來源/DT商業觀察

撰文/鄭曉慧

十一月的優衣庫，“爆賣”和“被平替”共存。

一邊是在天貓雙十一服飾店鋪銷售額榜單排名第一，另一邊則是消費者拿著在優衣庫門店實拍的產品照片，在社交平臺上發帖“求問有沒有xx型號的平替”。

回溯優衣庫當年的崛起，恰逢日本消費觀從追求名牌、轉變為追求質量和舒適度。

今天，優衣庫和其他快時尚品牌依然滿足了一部分人的需求，但也有一部分人的消費理念在發生變化。

而且，快時尚品牌本身，可能也是把消費者推向“平替”的“幕后推手”之一。

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“優衣庫平替”，最低只要原價的1/5 

買平替并不是新鮮事，但當人們把快時尚產品的“官方價格”和“平替價格”直觀地放在一起對比時，消費者的目光還是會不由自主地被吸引過去。

正如社交平臺上，一句獲得上千人點贊的話是這樣說的——“不是優衣庫買不起，而是平替更有性價比”。

那么，優衣庫的哪些產品讓人想買“平替”？優衣庫平替的價格，到底有多香？

《DT商業觀察》結合社交平臺上的討論和拼多多上的銷量，整理了9款熱賣的“優衣庫平替”產品。

其中包括今年被時尚平臺Lyst評為2023年第一季度最熱門的時尚單品的餃子包、秋冬新款搖粒絨拉鏈茄克、設計師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等。

這些原價199元、299元甚至499元的產品，在拼多多、1688上的價格基本不超過100元。

價格最低的“平替版餃子包”只要17.9元，不到原價的五分之一，在拼多多某店鋪的銷量達到30萬以上。

值得一提的是，這些被求平替的產品可以算得上是爆款產品，它們不僅在拼多多、1688上暢銷，在優衣庫天貓官方旗艦店中也賣得不錯。

其中有3款產品的月銷量在天貓官方店鋪中排進了前十名，只是官方銷量最高為3萬+，不敵拼多多上的10萬+。

這些爆款產品的共同點也十分鮮明。它們大多以日常基礎款為主，本身品牌效應不強，且“面料含金量”不算高，大多以普通的聚酯纖維為主。

不過，平替的價格雖然香，但從社交平臺上的討論來看，不少消費者都有踩雷的經歷，對“平替”“同源代工廠”的推薦和分享也逐漸變得警惕起來。

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“同源代工廠”，質量為何參差不齊

當人們提到、分享“優衣庫平替”，大部分都會指路去1688、拼多多，淘寶等含有“U家同款”“U家試衣間”等字眼的店鋪。

由網友們自行總結、分享“1688網紅代工廠”的信息差，其實很早就在社交平臺上火起來了。

但即使像1688這樣的平臺現在親自下場，給不同服飾品牌代工廠背書認證，人們對“平替、同源、同款、外貿原單”等話題的爭議不斷。

比如某拼多多中有一款銷量超過30萬的“優衣庫平替版餃子包”，商品名稱中包含“同款”二字，但查看商品評價，有一部分消費者提出有色差問題，“米白色拿到手簡直是灰色”。

（熱銷的“平替餃子包”，存在色差等問題）

也就是說，在拼多多、1688、淘寶天貓上打著“同款”“同源代工廠”的產品，更多是款式、面料都會有所出入的平替、山寨或仿款。

如果奔著和官方完全一致的產品，那十有八九會踩雷。

這并非是因為品牌代工廠在不同的渠道中偷工減料、區別對待，而是因為品牌代工廠并不直接面對銷售者賣貨——光是完成品牌的制作需求，就足以養活一廠子的人了。

根據優衣庫母公司迅銷集團官方公布的代工廠名單，截至2023年9月1日，優衣庫在中國的代工廠至少有280家，主要分為面料和縫制兩部分。

有很多大型紡織服裝制造商既生產面料，也負責縫制，有成熟的上下游一體全產業鏈模式。

被譽為全球服裝業的代工之王的老牌港資服裝制造商晶苑，就是后者。

從晶苑2017年對外披露的上市招股書來看，晶苑在1996年就已經成為優衣庫的代工廠之一，為優衣庫制作休閑服、貼身內衣、毛衣。

優衣庫也是晶苑的五大客戶之一。從2014年、2015年、2016年及截至2017年6月30日為止的六個月，晶苑對五大客戶的銷售額分別占據收益的72.5%、70.3%、 69.7%及61.1%。

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打工人轉向平替，快時尚品牌也要“背鍋”

正如今年其他很多消費趨勢的變化，都歸因于年輕人更窮了、打工人的消費收緊了，選擇快時尚平替最直觀的原因也不外乎如此。

從千瓜數據來看，在小紅書上瀏覽“優衣庫平替”的人群中，18-24歲、25-34歲的人群占比最高，其次是18歲以下的人群。

從城市來看，一線和二線城市的人群占比最高，都達到25%，其次是新一線城市和四線城市。

換言之，除了兜里本就沒有什么錢的學生黨，位于一二線城市的打工人、乃至新中產，都有可能成為下單優衣庫平替的一員。

00后小丑（化名）在優衣庫線下門店看中了一款299元的新款毛衣，覺得有點貴，就在拼多多上買了同款，只要85.26元。雖然收到貨后發現版型有些出入，但是可以接受，所以最后還是選擇了性價比更高的。

小丑在采訪中也提到，自己今年的消費觀是“該省省，該花花”，尤其是買衣服的時候會比較省。比如對于冬天的衣服，小丑認為棉襖值得買貴的，但毛衣、褲子就沒必要。

但除此之外，我們還是要回到快時尚品牌本身，來看“平替”的問題。

如果說貴價大牌和平替之間的價格存在上百甚至上千的差距，那么為什么連平日里強調性價比的快時尚也出現了平替？

一個不少消費者都能感知到的新變化是，快時尚品牌的產品在變貴。

由于原材料和運輸成本提高，再加上想要推動業績增長，優衣庫近兩年都在調整商品售價。比如今年迅銷集團CFO岡崎健就透露，2023年部分秋冬商品將迎來新一輪漲價。

漲價無可厚非，但消費者覺得值不值，是另一回事。

《DT商業觀察》注意到，優衣庫今年打折頻率雖然降低了，但降價仍然是快時尚品牌吸引大眾的手段之一。

根據36氪未來消費的報道，優衣庫內部人士確認，“打折幅度是沒變的，但打折的頻率降低了。”

但如果打開小紅書搜索“優衣庫”或“U家”等相關關鍵詞，選擇“用戶”，你會看到很多分享優衣庫降價、打折信息相關的賬號。

（有不少賬號都在簡介中表示自己是“優衣庫員工”）

從簡介上看，這些賬號背后都由不同的優衣庫在職工作人員運營，運營人員會經常通過店鋪實拍、或者圖片整理的方式，分享哪些款式即將或正在降價，并在評論區回復網友的提問。

這樣操作的好處，或許是幫助品牌通過“限時打折、降價”的信息差籠絡消費者，更快地清理庫存，并在消費者的詢問中，提前預測哪些商品有可能成為下一個爆款。

但這枚硬幣的另一面，也會在消費者心里留下“價格體系混亂”的負面印象。

《DT商業觀察》在瀏覽小紅書評論區時發現，優衣庫員工總是讓人在筆記中“蹲降價”，等降價后再回頭“踢”（提醒）用戶可以下單。

從運營賬號的角度來看，這樣可以增加筆記的評論數，從而提高筆記的熱度，讓筆記有可能被推薦到更多人的首頁，增加曝光。

但精明的用戶也懂得這一道理，所以也更看重后期的正向反饋。如果每次留言后都石沉大海，沒有得到任何“降價提醒”，品牌運營就會遭到反噬。

（有用戶吐槽優衣庫相關筆記是無效引流）

這也是快時尚品牌目前運營降價信息的矛盾之處。

一邊告訴消費者未來很可能會降價，“會降的，再等等”；一邊拉長消費者等待降價的時間，“看運氣，可以蹲一蹲”。

久而久之，不僅勸退了消費者，也讓消費者認為快時尚產品本身的價格就應該是降價后的價格，而非原價，從而更順理成章地轉向“平替”。

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寫在最后

短期來看，快時尚品牌已經很難把自己和降價、打折促銷脫鉤，但一直靠打折吸引消費者，只會加固人們對快時尚品牌“性價比”“質量普通”的刻板印象。

對快時尚品牌來說，這背后隱藏的更大的難題，是如何平衡大眾化和高端化兩條路。

最初，優衣庫、H&M、ZARA等快時尚品牌都起家于“物美價廉”，靠控制成本、迅速更新庫存和緊跟時尚流行元素，成為消費者的高頻選擇。

然而，隨著企業規模的擴大和消費趨勢的變化，消費者不僅追求性價比，也追求“質價比”；不僅要有物美價廉的基礎款，也要面料品質過硬、款式有個性設計款。

但商業世界，分秒必爭。商業世界的故事，也在不斷重復上演。

當快時尚品牌還在摸著石頭過河，1688代工廠、拼多多或淘寶個人C店，就先從中賺到了第一桶金。

此情此景，就恰似當年淘寶崛起之時啊。