來源/紅餐智庫

作者/陳聲華

“此去一帆風順，天官賜福，百無禁忌！”近日，某茶飲店員充滿國漫感的喊口號視頻在抖音上一舉走紅，收獲了超50萬（截至10月底）的點贊量。

原來，這是古茗茶飲與動畫《天官賜福》“夢幻聯動”的其中一個環節。據了解，雙方在10月份聯名推出了限定套餐，還舉辦了系列活動為消費者帶來沉浸式購買體驗，在消費市場引起了熱烈反響。

事實上，除了古茗茶飲之外，其他飲品品牌亦在積極嘗試聯名營銷。例如今年瑞幸和貴州茅臺推出的“醬香拿鐵”，喜茶和奢侈品品牌FENDI聯合推出的“FENDI喜悅黃”，奈雪的茶和薄盒APP推出的“范特西奶茶”等。在強強聯合下，這些聯名“顯眼包”不僅賺足了眼球，還取得了亮眼的銷售業績。

如今，飲品品牌越來越注重聯名營銷，不僅推出了花式新品，還探索出了更多玩法。而在聯名營銷熱潮的背后，則是飲品賽道越來越卷的現狀。在存量市場里，飲品品牌為了贏得更多的市場份額，從卷產品卷供應鏈卷向了“營銷戰”，而聯名營銷的激烈內卷則是營銷戰的一個“縮影”。

那么，2023年，飲品品牌聯名營銷的整體發展情況如何？爆火的聯名產品背后又有哪些成功秘籍？近日，紅餐品牌研究院發布了《飲品品牌聯名營銷觀察報告2023》，帶您一探究竟。

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動漫/動畫IP、人物IP

成為品牌聯名的“香餑餑”

隨著消費者對現制飲品需求的提升，飲品市場規模持續上漲。據紅餐大數據，2023年飲品市場規模有望達到2,613億元，同比增長22.8%。處于“卷王”林立的飲品賽道，飲品品牌在拼規模、拼供應鏈、拼IPO、拼加盟的同時，還在聯名營銷方面暗自角逐。

飲品聯名營銷，指的是飲品品牌與其他品牌/IP合作，聯合發布融合性產品（聯名款實物產品或虛擬產品）的一種市場營銷行為。

紅餐品牌研究院在本次報告中選取了18個知名飲品品牌作為樣本。經統計發現，2023年前三季度，18個樣本飲品品牌的聯名營銷事件總次數達到了236次。

與2022年全年相比，2023年前三季度不少飲品品牌聯名次數有大幅度增長，例如茶百道、奈雪的茶、古茗茶飲的聯名次數漲幅分別達到了118.2%、106.3%、100.0%。

其中，奈雪的茶堪稱“聯名狂魔”，2023年前三季度的聯名事件總數高達33次，居于18個品牌之首，其每個月聯名次數約在3～5次。

△部分茶飲品牌聯名盤點

細數這些聯名營銷事件可以發現，飲品品牌的聯名營銷方式主要有兩種：品牌×品牌、品牌×IP。

△部分咖飲品牌聯名盤點

飲品品牌聯名營銷的受眾主要集中在18~30歲的年輕群體，他們樂于嘗試新品、社交欲望高，購買力和傳播力都較強，并且對于熱門的影視、動漫、游戲等潮流較為關注。

因此，在和IP聯名時，飲品品牌大多會切中目標人群的愛好，聯名對象類型多為動漫/動畫IP、人物IP、影視綜IP、游戲IP，占比分別達到了31.6%、19.3%、10.5%、10.5%。

例如動漫/動畫IP類的有喜茶聯名的動畫電影《天空之城》、奈雪的茶聯名的動漫《魔卡少女櫻》、瑞幸咖啡聯名的動畫表情包《線條小狗》等；人物IP類的則有喜茶聯名的作詞人方文山、古茗茶飲聯名的非遺傳承人樊生華、茶百道聯名的電競選手TheShy等；影視綜IP類的有書亦燒仙草聯名的電影《封神》、快樂番薯聯名的電視劇《安樂傳》等。

除此之外，游戲IP類也是飲品品牌聯名的熱門對象，喜茶×《原神》2.0、茶百道×《未定事件簿》均是其中的代表性聯名營銷事件。

02

醬香拿鐵等爆品頻出，

品牌自有“獨門秘方”

雖然飲品品牌在2023年前三季度聯名動作頻頻，但是效果卻各有優劣。一些業內人士認為，雖然有一些出圈的飲品火爆市場，但是很多產品“其實并不是真正的創新”。

由此看來，現在的飲品聯名營銷，縱然有出彩的成功案例，依然存在一些效果不佳的案例。那么，成功的飲品品牌聯名都有哪些共性？失敗的飲品品牌聯名又都折戟何處呢？紅餐品牌研究院拆解分析了2023年飲品聯名營銷的“得”與“失”，總結出了以下經驗。

1.瞄定潮流黨、制造反差感，助力聯名“封神”

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒提到，營銷4.0時代是以構建深度關系為主的品牌塑造時代，而當今的營銷5.0時代的重要構成要素——情境化營銷，則要求實體經營場所對消費者進行識別和描述、為其提供個性化互動。

這就意味著飲品品牌在聯名營銷時，不但要深化內核，筑高品牌壁壘，還要從用戶角度出發，將聯名活動落地到為消費者服務的層面上去，通過獨樹一幟的創新打造新奇獨特的消費體驗。

一些飲品品牌在聯名時，由于定位準、話題高、實力強，因此實現了流量和銷量上的“雙豐收”。紅餐品牌研究院將飲品品牌聯名成功的具體原因總結為四點：瞄定潮流黨和嘗鮮黨、善于制造和聯名對象的反差感、構筑大后方的“承壓”堡壘、一起搞“革新”的大動作。

例如瑞幸咖啡與“國民頂流”貴州茅臺聯合推出的“醬香拿鐵”，拉滿了用戶的期待值，在上市首日即創造了日銷售額超過1億元的驕人成績�！搬u香拿鐵”大爆品的背后主要是創新、營銷、定位這三板斧在起作用。

創新上實現了“咖啡+酒”的品類創新，營銷上打破了圈層壁壘、加強渲染貴州茅臺的存在感，定位上則精準地瞄準了追求新鮮、創意口感和社交需求的年輕人。瑞幸咖啡一貫遵循爆品策略，爆品的聯名活動最終也是為產品服務，而不是為了聯名而聯名。

2023年，喜茶和意大利奢侈品品牌FENDI聯合推出的“FENDI喜悅黃”，拓寬了飲品品牌跨界營銷的想象空間，喜茶也因此賺足了流量�！癋ENDI喜悅黃”能夠火爆出圈，與品牌合作程度較深、奢侈品品牌調性帶動、周邊產品營造出價值感和稀缺感等因素有關。

喜茶的聯名重點偏向內容的深挖，此次聯合FENDI的營銷就在消費端催生了不少二創作品，例如聯名徽章可用來搭配穿搭、聯名杯還可用來插花等等。

而奈雪的茶與薄盒APP推出的“范特西奶茶”，在周杰倫及其專輯影響力的帶動下，亦引發了消費者的“回憶殺”和搶購潮。雖然聯名對象是數字藏品平臺，官方宣傳并沒有帶上周杰倫字眼，但奈雪的茶精準切中消費者需求，在大IP的形象賦能下，“范特西奶茶”爆單。

奈雪的茶此次聯名抓住了「范特西」專輯發行22周年的契機，反映了其在聯名營銷上對熱點的高追蹤能力、對話題的高敏感度等特征。

除此之外，飲品品牌聯名成功的經典案例還有奈雪的茶×《鈴芽之旅》、喜茶×《原神》2.0、茶百道×《未定事件簿》、蜜雪冰城×中國郵政等等。

2.聯名泛濫、陷入同質化，小心聯名不當遭反噬

2023年前三季度，大部分飲品品牌的聯名次數較2022年全年出現明顯增長，有的品牌漲幅已經超過100%。其中，一些聯名事件火出圈，實現了業績和口碑的雙漲，而亦有一些聯名事件并未取得理想的效果。

“周邊產品太花哨，某某品牌也太不務正業了”“品牌方應該要提前預判大IP的消費群體購買力，這次活動的補貨能力沒跟上”“這邊的縣城門店還沒有聯名活動”“聯名新品就是微雕創新，并沒有看出多大變化”……對于一些不甚成功的聯名營銷事件，消費者的質疑聲此起彼伏。

紅餐品牌研究院發現，一些飲品品牌在聯名時沒能達到理想效果的原因，或由于沒有選好聯名對象，或由于沒有抓住流量機遇，抑或由于沒有在聯名產品上花心思做出差異化，導致聯名效果不佳。紅餐品牌研究院將飲品品牌聯名失敗的具體原因總結為四點：泛濫無重點、后端能力不足、判斷上存在失誤、為了創新而創新導致陷入同質化“怪圈”。

例如Manner Coffee與法國奢侈品品牌LV的聯名活動，只是LV打造路易威登限時書店的3個合作活動的其中一環，Manner Coffee并沒有獲批大范圍使用LV主色調。在聯名活動進行期間，買高價書才送LV帆布袋的營銷策略，使得“LV帆布包”在網絡上的質疑聲日趨沸騰，而Manner Coffee本身的聯名產品淹沒在輿論中。雖然網絡熱度高，但是負面評價較多，此次聯名快閃活動也提前中止。

此外，CoCo都可與手游《崩壞3》聯名互動的效果亦不算特別亮眼，活動首日即發生產品錯發、漏發、損壞等情況，雖然品牌后續的補救措施挽回了一定好感，但整體沒有承接住這“潑天的富貴”。期間，“CoCo奶茶道歉”話題的熱度高居不下，反映了品牌在聯名前后沒有制定充足的預案、面對大流量的承接力不足。

飲品聯名效果不佳的案例，為飲品品牌及其他品類品牌之后的聯名營銷敲響了警鐘，聯名要慎重，應用不當或會帶來一些負面的影響。

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實現營銷效果1+1＞2的三大思考

聯名營銷的本質是雙方流量池互換，聯名營銷的目標則是實現雙贏。飲品品牌如何選對聯名對象、飲品品牌如何實現營銷目標、其他品類有何聯名思路借鑒，都是品牌在選擇聯名營銷時需要認真思考的問題。

紅餐品牌研究院針對以上三大關注點，提出了三點建議：第一，飲品品牌要考慮聯名對象的知名度、受眾、稀缺性等因素，評估其與自身品牌的結合效果。第二，飲品品牌要描繪人群畫像、挖掘豐富的合作形式、做好市場測試，并注重消費者的體驗感、沉浸感。第三，其他品類的品牌可以借鑒飲品品牌的產品創新、品類創新、場景創新、消費形態創新等思路進行聯名。

結語

聯名營銷已經成為飲品品牌“營銷戰”的重要一環，也是品牌建立產品“護城河”、在存量市場搶占眼球的一大手段。對于飲品品牌來說，聯名并不是簡單的兩個品牌/IP相加，而是要真正做到“資源互用、價值齊升”，才能在市場競爭中占據更加有利的地位。