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作者/潘晴晴

國貨美妝還能賣爆東南亞？事實和數據表明是的。

2023年，掘金東南亞是美妝創業者心中的“白月光”。大多數品牌還在選市場、開產品和找達人的時候，一家名叫蜚美的廣州企業就已火遍東南亞。

SKINTIFIC，蜚美孵化的新銳品牌，創立不到兩年，儼然成了東南亞版的“完美日記”。

2022年，SKINTIFIC斬獲TikTok Shop全球銷量冠軍，GMV突破5000萬美元（約合人民幣超過3.5億元）；旗下賬號Skintific_id，擁有270多萬粉絲，位居全球達人帶貨榜首。

除了TikTok，SKINTIFIC還是Shopee、Lazada和Tokopedia等東南亞電商平臺品類榜單里的TOP1，更是屈臣氏、萬寧等線下渠道里的翹楚。

SKINTIFIC強勢爆紅，也在助推代工廠芭薇股份的IPO進程。今年6月，北交所受理了后者的IPO申報材料。如果順利，芭薇股份將是第一家在北交所上市的美妝企業。

芭薇股份，2006年在廣州創立，過往客戶包括聯合利華、仁和匠心、HBN、丸美和谷雨等。2022年，蜚美迅速崛起，成了它的第二大客戶，貢獻6455.08萬元營收，占比14%。

廣州是中國美妝之都，相關企業近2000家，占全國35%，年產值超千億元（2021年美妝產值1079億元）。它曾以生產代工著稱，近年發力上游研發和下游零售，如今漸成蔚然之勢。

在東南亞，不少爆款美妝背后的操盤團隊和代工廠均來自廣州。類似芭薇股份和蜚美式的產銷組合在廣州并不罕見，比如美尚制造與FOCALLURE、佐伊生物與O.TWO.O等。

走出國門，奔赴東南亞，國貨美妝正在趟出一條出海路。這條路到底能走多遠，很大程度上取決于它的壓艙石。

01

告別內卷

廣州美妝在東南亞火了

在美妝江湖，人們常說，中國美妝看廣州，廣州美妝看白云。不過只有少數人真正知曉，這座城市永不落幕的美麗盛會，其實隱藏在三元里的美妝批發市場。

三元里商圈，占地十余萬平方米，佇立著美博城和七大化妝品交易市場（興發、怡發、泰安、鴻發、潤發和順發廣場，及怡發國際）。如果腳步輕快，圍著商圈走一遭，你將會看到化妝品生產流通的所有環節，如原料、包材、研發、設計、銷售、倉儲和物流等。

一位在廣州生活了近二十年的美妝創業者告訴億邦動力，“前店后廠”的繁榮景象早已遠去，如今坐鎮美妝檔口的大多是批發商，俗稱“二道販子”；想要訂大貨的買家，早已直接去了工廠。

中國兩大美妝產業帶，上海是國際大牌區域總部，聚集著頂級生產企業和研發中心，廣州則以中小企業和代工廠為主。短短數十年，廣州美妝工廠的訂單已不再倚重這些批發市場和檔口，美妝的零售渠道也從傳統KA（Key Account，大客戶）和CS（Cosmetic Shop，化妝品專營店）向線上轉移。

不久前，億邦動力走訪興發和怡發廣場，發現幾乎所有檔口都張貼著“網紅爆款” “直播” “工廠直供” “一手貨源” “一件代發”等字眼。他們不僅為抖音、快手、小紅書、淘寶、京東、拼多多、微信等渠道供貨，一些場地寬敞的門店，甚至還為主播提供免費的直播間，儼然轉型為“直播供應鏈基地”和“網紅孵化基地”。

以抖音、快手和小紅書等為代表的內容電商，不僅在廣州孵化出HFP、完美日記、谷雨、溪木源等新銳國貨品牌，還迫使傳統品牌轉型求生。

曾為傳統品牌打下半壁江山的CS渠道，如今成了“尾大不掉”的負擔。比如2018年，即使電商已蓬勃發展，卡姿蘭仍有77%的銷售額來自CS渠道，丸美更是高達86.54%。

不過此后，丸美、丹姿水密碼、韓后、卡姿蘭和溫碧泉等老牌廣州美妝便以“壯士扼腕”的決心，開始了渠道變革。

比如丸美，2021年一次性擴充200多位電商員工，2022年“在董事長直接帶領下戰略性推進線上轉型”。2023年上半年，丸美線上渠道營收8.45億元，收入占比接近80%；特別是以抖音為主的線上直營渠道，同比增長近120%。

新銳品牌崛起，傳統品牌戰略轉移線上，國貨美妝“內卷”升級。今年以來，直播帶貨競爭激烈，投流成本高到甚至讓商家不敢做了。一位創業者告訴億邦動力，身邊不少做新銳品牌的朋友，年初把短視頻團隊砍掉了，因帶貨的ROI只有0.1-0.5。（直播帶貨內卷參見《你的七夕禮物里 容得下一瓶國產香水嗎？》）

這使一部分廣州美妝將重點投向海外市場，尤其是東南亞。他們將目標市場瞄向海外，利用廣州美妝的柔性供應鏈能力，以極致性價比的產品征戰國際市場。他們要么是代工廠親自下場做零售，要么是與新銳品牌合作，亦或一同走向全球。

佐伊生物是前者的代表。它的前身為廣州俏倩化妝品有限公司，承接彩妝OEM/ODM業務，2016年以后重點發力自有品牌O.TWO.O（面向都市麗人，魔鏡數據顯示，近一個滾動年在Lazada印尼站銷售額突破365萬元）和BANXEER（面向水潤少女），通過Shopee、Lazada、TikTok、速賣通、美妝集合店和線下批發渠道銷售。

相比于代工廠做自有品牌，更受歡迎的可能是合作代工模式，典型如芭薇股份和Skintific、美尚制造和FOCALLURE、三好科技和Y.O.U等。

其中，FOCALLURE是較早出海東南亞的廣州美妝，主推唇彩、眼影及美妝工具，頗受25-36歲都市女性歡迎。它的成功，無疑很好地啟發了一眾后進國貨品牌下南洋創業，如Skintific、SACE LADY等。

國貨美妝賣爆東南亞，背后是TikTok、Shopee、Lazada、速賣通等跨境電商渠道，以及廣州美妝產業帶優勢供應鏈的雙重加持。不過，這波出海與以往略有不同，首先是內容驅動，其次更注重本土化，然后是布局多個渠道。

去年夏天，HEBE BEAUTY與代工企業三好科技（工廠在清遠，營銷在廣州白云）宣布，在印尼合資建廠。HEBE BEAUTY，出海東南亞的國貨美妝，擁有Y.O.U、Glamfix等子品牌。相比于國內代工+海外品牌的模式，這種新組合也將是一種嶄新出海模式的起點。

02

從代工到產品專家

有核心技術的工廠正在加速擴張

2022年8月，聯合利華將全品類生產基地落戶廣州，投資金額16億元。據稱，這是該公司近十年來在華最大投資項目。

無獨有偶，今年1月，寶潔公司宣稱，計劃將國際貿易供應鏈控制中心從歐洲遷至廣東。

不論是兩大巨頭重倉廣州，還是SKINTIFIC、O.TWO.O、FOCALLURE等國貨賣爆東南亞，背后的壓艙石都是廣州美妝產業帶的供應鏈能力。

截至2022年11月底，廣東省持證化妝品生產企業3065家，其中廣州1878家，位居全國第一；同期，浙江591家，上海223家。廣州美妝企業分布最密集的當屬白云區，集聚著近1200家持證生產企業，約占廣州的70%、廣東的40%、全國的近20%。

除了白云，廣州還有“中國美都”花都和“南方美谷”黃埔。20世紀80年代，聯合利華、寶潔公司等巨頭進入中國，寶潔將大中華區總部設在廣州，并在黃埔建起第一座中國工廠。此后多年，由其釋放的代工需求，也催生了廣州及其周邊的美妝代工廠。

“這兩年大家有一個明顯感知，小工廠的生存空間越來越小，有核心技術的工廠正在加速擴張。”一位廣州美妝從業者說。時代變遷，如今廣州的美妝工廠加速洗牌，馬太效應愈加凸顯，一些隱身品牌背后、作風低調的制造型企業，也開始走向聚光燈下。

中通生化是中國第一批做功效實驗室的工廠之一，坐落在廣州番禺大夫山腳下的工業區里，為Y.O.U、丸美、AFU、春紀等美妝品牌代工功效護膚產品。除了代工，它還有三個自有品牌，即專注祛痘的比度克、玫瑰護膚JESS和預防/修護敏感肌的ISASI。

不論是植物醫生、完美日記、花西子等新銳品牌的崛起，還是SKINTIFIC、O.TWO.O、FOCALLURE等品牌迅速走紅東南亞，都跟這些代工企業的蛻變崛起有著莫大關系。

朱洪是中通生化創始人兼總經理，與品牌合作二十多年，他覺得新銳品牌總是“各領風騷三五年”，真正從“從10到100”的屈指可數。“行業的入門門檻太低，大家找一家有制造能力的企業，合作開發幾個品，再圈一個用戶群就開始創業。”朱洪說，“但如果沒有技術壁壘和市場教育，很難培養起用戶忠誠度。”

就某種程度而言，這些大型代工廠是廣州美妝供應鏈的關鍵。它們不僅承擔著技術研發的任務，還是與品牌方合作，向市場推出滿足消費需求的產品和解決方案。除了中通生化，大型廣州美妝大工廠還包括科絲美詩、芭薇股份、天璽國際、天源生物等。

如今的美妝代工廠，更像一站式解決方案提供商，承接從市場洞察、產品研發、爆品打造、渠道開拓到消費者反饋的全部環節。比如美中生物，就通過全生物發酵創新技術為客戶提供ODM護膚產品，比如面膜等。

涂桂洪，現年77歲，曾任教于暨南大學生物工程系，現在是美中生物創始人兼首席科研官。2023年5月，涂桂洪現身中國美容博覽會，推介美中生物的最新研發成果。據悉，美中生物可幫助品牌從天然材料提取化妝品原料，并開發獲取發明專利。

不過，構成廣州美妝優勢供應鏈的力量，還包括把工廠布置在周邊，將研發、市場等團隊放在廣州的企業。這種跨越雙城的代工企業，不乏一批產能出眾的公司，比如三好科技、諾斯貝爾等。

諾斯貝爾坐落在廣東中山，主要做面膜、護膚品和濕巾的ODM代工，2022年營收20.78億元。2021年，它在廣州設立研發創新中心以及一個前置的市場團隊，參與市場調研和產品開發。

“我們更像是一個集合了研發、設計、制造和營銷能力的平臺，產業鏈上下游都能在這個平臺實現信息交匯，大家共同開發出更多適合市場的產品，最終滿足品牌的開發需求。”諾斯貝爾負責研發的副總裁邱曉鋒說。

03

硬生生把“廠貨”拉進直播間

會讓更低質量產品大量流向市場

國貨美妝賣爆東南亞，背后其實也有隱憂。

2022年7月1日，《化妝品生產質量管理規范》、《化妝品生產質量管理規范檢查要點及判定原則》正式實施；10月1日，《化妝品不良反應監測管理辦法》正式實施。

新規，不僅對化妝品生產企業的生產設備、生產車間和用水標準等硬件做出具體規定，還要求企業對關鍵原料和產品留樣，做到“全部活動可追溯”。

根據《化妝品觀察》的不完全統計，2022年，全國共計超42萬件化妝品因不符合新規要求被取消備案，廣東省以71%的占比排名全國第一，僅廣州就有近23萬件化妝品不合格被淘汰；在被處罰的近百起典型案例中，廣州企業占比約45%。

千億產業魚龍混雜，既說明化妝品生產門檻比較低，各層次需求頗為多元，也預示著廣州美妝到了不得不轉型的關鍵時刻。廣州美妝，興起于20世紀80年代，后逐漸從給大牌代工，走向為不同層次市場生產產品，以至于參差不齊的工廠長期發展壯大。

“即便生活再落魄，人都有生存的尊嚴和愛美的天性。為了滿足低收入人群的產品需求，必然有一批專門生產低成本產品的工廠。”朱洪說，“從工廠的角度來看，大廠不應該歧視小廠，這些企業只要符合國家生產標準，也能發展出自己的客戶。”

本世紀初，歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華等大牌入駐上海，進口化妝品源源不斷涌入魔都的百貨柜臺，而國貨在夾縫里艱難求生，大多數本土品牌“知難而退”，被迫“遠離魔都”。他們把產品賣到上海以外的城市，或者下沉市場的日化店和超市。（上海美妝變遷參照《美妝“激戰”上海灘》）

直到今天，許多國貨品牌的主要銷售渠道，仍然是下沉市場的鄉鎮集市和夫妻老婆店。顯然，廣州美妝沒有抓住國貨大撤退的浪潮，很長的一段時間以中小企業和代工廠為主，占據數量優勢，但大而不強。

不過，近年來廣州加快了追趕步伐。

今年2月，廣州發布《關于推動化妝品產業高質量發展的實施意見》，提出從研發、檢測、智造和品牌發力，推動廣州美妝高質量發展。按照《意見》，2025年廣州美妝產值將達到1500億元左右，年入百億企業2-3家，超50億企業5家，知名品牌5個以上。

不少美妝人士認為，新銳品牌崛起，以及美妝出海，或將通過需求拉動產業鏈上下游轉型升級。曹東智在廣州做了18年化妝品，認為改變現狀需要投入和冒險精神，而工廠最關心的就是生產安全和成本控制，因此需要品牌作為溝通橋梁。

“這么多年來，我們眼看各大電商平臺都想撬動工廠資源，幫助他們轉型做品牌，但實際能成功的并不多，不是所有工廠都能跟上平臺節奏和市場需求。”他說，如果硬生生地把“廠貨”和“用戶”拉在一起，只能導致更低質量的產品大量流向市場。

一位資深美妝人士告訴億邦動力，他的一款美妝爆款，在直播間賣了10萬單。“有頭部主播看上了，想讓我把生產成本降到原來的1/3，還要維持50%的銷售傭金。”他說，如果這樣做了，10萬單至少可以賺上百萬，但考慮到品牌口碑，他最終拒絕了。

近年來，原本扎堆在廣州白云區的美妝工廠，一部分陸續遷往花都、從化以及廣州周邊的清遠、珠海等城市，一部分遷往人力和地價更低的內陸腹地或東南亞。而附加價值更高的上游研發和下游品牌零售等環節，仍留在核心區域。

今年8月，逸仙電商（完美日記母公司）與科絲美詩（全球化妝品ODM龍頭企業）在廣州從化區合資建廠，投資額超過6億元，成為逸仙電商旗下首座美妝工廠，也是科絲美詩全球規模最大工廠。據稱，新工廠將實現生產、物流等方面的自動化，生產用水、車間潔凈和監測項目均遠超國家標準。

隨著城市向外發展，上海化妝品的高端制造、產品研發、品牌營銷等留在上海，原料、加工、包材等向長三角轉移。我們預判，廣州美妝產業帶或將形成類似格局，核心區域集中力量搞研發和品牌，而生產企業也將受益于產業升級帶來的新紅利。