出品/IT老友記

作者/韓志鵬

頭圖/極兔速遞官網(wǎng)

當(dāng)你走進(jìn)位于印度尼西亞首都雅加達(dá)的OPPO印尼總部時(shí)，你可能會(huì)感到困惑，因?yàn)榍芭_(tái)大屏幕滾動(dòng)播放兩家企業(yè)的介紹片：一家是OPPO，一家是極兔速遞。

但你也沒(méi)必要太驚訝，因?yàn)镺PPO與極兔在印尼共用一座總部大樓。

其實(shí)，不僅僅是共享辦公樓，極兔與OPPO背后的步步高系，淵源頗深。

極兔的創(chuàng)始人李杰出自步步高代理商體系，亦是OPPO印尼業(yè)務(wù)的開(kāi)拓者，他創(chuàng)辦極兔也是因?yàn)镺PPO使用的印尼快遞公司滿足不了業(yè)務(wù)需求，因?yàn)樗麄冎苋詹慌渌汀?/p>

甚至，極兔、OPPO，以及與步步高系同樣淵源匪淺的拼多多，都有相同的企業(yè)價(jià)值觀：本分。極兔第三大機(jī)構(gòu)股東ATM Capital的創(chuàng)始人屈田曾表示：

“有的極兔員工言必稱本分。”

當(dāng)然，李杰和OPPO創(chuàng)始人陳明永、拼多多創(chuàng)始人黃崢等一樣，是步步高創(chuàng)始人段永平的又一位門(mén)徒。

現(xiàn)在，“段氏門(mén)徒”即將涌現(xiàn)出一家新的上市公司：極兔于今年6月遞交招股書(shū)，10月16日至19日啟動(dòng)招股，計(jì)劃10月27日在聯(lián)交所主板掛牌上市。

招股書(shū)顯示，極兔速遞2022年實(shí)現(xiàn)收入72.67億美元，總包裹量高達(dá)146億件。

為實(shí)現(xiàn)近150億件的全年總包裹量，中通快遞用了約18年，圓通速遞用了約21年，韻達(dá)快遞用了約22年，極兔只用了約8年。

極兔，這個(gè)超新星一般的快遞帝國(guó)還在擴(kuò)張，除東南亞及中國(guó)大陸外，其已經(jīng)進(jìn)入拉美、非洲、中東等新興市場(chǎng)。

擁有步步高系背景的極兔速遞，崛起與發(fā)展路徑卻與拼多多有幾分神似，在這家快遞帝國(guó)背后，又是一眾企業(yè)與創(chuàng)始人“眾人拾柴火焰高”的故事。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)與第一性原理

黃崢早年接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)曾談到他對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法，他認(rèn)為：拼多多在看似沒(méi)有機(jī)會(huì)的飽和領(lǐng)域找到新的商業(yè)突破，不需要浪費(fèi)資源來(lái)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

“我們（拼多多）與淘寶是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。”

拼多多與極兔速遞都是在2015年成立，當(dāng)年，投資人認(rèn)為國(guó)內(nèi)的平臺(tái)型電商“已無(wú)機(jī)會(huì)”，而快遞領(lǐng)域的行業(yè)CR5（前五名公司所占的市場(chǎng)份額）高度集中。

但兩家新貴平臺(tái)通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式，快速崛起。

最早，拼多多并非主要依靠APP直接與傳統(tǒng)電商進(jìn)行平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，而是借助微信社交拼團(tuán)模式拉新促活，積累早期種子用戶。

搭上微信的“順風(fēng)車(chē)”，拼多多依托龐大的用戶流量池迅速走上發(fā)展“快車(chē)道”。

2016年，騰訊首次投資拼多多，為其提供微信分享、支付頁(yè)入口等流量支持；次年，“拼多多“微信小程序上線，其一度為平臺(tái)創(chuàng)造超80%的訂單、超60%的活躍用戶。

流量場(chǎng)景的紅利發(fā)生轉(zhuǎn)移，微信入口的獲客能力比獨(dú)立APP更強(qiáng)、成本更低，這是拼多多“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”思路的體現(xiàn)，類(lèi)似策略還包括引進(jìn)原先淘寶的部分白牌商家、主攻傳統(tǒng)電商沒(méi)做成還差點(diǎn)放棄的下沉市場(chǎng)、一改貨架式電商“人找貨”的邏輯，借助推薦算法與游戲化實(shí)現(xiàn)“貨找人”模式。

極兔速遞也是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的踐行者。

極兔成立之初率先在印尼起網(wǎng)，趕上東南亞電商崛起的浪潮，并且在技術(shù)和服務(wù)能力上快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也避免了與國(guó)內(nèi)快遞巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)時(shí)印尼的老牌快遞公司JNE一度占據(jù)約70%的市場(chǎng)份額，但其技術(shù)和服務(wù)能力不足，比如JNE的后臺(tái)系統(tǒng)無(wú)法與電商平臺(tái)對(duì)接、包裹軌跡無(wú)法實(shí)時(shí)更新等。

相反，極兔一上線就推行“7X24小時(shí)無(wú)休”的服務(wù)，后臺(tái)與電商平臺(tái)實(shí)時(shí)對(duì)接，率先在印尼做免費(fèi)攬件，很快從JNE手中搶走大量訂單。最高峰時(shí)，極兔一度承運(yùn)Shopee 70% 以上、Lazada 50% 以上的包裹。

當(dāng)然，極兔背后還有OPPO這棵大樹(shù)。起網(wǎng)初期的極兔能生存下來(lái)，主要依賴于配送OPPO在印尼的訂單。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略幫助拼多多與極兔“旗開(kāi)得勝”，但更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨之而來(lái)，淘寶和京東注意到拼多多的崛起，并開(kāi)始正面進(jìn)攻；極兔在中國(guó)起網(wǎng)，免不了與頭部快遞公司“替身肉搏”。

如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中再次勝出？拼多多和極兔都遵循“第一性原理”。

第一性原理是特斯拉CEO埃隆·馬斯克推崇的一種思維方式，他認(rèn)為解決問(wèn)題要回溯事物的本質(zhì)，重新思考怎么做。

特斯拉入局電動(dòng)車(chē)行業(yè)時(shí)，傳統(tǒng)鋰電池組價(jià)格居高不下，馬斯克便回溯思考電池組的基本要素，改變過(guò)去直接購(gòu)買(mǎi)成品的方式，從外部采購(gòu)原材料再由特斯拉建廠研發(fā)制造，最終投產(chǎn)的電池價(jià)格較之前下降30%。

同樣地，2016年前后，淘寶、京東紛紛押注消費(fèi)升級(jí)，拼多多卻回歸消費(fèi)者購(gòu)物最樸素、最本質(zhì)的訴求——低價(jià)，平臺(tái)堅(jiān)信只要把“多快好省”中的“省”做到極致，消費(fèi)者會(huì)一定程度放低對(duì)其它指標(biāo)的要求。

正如黃崢對(duì)拼多多“低價(jià)”的理解：“我們的核心不是便宜，而是滿足用戶心里占便宜的感覺(jué)。”

最初，拼多多引入低價(jià)的白牌商品、工廠貨等，再到打造“百億補(bǔ)貼”，三年來(lái)（2020-2022年）為此累計(jì)投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超1400億元，徹底建立起“低價(jià)”的消費(fèi)心智。

反觀極兔，在國(guó)內(nèi)起網(wǎng)后不久就在義烏打響“八毛發(fā)全國(guó)”的快遞價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)同樣堅(jiān)信，把收件的價(jià)格優(yōu)勢(shì)做到極致，訂單就能源源不斷地增長(zhǎng)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，2019-2021 年，極兔投入大量補(bǔ)貼，在不同地區(qū)以低于當(dāng)?shù)乜爝f30%-50%不等的價(jià)格攬收快件搶奪客戶。

拼多多和極兔所面對(duì)的不同賽道，當(dāng)時(shí)的江湖座次已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固，兩家平臺(tái)不得不用更“草莽”的方式突圍，用最直接的“低價(jià)”挑動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng)，最終一飛沖天。

2019年，拼多多只用五年就突破萬(wàn)億GMV，同比阿里用了10年、京東用了13年。

截至2022年5月，極兔日均快遞單量高達(dá)4000萬(wàn)單，同期僅次于中通（5700萬(wàn)）、圓通（5000萬(wàn)）和韻達(dá)（4790萬(wàn)），超過(guò)圓通和順豐位列市場(chǎng)第四。

從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)打開(kāi)局面，到遵循“第一性原理”以繼續(xù)增長(zhǎng)，拼多多和極兔速遞有著相似的發(fā)展路徑和命運(yùn)，而二者不僅有相似的成長(zhǎng)軌跡，更是有一批參與局中的企業(yè)和企業(yè)家。

草蛇灰線

李杰和黃崢，二人創(chuàng)業(yè)都有段永平的貴人相助。

李杰早期在步步高代理商做銷(xiāo)售時(shí)，因?yàn)槌霰姷哪芰Φ玫蕉斡榔降淖⒁猓笏欢斡榔酵扑]到OPPO，同樣受到陳明永的賞識(shí)，李杰便被任命為OPPO蘇皖地區(qū)負(fù)責(zé)人。

李杰加入OPPO是2008年，在這兩年前，段永平用62萬(wàn)美元競(jìng)得與巴菲特共進(jìn)午餐的機(jī)會(huì)，他便帶上黃崢一起參加。

黃崢與段永平在2002年相識(shí)，當(dāng)時(shí)黃去美國(guó)讀研究生，段已經(jīng)在美國(guó)定居，二人住得很近，交情漸深，之后黃崢從谷歌離職創(chuàng)業(yè)，也是聽(tīng)從段永平的建議。

“我覺(jué)得在我的天使投資人里面，對(duì)我影響最大的是段永平。”黃崢曾說(shuō)。

段永平本就是投資人，更愿意支持徒弟們的項(xiàng)目。黃崢的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——B2C電商網(wǎng)站歐酷網(wǎng)，段永平正是天使投資人之一。

同樣，段永平也是極兔的天使投資人之一，“確實(shí)投了，算是友情支持一下。”段永平曾公開(kāi)承認(rèn)自己投資過(guò)極兔。

段永平看好自己門(mén)徒的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其背后的步步高系也在全力支持黃崢和李杰。

2009年，黃崢開(kāi)始第二次創(chuàng)業(yè)，成立電商代運(yùn)營(yíng)公司“樂(lè)其”，四個(gè)月后就拿下三家大客戶：歐酷、步步高和OPPO。

步步高系也為極兔提供重要幫助，極兔用于業(yè)務(wù)啟動(dòng)的近百億資金，主要來(lái)自O(shè)PPO總部、工廠、OPPO一級(jí)代理商的直接投資；之后極兔在國(guó)內(nèi)招募的區(qū)域代理商，大部分出自O(shè)PPO代理商體系。

另?yè)?jù)極兔招股書(shū)顯示，一家名為“Team Spirit Group Limited”的公司持有極兔約4.3%的股權(quán)，該公司控股股東為“廣東歐加控股有限公司工會(huì)委員會(huì)”，該委員會(huì)又是OPPO主體公司“廣東歐加控股有限公司”的控股股東。

無(wú)論在資本還是社交層面，李杰、黃崢、段永平，三人連同步步高系都關(guān)系匪淺，而作為段氏門(mén)徒的創(chuàng)業(yè)公司，極兔與拼多多又有“剪不斷理還亂”的聯(lián)系。

2019年，極兔在華起網(wǎng)，正趕上拼多多推出百億補(bǔ)貼后單量高速增長(zhǎng)，每日發(fā)送快遞包裹的件數(shù)一度占全國(guó)日均快遞包裹數(shù)的1/3。

合作高峰時(shí)期，拼多多90%的快遞包裹均由極兔速遞承運(yùn)。即使到2021年，僅按中國(guó)區(qū)收入計(jì)算，拼多多為極兔貢獻(xiàn)的收入占比高達(dá)78.7%。

短短幾年，拼多多與極兔速遞互相成就，前者擁有相對(duì)穩(wěn)定的快遞合作方，解決了單量猛增后的履約問(wèn)題；后者依托新電商平臺(tái)的發(fā)展，快速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

雖然拼多多一再澄清與極兔沒(méi)有“特殊合作關(guān)系”，其快遞合作方也逐漸多元化，但拼多多與極兔依然交集頗多。

2022 年，Temu發(fā)往美國(guó)的包裹中近 50% 由極兔跨境業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)承運(yùn)；今年2月起，部分極兔加盟商開(kāi)始承接拼多多上門(mén)退貨業(yè)務(wù)。

李杰與黃崢，兩位低調(diào)的創(chuàng)始人因?yàn)槎斡榔奖宦?lián)系在一起，二人所創(chuàng)辦的企業(yè)，更是在不同賽道沿著相似的發(fā)展路徑快速崛起、躋身上游。

現(xiàn)在，極兔與拼多多，各自處在新的發(fā)展階段，又面臨新的問(wèn)題。

未來(lái)之戰(zhàn)

2021年，繼“百億補(bǔ)貼”后，拼多多提出第二個(gè)“百億”項(xiàng)目——百億農(nóng)研，致力于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)發(fā)展模式由“重營(yíng)銷(xiāo)”向“重研發(fā)”轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型效果很顯著。從2020年一季度到2023年一季度，拼多多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率從111.6%大幅縮減至43.2%。

切換商業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力背后，每家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)都會(huì)經(jīng)歷從高速增長(zhǎng)到平穩(wěn)趨緩的過(guò)程，而應(yīng)對(duì)這一周期律的辦法，除橫向延伸發(fā)力第二曲線外，向內(nèi)深耕、繼續(xù)做好服務(wù)體驗(yàn)和平臺(tái)生態(tài)更是企業(yè)的必經(jīng)之路。

今年，拼多多又推出“百億生態(tài)”，旨在對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

兩年上馬兩大百億項(xiàng)目，拼多多正在向縱深發(fā)展主站業(yè)務(wù)。

現(xiàn)今的極兔亦是如此。

招股書(shū)顯示，2021-2022年，極兔國(guó)內(nèi)包裹量的年度增長(zhǎng)率從300%降至44.29%；另?yè)?jù)《晚點(diǎn)LatePost》，2022年下半年，極兔的日均單量保持在3500萬(wàn)-3700萬(wàn)之間，再無(wú)此前的高增速。

極兔在國(guó)內(nèi)的日單量、市場(chǎng)份額似乎已經(jīng)十分接近閾值上限，向內(nèi)深耕、強(qiáng)化供應(yīng)鏈的任務(wù)變得迫在眉睫。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，一位投資人曾在過(guò)去兩年中調(diào)研過(guò)極兔華南地區(qū)多個(gè)中轉(zhuǎn)場(chǎng)，他發(fā)現(xiàn)，極兔的關(guān)鍵設(shè)施與中通存在3-5年差距。

中通的市場(chǎng)份額排名國(guó)內(nèi)第一，這背后是其持續(xù)投入對(duì)倉(cāng)庫(kù)、自動(dòng)化設(shè)備、車(chē)輛、網(wǎng)點(diǎn)等核心資源的建設(shè)。

中通財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年，其資本性支出高達(dá)275億元。

快遞企業(yè)要提效、要提升履約體驗(yàn)，必然要改造整個(gè)鏈路中的低效環(huán)節(jié)，而自有供應(yīng)鏈的革新不僅意味著流程可控，更是要建立一套適應(yīng)自有體系的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化服務(wù)能力。

極兔正在行動(dòng)。招股書(shū)顯示，2020-2022年，極兔已累計(jì)投資13.45億美元用于購(gòu)買(mǎi)物業(yè)、廠房及設(shè)備。

一面向內(nèi)深耕供應(yīng)鏈，另一方面，極兔也在擴(kuò)大外部聯(lián)盟。

今年5月，極兔以11.83億元收購(gòu)順豐旗下豐網(wǎng)控股的全部股權(quán)。同時(shí)，順豐集團(tuán)亦是極兔的股東之一，持股1.5%。

順豐的快遞包裹量雖不及三通一達(dá)，但優(yōu)勢(shì)在于其布局“天網(wǎng)”的飛機(jī)與航線：截至2023年3月31日，順豐運(yùn)營(yíng)95架飛機(jī)，覆蓋全球208個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

中信證券的調(diào)研更是指出，順豐航空的干線裝載率僅為51%，低于 FedEx 和 UPS 的 61% 和 73% ，可開(kāi)發(fā)的潛力巨大。

事情正在起變化。

再次回到第一性原理的法則，當(dāng)極兔在擴(kuò)張時(shí)遇到既有競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)時(shí)，它總能找到最本質(zhì)的解決辦法，比如價(jià)格戰(zhàn)，再比如投資并購(gòu)。

2019年，極兔收購(gòu)龍邦快遞以獲得在中國(guó)直接經(jīng)營(yíng)快遞的資質(zhì)；2021年，極兔并購(gòu)百世集團(tuán)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和市場(chǎng)份額。

今年與順豐結(jié)盟，極兔又將補(bǔ)齊自身的供應(yīng)鏈能力，提升履約效率。

在海外，極兔同樣在擴(kuò)大聯(lián)盟的地盤(pán)。2021年；極兔收購(gòu)了泰國(guó)區(qū)域代理的13個(gè)實(shí)體的多數(shù)股權(quán)；同年，極兔又對(duì)印尼區(qū)域代理建立的25個(gè)實(shí)體進(jìn)行增資。

不過(guò)，海外市場(chǎng)的快遞競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在印尼，Shopee近年來(lái)正扶持自營(yíng)物流SLS。據(jù)南方周末，在當(dāng)?shù)兀门伤偷目爝f，Shopee會(huì)向SLS傾斜；要轉(zhuǎn)運(yùn)多次的包裹會(huì)給極兔。

在新興市場(chǎng)巴西，拉美電商平臺(tái)Mercado Livre去年在當(dāng)?shù)赝度?0億雷亞爾新建五大配送中心，以增加可當(dāng)天交付的品類(lèi)；2022年7月，亞馬遜收購(gòu)巴西當(dāng)?shù)乩吓瓶爝f公司Total Express 9.68%的股份，后者網(wǎng)絡(luò)覆蓋巴西全國(guó)，其68%的訂單已經(jīng)實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

海外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)不止來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。今年9月，由于印尼貿(mào)易部的新規(guī)，TikTok Shop在當(dāng)?shù)乇唤鳷ikTok Shop是極兔全球業(yè)務(wù)的重要客戶，一度貢獻(xiàn)其收入的7%。

未來(lái)，TikTok Shop的禁令是否會(huì)出現(xiàn)在更多國(guó)家？這對(duì)極兔的全球化進(jìn)程同樣是風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)拼多多與極兔而言，未來(lái)之戰(zhàn)都困難重重。拼多多深耕平臺(tái)生態(tài)的故事，不會(huì)比GMV與用戶的逐年增長(zhǎng)更性感，但對(duì)平臺(tái)自身很重要；極兔仍需在一片紅海的中國(guó)市場(chǎng)深耕供應(yīng)鏈，并對(duì)外擴(kuò)張更多的新興市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)鼐揞^直接競(jìng)爭(zhēng)。

這不禁讓人遐想：兩家不同領(lǐng)域的超新星企業(yè)，未來(lái)是否會(huì)再次建立“隱秘的聯(lián)系”？