出品/電商在線

作者/王亞琪

沒有永恒的對手，只有共同的利益。

“貓狗拼抖快”在雙11戰場上角逐激烈，“低價”之爭尚且未有定論。另一個角落里，阿里旗下的新零售品牌盒馬鮮生，及其收購的大潤發，悄悄入駐京東，為互聯網“破壁”添磚加瓦。

現在打開京東搜索“盒馬”，消費者已經能直接找到“盒馬官方旗艦店”。截至發稿，店鋪關注人數2897人，從最早的上新時間10月10日來看，店鋪開張時間就在雙11前夕、近一個月；而除旗艦店之外，在京東APP首頁的“京東到家”頻道，盒馬和大潤發也已低調入駐。

本地生活、即時零售是近兩年來競爭最激烈的賽道。

左：京東的盒馬官方旗艦店 右：內置“京東到家”的大潤發

不僅是傳統電商平臺在比拼，抖音、快手、小紅書等新玩家也想分一杯羹。對于平臺而言，大賣家的入駐是豐富供給、應對競爭的有效方式，“京東到家”定下的2024年突破方向之一就是“全品類”；而對于盒馬、大潤發而言，中大型商超作為本地生活的核心玩家，通過多平臺布局獲取更多流量，將“小時達”能力覆蓋更多用戶，本就是擴大生意規模的路徑。

一個關鍵的問題在于，盒馬、大潤發的入駐，能復制山姆和京東的合作效益嗎？2016年，沃爾瑪首次戰略投資京東，同年山姆和京東達成戰略合作，憑借京東的流量和物流優勢，山姆20%的線上注冊會員來自沒有山姆會員店的城市。京東還支撐山姆會員綁卡，助力其數字化轉型。目前來看，盒馬、大潤發踏出了第一步，但相較山姆，這一步走的“低調而謹慎”。

銷售側讓利，供給側謹慎

盒馬在京東有兩個入口，一個是官方旗艦店，銷售商品以“盒馬MAX”品牌商品為主，盒馬的水產、鮮食等即時商品均不在其銷售范圍之內，消費場景偏向傳統遠場電商；另一個則是內置于“京東到家”，包含了蔬菜、水果、烘焙等鮮食商品，更偏向于近場電商，均可一小時內送達。大潤發則只入駐了“京東到家”，并未開設旗艦店，商品上沒有做出額外區分。

盡管入駐了京東，但盒馬作為阿里孵化的新零售品牌，和不同平臺的合作力度有所不同。

首先，我們留意到，并非盒馬鮮生的所有線下門店都入駐了京東到家。設置同個定位可以發現，部分地區“淘鮮達”（阿里旗下的小時達業務）可以送貨上門，而京東則不能實現，比如位于杭州余杭親橙里的盒馬（親橙里店）就并未入駐，“京東到家”顯示“附近沒有盒馬”。

同一個定位下，“京東到家”無法搜索到盒馬鮮生親橙里店

其次，在貨品的供給上，盒馬在淘系平臺的供給豐富度優于京東。以盒馬（杭州西湖文化廣場店）為例，該店在“京東到家”上顯示店內有4801件商品，在淘鮮達上雖未顯示商品數目，但同樣是餐飲熟食板塊，后者細分了盒馬工坊、火鍋到家等細分板塊，前者則沒有這些商品。

此外，在配送服務上，盒馬在淘鮮達的免運費門檻，要低于“京東到家”。依然以盒馬（西湖文化廣場店）為例，該店鋪在“京東到家”的起送價是29元、滿49元免運費，而在淘鮮達的起送價則是0.1元、滿39元就能免運費。不過區別在于，雖然盒馬在“京東到家”的店鋪都標注了“商家自送”，但部分店面的配送時間上，“京東到家”要比淘鮮達快15分鐘左右。

左：淘鮮達 右：京東到家

盒馬和“京東到家”的合作力度，雖然不及淘鮮達，但從優惠政策上依然能感受到誠意。

正值雙11，上線“京東到家”的盒馬門店基本都參與了一項活動：每滿100減40，最高可優惠3960元。而淘鮮達的盒馬則并未上線這項促銷活動。同期，或許是為了快速引流起量，為店鋪積攢人氣，盒馬在“京東到家”還一口氣上線了爆品任選3件、秒殺、直降三個板塊。目前，盒馬的多個門店在“京東到家”的銷量，都已經顯示“月售100+”。

不僅是和“京東到家”合作促銷，盒馬在京東開設的官方旗艦店，多件商品也參與了京東的百億補貼，其銷量最高的一款零食“酸奶山楂丁”，就是“京選推薦商品”。

各取所需，從競爭走到競合

今年3月，阿里巴巴宣布啟動“1+6+N”組織架構調整，即在阿里巴巴集團之下，設立阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛六大業務集團和多家業務公司，實行各業務集團和業務公司董事會領導下的CEO負責制，對經營結果負責。隸屬于“N”板塊的盒馬，由此有了更高的自主決策權。

謀增長迫在眉睫，不僅因為自負盈虧，也因為上市的啟動。

今年5月，阿里巴巴發布2023財年第四季度業績及全年業績。財報透露，阿里巴巴集團董事會批準啟動執行盒馬的上市流程，預計將在未來6到12 個月內完成。按財報中呈現的時間表，盒馬的上市進程甚至快于菜鳥，有望成為阿里啟動改革后首個獨立上市的子公司。而如果拉到行業環境來看，找到新的增量市場，對本地生活場景下的商超而言，也至關重要。

過去，線下商超的生意增長，基本依賴于覆蓋面，線下選址直接影響著商超能輻射的用戶量，也決定著生意的上限。但隨著購物渠道的豐富化，商超已經不再是消費者購物的唯一選擇，各大商超都必須重視起“線上化率”，從線上找到新增量——從另一個視角看，也是因為物流體系的不斷完善，推動著“小時達”、“半日達”等服務的出現，徹底改變了商超的經營模式。

對于盒馬而言，和京東合作的核心驅動力有二：挖掘新流量、提升履約效率。

多渠道布局能帶來新的流量，這一點毋庸置疑。關鍵在于物流。以山姆為例，山姆和京東達成合作的頭一年，線上銷售額就翻了三倍。京東向山姆開放了其在倉配一體、冷鏈等全方位的物流資源，山姆因此可以覆蓋全國大部分地區，實現商品從門店或京東庫房揀貨，京東小哥送貨上門。目前盒馬雖然自行配送，但雙方在履約上的合作想象力無疑更高。

而對于京東而言，和盒馬合作的驅動力則是：豐富供給，提升“小時達”服務能力。

2021年，達達集團和京東集團聯合發布“小時購”業務時，就曾提出小時購的目標是滲透50%的京東用戶，彼時京東年度用戶超5.3億。今年，“京東到家”又官宣2024年的突破重點：全品類方面，京東到家要實現三年內新興品類持續保持三位數銷售增長；“小時達”方面，京東到家要推進京東APP的LBS（基于位置服務）能力建設，在小時達頻道首頁、搜索場域、百億補貼和京東秒殺頻道等獲取京東主站優質用戶，目標三年內“小時達”用戶增長超50%。

目前主流的配送方式有三種。第一種是以京東為代表的B2C模式，城市中心倉依賴垂直一體化能力，配送時效高度可控；第二種是以拼多多為代表的產地模式，產地倉一地發全國；第三種是本地零售模式，用離消費者最近的前置倉或實體店履約，服務半徑3—5公里——現在，盒馬全國超過300家店面、大潤發近500家門店都有望成為京東的前置倉。

商業的競爭，處在變化中。從競爭關系走到競合關系，如今，不管是對京東，還是盒馬、大潤發而言，“合作”顯然比“競爭”帶來的效益更高。而隨著互聯網“破壁”的不斷推進，打通各個平臺間的壁壘，也早已是提升消費者體驗的關鍵。近兩年，抖音合作餓了么、微信廣告資源打通阿里媽媽、天貓超市微信小程序的上線……這些都已暗示了原本封閉的商業生態正在被打破，這樣的改變，既是充分的競爭，也帶來了新的發展和突破。

以開放的姿態謀取增長，謹慎地踏出第一步，這已經是一個不錯的開始。