來源/Vista氫商業

撰文/嘴嘴

吵了好幾個月的泡泡瑪特城市樂園終于內測開園了。

位于北京朝陽公園，9月16日開始內測，9月26日正式對外開放，票價在150元到688元之間。

本著是騾子是馬都得拉出來溜溜的心態，我在第一時間就涌入買票天堂之閑魚高價買到了內測第二天的票。作為一個對上海迪士尼和環球影城如數家珍，但對盲盒并不是十分上頭的妙齡女青年，我此行的唯一目的就是——看看小紅書博主們所謂的“北京最快樂的地方”“中國寶寶自己的環球影城”到底是真是假。

9月17日下午我入園了，走在朝陽公園這片偶爾略微有點馬糞味的土地上，我的第一感受是：“向無娃青年以及非盲盒粉推薦這里的每一個博主都沒有良心。”

聽說泡泡瑪特的盲盒一直是黃牛的重災區。看到比內測還跑得快的黃牛，我決定既然“打不過就加入”。然后我發現——

在泡泡瑪特樂園，黃牛比游客多。

泡泡瑪特賺黃牛的錢，黃牛賺我們的錢。盡管你很難說這是北京年輕人最快樂的地方，但我知道黃牛比誰都興奮。

那一晚，在泡泡瑪特樂園的城堡里，我明白了這里原來是“全世界黃牛最快樂的地方”。

01

泡泡瑪特樂園，

“不帶娃不讓玩”？

所以泡泡瑪特城市樂園里究竟啥樣？

簡單來說，就是一座公園、一處水面和一座城堡，如果你不參加任何游玩項目（主要是成年人一般也參加不了），單向遛彎僅需15分鐘。

與其說這里是一個游樂園，更像是裝修精致、有樹有水的大型“沉浸式主題門店”。

氫商業攝

那到底有沒有可玩性？

這話我進園后先后向兩位女性成年游客詢問過，其中一位聽后露出了尷尬的微笑，另一位和我說：“你可以獲得童真”。

想來我小時候只能在我家樓下刷著黃漆的社區健身器材上釋放作業不夠寫的精力，這樣裝修精美的項目，確實少見。所以我在閑魚上經過三家對比，最后以240元購買了一張原價398元一個成人帶一個孩子的套票（項目有大門票、奇趣豆樂屋）。雖然我沒娃，但不妨礙我把自己當娃溜，來彌補“丟失的童年”（絕對不是因為我買不到單項目門票）。

樂園入口在朝陽公園西門，遠遠地就能看到泡泡瑪特四個大字，打扮童趣的員工們在門口等待著我。

氫商業攝

整個街道都游蕩著“labubu～”的兒童歌聲。主要的游玩場景叫做“奇遇森林”，還挺還原森林的，因為有些區域還彌漫著一股馬糞的味道，我相信孩子們可以體驗到沉浸式森林的快樂。但可能因為還在內測階段，一些項目還沒有開放。

森林里有一些適合兒童的小游戲，比如旋轉擂臺賽、魔法彈弓、水果大作戰游戲等，以及5個左右需要花費30元但可以得到周邊的競技游戲。

氫商業攝

我明白了，說到底就是不適合我。畢竟樂園里有很多小屋子，連我這樣并不高挑的1米63小身板都不好往里面塞。

而我又沒娃，所以很多游玩項目都如同許多我磕的cp，存在了又好像沒在。只能說，我的體驗真的很單薄。

想著購買的門票包含了“奇趣豆樂屋”的價格，那就進去逛一圈把。但因為這是兒童項目，工作人員表示必須“有娃才能進”，買票了也不行。所以我這個獨身女子被攔在外面，連進去看一眼的資格都沒有，即使我再三保證絕不會用100多斤的身軀“打壓”設備。

懷著絕不能浪費票價的心，我曾試圖向路人借娃進園，卻因路人的娃也玩過了而無果。

氫商業攝

那到底有沒有適合像我這樣的【成年人】可以得到快樂的項目？

還真有。有一個由4根大繩和一根柱子組成的狂野版秋千，我路過的時候發現3個帶娃媽笑聲賊大，于是按捺不住湊熱鬧地心主動詢問是否可以加入。

后來我們4個成年人用自己靈活的腳丫子當作發動機，力爭蕩得更高、蕩出夢想。“這可是樂園里最好玩的項目，還有互動性。”在我不斷求慢點的聲音中，一個娃媽一邊讓娃別跑遠，一邊和我說。

氫商業攝

所以我只能說從性價比來看，這個體驗感都不如樓下小區健身器材。

泡泡瑪特城市總經理胡健曾對外表示，泡泡瑪特對標的并非迪士尼，而是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術館這樣的“品牌朝圣地”，前者是夾心餅干和冰淇淋產品的生產地和展示地，后者則是宮崎駿作品的美術展，由宮崎駿本人親自設計。

我試圖對比泡泡瑪特城市樂園和白色戀人巧克力工廠的相似之處，產品流水線？產品生產體驗？都沒有。聽小紅書網友反饋，最像的其實是在心愿之旅，“里面有不同的ip空間和會動的玩偶”，但可惜的是我沒買到票。

不過，泡泡瑪特樂園里的飯還算可以，在眾多樂園刺客的對比下顯得竟然有些實惠。

吃飯主要在Molly城堡的二樓和三樓，以西餐為主，一份沙拉最低28元，炸薯條30多，甜品和咖啡被做成了IP模樣。雖然性價比遠遠趕不上沙縣和麥當勞，但是不到100元讓我吃飽了這事不知道該說什么好。

氫商業攝

城堡外的白色圓臺就是Molly等人偶的演出地點。在5個人偶和4個領舞者差不多15分鐘的演出中，我通過一圈又一圈的粉絲尖叫聲第一次學會了每一個有著洋氣名字IP的叫法。

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城堡一樓還有一些盲盒和大娃的展示。除了顯示出樂園自家的實力，還是最好的博主出片處。我本想著仔細揣摩一下這些以后可能再也見不到的限量款，然后被好幾個“長槍短炮”嚇得直退2米。

沒有錯，比起來玩mini版的項目，泡泡瑪特樂園顯然更適合成年人拍照。

每一個大型IP雕塑旁邊都是打卡點，湖邊外觀價值遠超實用價值的白藍色小型游船和城堡里一排排的大娃都是官方提前給你準備好的出片背景。所到之處你可以看到，要么對著鏡頭擺pose，要么正在低頭修圖的博主們。

氫商業攝

但是說實話，和這些大雕塑合影也不是非得跑一趟樂園，找一個大點的泡泡瑪特門店也能完成博主們的牌子kpi。

那以門票能玩回本嗎？

這事一千個人有一千個解釋。但如果從面積占比上，或許也能算一算。

泡泡瑪特這個樂園是對朝陽公園的舊建筑“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林進行舊改更新，占地約4萬平方米。2020年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，注冊資本1000萬元人民幣。2021年，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作，正式得到改建授權。

目前來看，門票主要由大門票和2個付費項目組成。日常單個大門票最低150元，最貴家庭套票要688元。為了配合開園，還做了一定的票價優惠。

看似泡泡瑪特拿出誠心給足了優惠，但這事就怕友商更“良心”。北京環球影城400萬平方米日常售票493元、上海迪士尼116萬平方米日常票449元，而只有4萬平方米的泡泡瑪特怎么算怎么有點貴。

美團價格對比

但值不值說到底還是看個人體驗，盲盒本身就是一個以情緒為先的貨幣。

不管怎么樣，在前期的轟炸式宣傳和盲盒熱下，泡泡瑪特的“第一槍”已經打響。在“成為適合中國寶寶的迪士尼”等字眼沖擊下，多得是年輕人愿意來買單。

所以你問我成年人來這有啥可玩的？我只想說：成年人玩的是金錢游戲。

02

專賣周邊的樂園，

黃牛比游客還多

泡泡瑪特這個樂園從宣布建項開始，就充滿了爭議：

有沒有必要為一群沒有故事的IP專門建一個樂園？占地僅為環球影城的1/100能有什么可玩性？

我覺得大家都錯了，重點根本不在樂園的故事性和內涵。如今泡泡瑪特用實際行動告訴我們，在這座小樂園里，買樂園限量周邊才是正經事，真當那100多元是門票錢？

這更像是限量再上一層樓，只是購買限量plus版盲盒的附件條件，只為泡泡瑪特的忠實會員們服務。

擁有著強大粘性的會員這些年帶著泡泡瑪特勇闖天涯，上市成為盲盒第一股，并帶來上半年28.14億元的總營收。根據泡泡瑪特的最新財報，現會員人數已達3038萬，2023年上半年會員貢獻銷售占比92.2%。

氫商業攝

“這個樂園里每一個景點都是我投資的。”盲盒玩家們的買賬成為泡泡瑪特建園的底氣，因為在這座位于朝陽公園一隅的樂園里，最大宣傳點是——樂園限量周邊。

甚至從宣傳開始，官方就已經暗示周邊比樂園先行。在官方推文《樂園購物指南已上線》中，已經詳細地為會員們介紹了有哪些限定款，似乎在暗戳戳地說，“本地的朋友可以來進貨了，外地的朋友來不了也不怕，還有代購呢。”

主題樂園的黃牛炒價格其實已經是一件經久不衰的事了。

上海迪士尼主要炒熱門和限量玩偶，因為有年卡可以85折所以黃牛一直禁不掉。官方明面抓，專業黃牛依舊排隊4小時把“川沙妲己”玲娜貝兒炒到上千元，而普通游客為了回血票價也是時不時做個散代。

環球影城就比較“不受待見”了，只有在內測的時候一張門票被炒到5000元，因為周邊審美實在有待加強所以少見有黃牛專代。

其實就泡泡瑪特本身的黃牛也討論好幾波了。但像這次樂園里如此明目張膽地出現“黃牛產業一條龍”，我倒是第一次見。

為了一探究竟，我也做了一次泡泡瑪特的“散牛”，排隊4小時凈賺65.6元。代購的整個過程都在Molly城堡的一樓以及周邊進行，因此我稱之為【黃牛的耶路撒冷】。

這里的每個產品一旁都擺放著“限購x件”的標語，但實際限了又沒限。

我接到的第一單是代購2個售價79元的樂園限定版labubu玩偶掛件，有紫色和棕色2種，限購2個。我摸了會兒消費沖動就來了，于是詢問店員：2種顏色我一共買3個算不算超出限購？

氫商業攝

“你先結2個，然后再過來一次，再結一次就好了。”店員對我進行了購物指導。好家伙，結賬總共有2隊，普通結賬幾乎不需要排隊，也就是說限購直接等于不限。

根據我前期的情況盤點，這種掛件、抱枕、毛毯等周邊的代購價一般是原價的10%，也就是說光這些小周邊，其實賺不了大錢。

大頭在“端盲盒”上，官方介紹是《樂園，集合！》系列，售價690元，里面有10個盲盒，其中最貴的限量款單個盲盒skullpanda和molly-白已經被炒至800元以上。“這哪里是樂園集合，分明是黃牛集合。”有盲盒玩家對此評價。

從樂園一進門的休息凳開始，就人手好幾端。而到了城堡一樓，墻角堆放的都是這個盲盒plus版，每個角都有30-50盒，它們被統一收納在紙袋里，一層疊一層成為黃牛們實力的展現。

氫商業攝

樂園規定每人一次只能買一端，所以一樓熙熙攘攘聚集的都是等待買端的人，有專業黃牛，也有想要把門票錢賺回來的散代。

現在一份端盲盒被炒到750元到1000元左右。我在一旁看了10分鐘左右，感覺所有人都參與進了這場盲盒生錢的“運動”中，有年輕人，也有大爺大媽。

大家井然有序，在城堡暖黃的燈光和適宜的空調下，提著腳下用紙袋裝起來已經排好的盲盒前進，然后等待著自己錢包再一次進賬。我體驗下來排隊買一次只需15分鐘，買完就可以回到隊尾接著再排。

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“一般都是拖家帶口來排隊的，1個人盯梢買好的，剩下的3-4個人來排隊。”一個正在排隊的泡泡瑪特運營告訴我，黃牛都是有了就排，一家人這么一天賺7000-8000元不是事兒。不過這種熱度可能會隨著樂園正式開放降下來。

氫商業攝

看著一個又一個端盲盒從箱子里取出，再到黃牛手里，我第一次切實感到了【盲盒生金】。但這不是最夸張的，因為很快我就發現了——黃牛售賣整個流程可以在樂園里完成。

排隊的時候用手機在小紅書、閑魚進行接客，然后再一輪一輪地排隊買，買完了就可以直接在園內寄走。

沒有錯，順豐快遞點直接搬到了樂園里。就在城堡出門左邊的涼亭里，不到30米的涼亭里都是已經等待寄出的快遞、被丟棄的泡泡瑪特紙袋、和各種還沒來得及打包的紙箱子。

氫商業攝

有些黃牛著急做下一單，索性自己打包好然后交代給快遞小哥，但也有我這樣的“生手”害怕出問題，只為一單足足等了快遞小哥10分鐘。

大家嘴里都在不停地念叨：“要順豐航空、最快的、到付。”

我前面也是一個散代，在她和快遞小哥確認收貨人的時候，我發現我們手上的端盲盒都是寄給同一個人。下一步這些盲盒被這個“專業玩家”收到后，是以更貴價格賣給其他玩家，還是拆出限量后再高價賣出，那就是另一個故事了。

為什么順豐快遞能進來？樂園允許了嗎？

一個快遞小哥告訴我，是默許的，“他們（泡泡瑪特）就指著這個掙錢。”

順豐快遞是從樂園后門進來的。和我聊天的快遞小哥是因為人手不夠前來支援，“我還專門找了另外一個人幫忙做我本來的業務。”在周日下午1點到8點，他一個人差不多做了50單，估摸大伙一天最少能做300單。

但是泡泡瑪特并不會因此給他們更多錢，“我們的工資還是按件收費。”三個快遞小哥忙得滿頭大汗，一會是紙箱不夠用了，一會又小刀也找不到了，“其實還有幾個人，他們現在去吃飯了。”

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所以與其說泡泡瑪特是獻給年輕人的樂園，不如說專門黃牛打造的樂園。泡泡瑪特賺黃牛的錢，黃牛賺我們的錢。

泡泡瑪特早就看明白了，建樂園賣周邊才是好生意。

2021年，上海迪士尼在開園5周年的時候發布過一組數據：這五年期間樂園一共推出了17673種商品，門票收入占比約在40%，餐飲和商品銷售能占30%。而在東京迪士尼，直接從30%拉到超60%。

所以說，賣門票哪里比得上賣周邊錢來得快。再加上廣大專業的黃牛們的助推，泡泡瑪特何愁賺不了錢。

也難怪有很多消費投資人士曾經說，“看不懂泡泡瑪特”。以前是不懂為啥一個小玩具能賣到上市，現在是不懂泡泡瑪特光有IP沒有故事還能建城堡。正如億歐智庫的評價，“將沒有故事支撐的單個玩具賣出去，才是件非常性感的事情。”

泡瑪特創始人王寧曾表示，希望能像迪士尼一樣，擁有很多非常有價值的超級IP，并進行商業化。

氫商業攝

如今，泡泡瑪特雖沒有講出更好的故事，但是說不定也可以從瘋狂的周邊和黃牛身上實現與迪士尼在某種層面上的平起平坐。

畢竟提起周日晚上8點的城堡涼亭，我依舊歷歷在目：

遍地的快遞箱、紙袋和還沒來得及打包的周邊們——那是周邊嗎，那是金錢在黑夜里發光。