來源/新莓daybreak

作者/李歡

今年雙11的主旋律就是低價，而最具戲劇性的開場，就是京東、李佳琦與海氏之間的混戰。

相似的一幕曾發生在2021年雙11期間，因為不滿歐萊雅的價格政策，李佳琦親自下場手撕歐萊雅，在群體振臂高呼，絲毫不退讓。相比之下，這次與京東采銷的沖突，李佳琦低調了許多。代替他出場的是背后的公司美ONE。

時移勢易。畢竟前不久因為花西子事件，李佳琦陷入危機。

與京東海氏的這場口舌之爭，幾方各執一詞，但羅生門背后的真相似乎沒那么重要了。對定價權和議價權的爭奪，是所有人共同的目標。

過去超級頭部主播因為具備海量訂單的籌碼，似乎更占據低價有利形勢，平臺似乎也默認了這種現象的存在。現在形勢徹底發生逆轉。

京東采銷的高調直播，淘系強調價格力，種種跡象表明，平臺正在覺醒，他們要把議價權收回。這不是計劃，也不是態度，而是生死之戰。

01

主播拿到低價的籌碼 

因為與李佳琦直播間的對戰，京東采銷在此次雙11期間出盡風頭。

10月24日，一名負責海氏烤箱的京東采銷在朋友圈直接開炮，原因是，他收到海氏公司的律師函，因一款烤箱的京東售價低于李佳琦直播售價，違反了海氏與李佳琦簽署的「底價協議」，要求賠償違約金。當天下午，「京東采銷喊話李佳琦」登上微博熱搜。

輿論引爆的第二天，京東采銷直播間就在京東APP粉墨登場，當時直播間首秀打出的主題是「價格低過李佳琦 現貨9折起」，僅一場直播吸引上千萬人次觀看。

這下徹底引爆輿論。一時間，李佳琦對品牌「二選一」、「底價協議」的桌下操作被揭開。對此，美ONE否認。

海氏夾在中間，像一個無能為力的受氣包。火藥味集中在京東和李佳琦之間。這場紛爭也揭露他們實現低價能力的手段完全不同。

李佳琦為代表的頭部主播，他們的低價往往是通過強制手段來實現的。

「京東采銷喊話李佳琦」事件中，提到品牌與李佳琦簽署了「底價協議」，違反協議即賠償巨額違約金。雖然美ONE和海氏都否認了「底價協議」的存在，但網絡很快流傳出一份美ONE和品牌方的協議。

這份協議內容稱，美ONE要求品牌方在指定范圍內給予最大的促銷力度，最優惠價格的范圍為淘系平臺（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道）、其他電商平臺和線下渠道。如若違約，品牌商需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金。

就在這場紛爭發生時期，另一位超級頭部主播小楊哥也卷入其中。

深圳新聞網報道稱，10月24日，在「瘋狂小楊哥」直播間，主播大楊哥稱李佳琦控價控庫存，庫存有一百個，李佳琦賣七八十個，商家一定和他合作，賣的多了就有權利，挾持商家。

隨后，#大楊哥怒批李佳琦挾持商家#話題迅速沖上微博熱搜。對此，李佳琦并未作出回應。

李佳琦作為頭部主播，曾是「所有女生」的代言人，背靠巨大的流量，他有和品牌談價的能力。在《給所有女生的offer》里，李佳琦曾經提到，僅歐萊雅精華一個產品，就在大促期間給他備貨20萬件。直播間產品的價格優勢由此而來。

在這檔節目里，展現出了李佳琦和品牌方砍價的過程，很多品牌方當場被「砍」哭。

2021年雙11預售期間，品牌方歐萊雅在自家官方直播間售賣的某款產品擊穿了兩大頂級主播給出的「全網最低價」，引來了薇婭、李佳琦聯合圍攻，最終品牌方以向兩位主播的用戶提供補貼的方式，才平息了輿論的戰火。

但是與京東采銷的這個插曲，顯露出頭部主播低價優勢的脆弱性。他們低價的籌碼是對平臺流量粉絲的號召力，以此達成海量訂單，具有瞬時的脈沖效應。

當平臺與超級主播掰手腕的時候，他們試圖改變的是游戲規則。

02

平臺低價的護城河 

這場紛爭的源頭是，海氏在京東的售價更低。那平臺是怎么做到低價的？

京東采銷下場手撕，說明這次卷入風波的是京東自營。這位采銷在朋友圈回應，某款海氏烤箱價格低是因京東自掏腰包進行了補貼。

之后他們解釋京東采銷低價的邏輯是：第一，不收坑位費、不收達人傭金，京東更有話語權，在選貨階段，自然會優先選擇有更大優惠力度的商品。第二，京東自上而下拉通各個事業部做補貼讓利。

京東采銷直播的補貼從輿論引爆的第二天就啟動了，當時直播間首秀打出的主題是「價格低過李佳琦 現貨9折起」，僅一場直播吸引上千萬人次觀看。

他們更是把「不收坑位費、不收達人傭金，所以就是比李佳琦直播間更便宜」的標語，掛在直播間。至10月31日晚8點，京東采銷直播間首周總觀看人數已超1.4億。

10月25日晚上11點，京東家電家居臨時上線京東采銷直播間首秀，主題直擊「價格低過李佳琦 現貨9折起」，僅一場直播就吸引上千萬人次觀看。

京東將李佳琦作為一個低價的參照物，蹭流量的陽謀毫不掩飾，也是為了借此在用戶產生低價心智。

但對于平臺來說，因為日常大量的訂單本身就是一種強有力的議價權。

比如拼多多，早期借助游戲玩法匯聚了海量的流量，因為總流量成本低，所以平臺流量分發成本也低，而給商家帶來的訂單量卻是巨大的，所以平臺就能獲得議價權。

早期的分發規則是，比起花錢做投放，商家主動對商品降價銷售，獲得的流量曝光反而更多。所以平臺運轉的默認規則：低價更有流量。

本質上，拼多多是在通過前端的批量定制需求，倒逼后端供應鏈的改革。以「半計劃經濟」推動實現供給側的「半市場經濟」。也就是說，拼多多幫助商家做得是批發生意。

補貼也是平臺慣用的套路，屢試不爽。

這次「海氏事件」的風暴中心——烤箱，就是一個由補貼而形成的低價產品。而最近電商平臺都在跟進的百億補貼，最早的玩家是拼多多。目前，拼多多的百億補貼已經常態化，雖然覆蓋的品牌有限，而且更多是單品邏輯，但深入人心。

另一個大眾都熟知的平臺補貼曾經發生在出行領域，滴滴、花小豬、快的通過補貼打車券，目的是獲客，教育市場。

但補貼形成的低價只是瞬時行為，很難形成長期優勢。

03

渠道重新掌握定價權 

今年雙11是平臺重新奪回話語權的關鍵一年。

按照常理，渠道對商品價格更有話語權。尤其在快消品牌領域，過去30年來，許多新品牌依賴渠道起家，打法是先以一款明星產品，在線下超市或是小賣部廣開銷路，賺到第一桶金之后再開發新的產品線，進而占領市場。

這是一個多模態、復雜博弈的「無限戰爭」，品牌需要不斷兼顧品牌增長與渠道之間的利益平衡，來維護自己渠道的穩固性。

農夫山泉就是典型。很長一段時間，2元一瓶的水，農夫山泉只在7毛左右的價格里賺取自身利潤，剩下的1.3元分給渠道。后來定位「3元水」的百歲山，大多數以承包制的渠道模式推廣，這種模式意味著品牌廠商對渠道的把控力很弱，二者利益分配的結構大概為4：6。

傳統渠道之所以有如此強大的價格話語權，是因為這背后擁有幾十年的規模沉淀。原來，中國廠商依靠分銷體系，從全國總代理到省級總代理再到市、縣、鎮，以此層層分派，構建其覆蓋中國市場的零售網絡。

中國排前列的家電廠商、IT廠商，分銷體系玩得爐火純青。后來，京東出現與傳統線下渠道展開了激烈的戰爭。京東發起價格戰，直指蘇寧、國美，由于京東掌握更多流量，后來供應商紛紛倒戈京東，京東贏得了渠道的勝利。

2016年，直播電商出現，超級頭部直播間似乎某種意義上也成為一種渠道，他們以有限的SKU形成超級團購，達成商品的低價。頭部主播背靠平臺流量，以超低價的價格優勢，維持熱度至今。某種程度上，渠道的優勢一度被頭部主播奪走。

一直以來，李佳琦都以導購的角色自稱，并且十分在意直播間產品的價格。在最近與中新經緯的對話中，他稱直播間有責任、也有義務為用戶提供具有價格優勢的商品，價格是大促期間大家都很關心的其中一個重要因素，但并不是唯一因素。

直到今年，「低價」成為各電商平臺的經營母題。甚至雙11，都成了低價的盛會。京東采銷直播間掀起的戰火，淘天、拼多多強調低價心智，這意味，平臺重新重視低價，低價的爭奪之戰愈演愈烈。