來源/首席商業評論

作者/做鏡觀天

10月24日，京東自營烘焙組褚三峰在朋友圈說，自己收到了海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與LJQ（李佳琦）簽署的所謂“底價協議”，并要求賠償巨額違約金。今年京東啟動雙11比淘寶早一天，于是，當天下午，李佳琦要求品牌“二選一”和京東收到海氏品牌律師函的消息，就登上了熱搜。

很快，海氏和李佳琦也分別表態。雙方都說沒有簽什么底價協議，李佳琦還強調了沒有什么二選一。海氏隨后又在官微上發了一條聲明，重新梳理了整個事件的來龍去脈，關鍵信息有兩點：一，雙十一期間該款烤箱最低銷售價全網拉齊，而京東采購未與品牌協商，擅自調低了產品價格；二、調低價格的烤箱損失，要由品牌承擔，而非京東方面所說的平臺補貼費用。

不過京東方面對這個說法也進行了否認，真相到底如何很難說得清。但致力于比“比李佳琦便宜”的標簽京東貼上了。隨后，京東直播打出了“價低李佳琦直播間”的標題，“京東采購看完李佳琦直播再架1500元”上了熱搜。除了直播間，貨架上也上了各種品類的“李佳琦直播間同款”產品。

在“瘋狂小楊哥”的直播間，暗示李佳琦對某款商品控價導致其他主播不能帶貨的發言，不出意外的登上熱搜，但小楊哥被爆與美One合開公司涉嫌“保價合同”，引起一波「二哥莫說大哥」的圍觀。

這還不算完，隔天上午一股新的勢力正式“參戰”——“職業打假人”王海也盯上了李佳琦，稱他“加價60倍賣假和田玉項鏈”。王海發布的視頻里，一位檢測中心工作人員表示，“（項鏈）碳酸鹽過多，出不了和田玉證”。

有媒體統計雙十一開啟的二十四個小時，關于李佳琦的熱搜就有十條，不知道的還以為李佳琦就是“雙十一”。關于李佳琦的批評一直都有，就在一個月前面臨全網嘲諷，但這一次平臺、主播、商家、打假人都深度參與其中，有愈演愈烈的趨勢。

那這次是為什么呢？在過去幾年頭部主播用“全網最低價”的標簽吸引流量，高額的GMV吸引著無數品牌趨之若鶩，以至于形成了“平臺定價高，頭部主播定價低”的印象。

今年各大平臺不再滿足于遮遮掩掩的“百億補貼”，直接喊出“低價”碰撞到頭部帶貨一哥李佳琦就是順理成章的事。天貓（10月24日晚8點開啟預售）第一次喊出“雙11天天低價”的口號，官方稱預計將有超過8000萬商品降至全年最低價。淘天集團（阿里巴巴分拆后的六大業務集團之一）稱，把“全網低價”定為核心KPI。 

今年以來，京東圍繞低價策略有一系列動作，例如，3月份上線百億補貼。今年雙11，京東稱參與雙11百億補貼的商品數量，是京東今年主場購物節618時期的2倍，而且承諾對超8億商品實施全程價保。

“搶跑”的拼多多（10月20日0點正式啟動），打出的牌是“天天11.11，天天真低價”，稱提前為消費者上滿減和優惠券福利。

抖音表示“將給到實實在在的價格優惠”，推出了官方立減和億級消費券。快手喊出了“低價好物”的口號，稱拿出了20億商品補貼。據商家透露，抖音和快手的招商規則中，都提到了“全網低價”的關鍵詞。 

既然大家都想“全網低價”那就很難辦了，必須有一個“出出血”作為靶子了。

“最低價”的直播生態

直播帶貨興起最大的標簽之一就是“全網最低價”，換句話說就是商品具有極高的性價比，這個性價比是與線下渠道、傳統電商等相比較而言。之所以會出現全網最低價，主要是源于參與到直播帶貨生態中的各方需求博弈，而導致的“流量集中化效應”的再一次升級。

有業內人士指出之所以這幾年大家都在搶直播的生態位，是因為直播的效費比整體上還是比傳統線上廣告渠道要好一些的。但是直播本身很難創造太多流量而是在消耗流量，以直播作為主業的斗魚虎牙其流量大部分還是要從別處購買。所以直播戰爭注定了是一場平臺戰爭，而頭部主播就是平臺特點具象化的標簽，比如李佳琦的標簽是專業美妝博主，小楊哥的標簽是娛樂主播。

很大程度上，這是一個「千金買馬骨」的典型案例。前淘寶直播負責人趙圓圓就曾揭示過其中的道理：如果一個新興賽道或者一個新行業出現，掌握了流量資源的一方，最開始一定會先樹立標桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途。

這些頭部主播固然有個人努力的成分，但更大程度上還是時代的風造就了他們。例如根據興業證券2021年的報告，淘寶直播前30名主播銷售額占直播帶貨總GMV比重達到了29%，而他們獲得的流量曝光占到整個平臺的70%，相較之下抖音這一數據僅有3%。

據淘寶內部人士透露，目前大部分用戶仍然是通過淘寶App首屏進入直播間，黃金時段該資源位長期被李佳琦這樣的超頭主播“承包”。淘寶內部曾有過討論：如果將那個入口徹底換成根據興趣推薦的中腰部主播，用戶是否能接受？

在李佳琦此前停播的大半年，淘寶也曾嘗試往中腰部主播傾斜資源，但效果不盡如人意。它反映出的問題是淘寶中腰部主播群體支撐不足，沒有健全系統的幫助中小主播成長為頭部的路徑。

在內部幾番折騰之后，培養頭部主播和扶持店播被提到了同樣重要位置。兩個月前，淘寶主辦的《中國新主播2023》決賽在8月10日播出，淘寶直播總經理程道放出現在節目現場，給薇婭“蜜蜂驚喜社”旗下的新人主播嘉菲頒發總冠軍獎杯。在此前后，淘寶還主動接觸了其他平臺的幾位超頭主播。

一位MCN老板的觀察是，“從2020年以后，羅永浩、瘋狂小楊哥、辛巴都來自短視頻平臺，而不是淘寶這樣的傳統電商平臺。”在他看來，淘寶想要扶持的業務太多，流量資源被分得太散。“我認為他們今年的主基調就是防守：留住商家、留住用戶。”

今年雙11大戰已經打響，李佳琦的失言風波讓淘寶內部有些緊張，因為他是平臺無可替代的頭牌。淘天內部測算過，如果李佳琦停播，對平臺DAU影響不大，但對GMV影響比較大。所以淘寶還離不開李佳琦，同樣李佳琦也離不開淘寶。

超頭主播不僅對商家有很大影響，對平臺而言同樣如此。淘寶直播整體走的是“折扣電商”的模式，直播間越是能拿到低價折扣，直播熱度和銷售額就越高。在議價這方面，大主播顯然掌握絕對的話語權。但“折扣電商”的模式不太利于淘寶的B店級商家營銷推廣，也會削弱傳統貨架電商GMV成交額，更大的問題是“最低價”是由主播主導而非平臺主導。

對于商家而言，超頭主播也并非唯一選擇，頭部品牌營銷是全方位的，本身品牌力夠強不依賴促銷。某新銳美妝創始人指出，小品牌找超頭就是賠本賺吆喝，只有GMV，沒有利潤。頭部主播的確能帶來巨大流量，但是坑位抽傭等成本疊加起來很難不虧錢。頭部主播的議價能力更強，銷售機制不僅要求品牌降價，更要疊加大量贈品，破價嚴重，容易破壞消費者心中的價值錨，對急于求成的某些品牌長期發展不利。

目前直播的本質是消費者快速篩選低價折扣的通道。部分品牌長期與頭部主播捆綁，只會破壞價盤喪失控價能力，并被綁架。這背后的原理與大經銷商對品牌的威脅類似，只不過破壞力更強，因為主播的破價是在光天化日之下，消費者的感知力更強，會更瘋狂。

到底有沒有“全網最低價”？真的有品牌可以天天“全網最低價”嗎？想要弄明白這些問題，我們就要先理解直播行業的“三角困境”。即品牌、消費者和超頭間出現“三角困境”，即一般情況下，三者利益最多只能同時滿足兩者。如果品牌想要高毛利、超頭也想要高傭金，勢必就會以溢價上漲等方式提升消費者購買成本，這就是上個月“花西子事件”爆發的核心原因。

任何一方只要想不切實際的獲得高額利益，都會導致整個鏈條出現問題。那么有沒有可能實現“三方共贏”呢？當然也是有可能的，答案就是“極致品牌力”，要么是真的行業內成本領先，要么是技術領先，純靠營銷領先的成功企業還沒聽說過。

有朋友指出，就不能行業內約定俗成一個合適的比例，保證大家都有的賺嗎？從供求曲線來說，絕對的供需平衡點是短暫難遇的，大部分時間要么過高要么過低，商家幾乎不存在剛剛好的需求預測，意味著商家多數時候成本不低。而在商業競爭中有太多東西可以導致企業成本變形，所以最好不要指望行業約定如何或者法規來定大家不打價格戰。

本質上如今的直播困境就是大多數品牌的“流量難題”。這種線上流量依賴癥在第一代淘系電商品牌崛起的過程中表現得尤為明顯，比如三只松鼠、韓都衣舍等，之前是依賴貨架電商平臺的流量，現在則是演變成了依賴直播間頭部主播的流量，如完美日記、花西子等。買量未必能把一個品牌做成，但或許能賺到錢，這在游戲行業屢見不鮮。

京東想發“琦難財”

到目前為止“李佳琦二選一事件”最大的獲益方，無疑是京東。因為京東通過這個事件，低成本地增強了平臺的低價心智。同時，李佳琦的低價心智被進一步削弱。

但是京東的“全網最低價”并不被大量商家認可，就算是京東平臺自掏腰包補貼商品，但是種目繁多的各項費用讓平臺賺回來太容易了。根據36kr消息，如果平臺從品牌交易中賺取的毛利不夠約定的數額，這些資金缺口就會從商家貨款中扣除。其次，平臺有很多辦法可以讓品牌繼續花錢，銷售費用、引流費用，以及定額費用等，“毛利就回來了”。

但商家更怕的是實行一樣的價格，但是卻賣不出在李佳琦直播間的銷量，幾乎肯定會虧本而且虧更多，才是海氏著急的核心原因。

今年上半年，京東實現營收增速為4.66%，同期阿里增速為8%，拼多多62.79%，社會零售大盤8.2%，京東沒有跑贏大盤和同行。雙11前一個月，多家機構下調了京東評級。其中麥格理將京東集團港股評級下調至中性，摩根士丹利將京東集團ADR評級下調至平配。這也引發了京東股價近期又一輪跳水。

所以，京東今年的壓力非常大，在規模增長和利潤增長之中，京東選擇了前者，理由是拼多多不僅靠低價殺出來一條路，更在這幾年保住了利潤。但是京東自己對于如何建立低價優勢并沒有一致思路。據晚點LatePost報道，京東的核心高管們，有的認為主站應該迎戰抖音和快手，有的把美團作為第一競爭對手，還有的認為狙擊拼多多才是最重要的，甚至連劉強東也在思索中。

《財經故事薈》的報道中指出，京東內部人士的說法是，“并不是要徹底放棄京東的品質和服務優勢，去和友商無底線撕低價。而是說，只要把價格的最低水位和對手拉平，但我們靠著更好的口碑和更好的服務，就有信心讓用戶選擇我們。”

沒有直播基因的京東在這場直播大戰里，天然略低一籌。直播電商靠的也不只是“最低價的刺激”，更重要的形成沖動型消費的場景內容，目前來看京東缺課不少。

根據首席商業評論與零售行業高管的討論反饋，有些專家認為京東固守其“目的性”購買的場景是最關鍵的，而非一味地去迎合沖動性消費的場景。但也有人認為這樣的話想象空間就很有限，于是，守還是攻，各有難處，就看京東如何選擇了。

寫在最后

絕大部分品牌對于價格都是非常敏感的，一個想要長期做的品牌，必須留有足夠的利潤，才有繼續開發、擴張的可能性。所以，品牌本質上追求的是全網控價，而不是全網低價。如果品牌失去了對價格的控制力，傷害是無法估量的。一個例子就是最近的雅詩蘭黛，前幾年過于依賴旅游零售（免稅店）渠道出貨，在疫情期間，經銷商大量壓貨，最終導致了他們不得不降價拋售存貨，讓雅詩蘭黛的價格體系出現很大的問題，銷售額連續四個季度保持在10%的降幅，今年Q3凈利潤同比下跌73%。

一些品牌離開了大主播就難以生存下去，品牌與大主播分開之后，銷量就遇到了斷崖式下跌，這個時候該反思的不是平臺有沒有限制主播流量，而是你究竟做的是什么生意？如果只是單純的流量生意，不管產品的競爭力夠不夠，幾乎沒有售后，那么這樣的品牌就應該早點退出市場。

低價，雖然能夠在一時解決電商平臺與店鋪獲客、轉化的問題，但并不是永久解決，因為沒有最低，只有更低，很容易陷入無下限的價格戰。我們不必神話直播帶貨，也不能把它貶得一無是處，直播帶貨本質上只是一種技術杠桿，解決部分營銷問題。它只是一種營銷輔助并非萬能的，就像前互聯網時代一樣，通過燒錢可以成就一些品牌，但是想要走得遠光燒錢是遠遠不夠的。

參考資料：

京東和商家打架，為什么李佳琦會被創飛？來源：36氪Pro

誰才是京東的敵人？來源：20社

李佳琦的雙11，四面楚歌 來源：每日人物

李佳琦，人設崩塌 來源：格隆匯

李佳琦們的“全網最低價”圍城 來源：21Tech

消失的“全網最低價”  來源：CTR洞察

國貨美妝如何跳出“三角困境”  來源：瀝金

時代里的小楊哥 來源：遠川研究所