張濤在合并后一個月淡出管理團(tuán)隊，大眾點評業(yè)務(wù)也被整合進(jìn)用戶平臺事業(yè)群，作為事業(yè)群下的分支業(yè)務(wù)。

過去十年間，美團(tuán)站在了“聚光燈”下，點評“偏安一隅”。

以至于曾經(jīng)還有新聞曝出“大眾點評將會更名或被美團(tuán)直接放棄”，但均被美團(tuán)否定。

而隨著后續(xù)競爭環(huán)境的變化，美團(tuán)對點評的定位開始逐漸明晰。

2019年，王興在內(nèi)部信中提到，點評App將以PDC為基礎(chǔ)，UGC為核心，激勵用戶增長，大力布局內(nèi)容運(yùn)營，做公平可依賴的在線查找平臺——點評的內(nèi)容價值被明確。

其實，雖然點評體量不大，但對美團(tuán)來說，有著不可替代的價值特性。

其一，點評用戶群體的消費意愿和能力相對更強(qiáng)。

據(jù)晚點報道，大眾點評每個日活用戶每年能帶來667元左右的收入，處于行業(yè)高水位，即便是很能賺錢的抖音，其每個用戶在2022年貢獻(xiàn)的收入，也比點評低了14%。

廣西南寧一家美甲店店主告訴《財經(jīng)故事薈》，雖然通過美團(tuán)到店的客人，大概是點評的4倍，但點評用戶質(zhì)量更高。比如，她們一般不做低價睫毛，而是傾向于價格更高的套餐，轉(zhuǎn)化成儲值卡用戶的比例也更高，“10個開卡用戶中，有9個是點評用戶，因為他們是被點評的高分吸引來的，天然對店鋪有信任。”

一位本地生活代運(yùn)營服務(wù)商也表示，大眾點評用戶重體驗感、氛圍感，追求更高品質(zhì)的生活，對價格要求比較寬松，而美團(tuán)用戶更注重實用、性價比。

值得一提的是，雖然QuestMobile今年4月的數(shù)據(jù)顯示，大眾點評有75.8%的用戶與美團(tuán)重合，看似美團(tuán)能替代大部分用戶對點評的需要。但其實不然，這些用戶對點評仍高度依賴，他們使用美團(tuán)的訴求，更多是外賣等點評沒有的業(yè)務(wù)——因此，兩平臺業(yè)務(wù)具有較高互補(bǔ)性，點評在用戶心中仍有不可替代的位置。

一位點評V8用戶就表示，用美團(tuán)APP是因為要騎共享單車，還有點評用戶表示，一般找店用點評，美團(tuán)則是用來買菜和點外賣。

其二，大眾點評的賺錢能力不容小覷。

大眾點評的收入來源主要是廣告、團(tuán)購傭金，據(jù)晚點報道，美團(tuán)內(nèi)部測算，2021年大眾點評的傭金及廣告收入超過100億元，接近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)收入的1/3。

其三，在內(nèi)容化方面，大眾點評也有美團(tuán)不可替代的價值。

一來，相當(dāng)一部分用戶更愿意在點評進(jìn)行。

在小紅書上，就有多位點評用戶表示，自己一般會在點評找店，再和美團(tuán)比價，有時美團(tuán)價格會便宜一點，就在美團(tuán)下單，消費后再回到點評寫評價。

這一方面是出于習(xí)慣，另一方面是點評的賬號等級體系比較完善，建立了長效的激勵機(jī)制。

其賬戶共有8個等級，每個等級配有不同特權(quán)，比如免費領(lǐng)取優(yōu)惠券、中獎免費試活動等，但升級或維持高等級需要用戶持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容。

比如，V8保級一年內(nèi)需要達(dá)成1050分，一條“15字+1圖”的評論是15分。

點評用戶南溪表示，自己花了兩年多時間，才從V7升到最高等級V8，每條評價都是自費吃出來的，莫名感覺自豪，也肯定會好好保持來之不易的V8。

不止用戶注重點評的評價，商家也很重視，達(dá)人悠悠表示，她去探店時，商家如果看到她有拍照，一般都是默認(rèn)問她大眾點評等級多少，“在寫評價這方面，大眾點評無可替代。”

其實，在“以賬號等級體系激勵評價產(chǎn)出”方面，大眾點評不止優(yōu)于美團(tuán)，抖音、小紅書等平臺也難以“望其項背”。

其一，如前述所說，目前抖音入駐的多是頭部連鎖商家，數(shù)量有限，相當(dāng)于用戶寫評價的“素材”有了范圍限制，可能不足以支撐起用戶持續(xù)寫評價升級的訴求；其二，抖音業(yè)務(wù)場景復(fù)雜，集泛娛樂、電商、本地生活等于一身，要構(gòu)建出一個適配多元化場景的賬戶等級與激勵體系，不太容易，例如如何合理制定各項場景的激勵權(quán)重，便是難點。

二來，在對標(biāo)抖音、小紅書的種草方面，點評也有較好的生態(tài)基礎(chǔ)。

據(jù)美團(tuán)官方介紹，2020年，有近三千萬的星級評價創(chuàng)作者和筆記達(dá)人活躍在大眾點評上，貢獻(xiàn)了超過1億條內(nèi)容。

在當(dāng)下，美團(tuán)與抖音的爭奪戰(zhàn)中，大眾點評的內(nèi)容生態(tài)以及種草價值，對于美團(tuán)來說，是有力助攻。

而從內(nèi)容化的實際動作看，大眾點評在著重推動達(dá)人探店及首頁的圖文和視頻信息流，美團(tuán)則在重點嘗試直播和類似抖音的泛內(nèi)容短視頻，由此推測，在內(nèi)容化策略上，兩者可能承擔(dān)著不同“使命”。

三

點評內(nèi)容化升級

看似佛系的大眾點評，其內(nèi)容升級探索，早在2018年就已開始。

2018年5月，點評新增寫圖文或視頻筆記功能，并學(xué)習(xí)小紅書，將首頁原本的餐廳名錄，調(diào)整為雙側(cè)信息流形式的圖文筆記；還思考過類似小紅書的獨立APP“走呀”，但皆因效果不佳或決心不大，不了了之。

如今，來自外部競爭的壓迫感給了其更強(qiáng)的驅(qū)動力。

年初，大眾點評發(fā)起了“春生戰(zhàn)役”，喊出了“守正出奇、百戰(zhàn)不殆” 的口號，計劃引入2萬站外創(chuàng)作者和10萬投稿內(nèi)容，且在內(nèi)容類目上全面對標(biāo)小紅書、抖音，兩款產(chǎn)品上有的內(nèi)容品類，大眾點評都要有；同時，設(shè)置了明確的內(nèi)容產(chǎn)品指標(biāo)，希望年底前將瀏覽首頁信息流的用戶比例提升至50%，之前這個數(shù)字為30%左右。

為激勵內(nèi)容創(chuàng)作者，點評相繼推出了一系列激勵計劃。

去年4月，點評上線內(nèi)容營銷平臺“點星”，滿足條件的創(chuàng)作者入駐后可獲得流量扶持，還可報名商家探店任務(wù)，獲得現(xiàn)金收益。

為了邀請站外創(chuàng)作者加入，今年1月，大眾點評又推出了視頻新星計劃，抖音粉絲大于1萬或小紅書粉絲大于1000的視頻創(chuàng)作者，可以報名參加，在大眾點評領(lǐng)取任務(wù)并發(fā)布視頻筆記，即有機(jī)會獲得流量扶持等激勵，最高一檔的基礎(chǔ)獎勵金額為1000元。

不少小紅書博主表示，收到了新星計劃的邀請，有些邀請來自大眾點評官方，有些則來自MCN機(jī)構(gòu)。

一位1000多粉絲的小紅書博主在今年2月收到邀請郵件，稱入駐就給200元，且經(jīng)博主授權(quán)后，小紅書筆記會自動同步到大眾點評。

不過，大眾點評內(nèi)容化仍在初期摸索中，還面臨一些挑戰(zhàn)。

其一，筆記的泛內(nèi)容化，挑戰(zhàn)了一部分用戶的既有“找店”心智。

隨著大眾點評追求內(nèi)容的多元性，鼓勵用戶“自由”發(fā)布筆記，無需關(guān)聯(lián)商家，也不限制類目，在一些用戶的首頁中，算法會推薦出很多探店之外的內(nèi)容。

悠悠表示，現(xiàn)在自己的大眾點評首頁看起來有點像下廚房，全是網(wǎng)友做飯的分享，比如用空氣炸鍋做什么菜之類，“已經(jīng)基本不看了”。

這可能需要點評在用戶心智的慣性，內(nèi)容多元化之間，尋找更好的平衡點。

其二，創(chuàng)作管理生態(tài)還有點“混亂”，需要時間規(guī)范。

前述提到的年初MCN機(jī)構(gòu)邀請小紅書博主加入點評，不少博主后續(xù)發(fā)帖反饋，稱這是騙局，幾個月了還沒拿到當(dāng)初承諾的結(jié)款，有些機(jī)構(gòu)直接失聯(lián)，有些反饋平臺還沒有結(jié)算，還有說平臺改了規(guī)則，原本說好的1000元獎勵只兌現(xiàn)了100元。

此外，還有一些小紅書博主表示，自己從未簽過“同步小紅書筆記到點評”的授權(quán)，但仍在大眾點評首頁刷到了自己的筆記，除了賬號名不一樣，其他都相同。

其實，這樣的“搬運(yùn)”現(xiàn)象在2018年時就曾引起不小的風(fēng)波，彼時，小紅書公開指責(zé)點評抄襲，而點評也對違規(guī)轉(zhuǎn)載進(jìn)行了道歉，并稱會通過技術(shù)手段確保此類問題不再出現(xiàn)。

但看來，這類現(xiàn)象尚未杜絕，還需有力度的規(guī)范。

說到底，大眾點評在內(nèi)容化方面還缺不少內(nèi)功，這是階段使然。當(dāng)然，抖音、小紅書想要撼動大眾點評的根基也不容易——抖音和小紅書的商家體系待完善、評價生態(tài)不健全、用戶心智待培育等問題，也需要時間摸索。

總的來說，平臺各有優(yōu)勢，也各有掣肘，自身的瓶頸又恰好給了對方發(fā)展的窗口期。

眼下急于求變的大眾點評，既然不甘于“小而美”，加速變革顯然是其必選項。

（文中劉嵐、悠悠、魯川、豆豆、南溪均為化名）