來源/零態LT

撰文/張堯

說起最近幾年老家小城市里新開張最多的零食店，恐怕很多人都知道“趙一鳴零食”，這個在門口收銀臺擠滿了人流、在門外拉滿了各種打折大橫幅的“顯眼包”。

“零食很忙”則常是開在“趙一鳴零食”對面，跟它不斷較勁、追著打折的主要對手。據報道，他倆就沒下過擂臺，從剛開業的8.8折，到最低的時候“趙一鳴零食”能夠5.5折，最夸張的時候，三天內不斷下調折扣。

量販零食本身就是一個利潤攤到很薄的行業，行業還陷入惡性價格戰，這無疑對誰來說都不是一件好事。

不久前，國內量販零食品牌的老大和老三，“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布進行戰略合并，引發了整個行業的關注。

此次合并，雙方公司人員架構不變，趙定將繼續擔任“趙一鳴零食”的CEO，而晏周將擔任“零食很忙”的CEO并兼任集團董事長，兩個品牌將各自保持業務獨立運營。股權方面，“趙一鳴零食”的股權將由晏周持有約88%，而趙定及其投資方黑蟻資本將轉至“零食很忙”40%股權。

雙方強調，品牌對門店標準、運營要求、產品品質和服務的要求不會降低。

這意味著曾經針鋒相對的競爭者如今將合攏一處，行業格局面臨重塑，量販零食恐怕再也不用暴打價格戰了。

01

合并大戰前夕

供應鏈死結

要搞清楚量販零食背后的營運邏輯，就要了解一個名詞“白牌”。白牌本身是個流行語，學術名稱叫做自有品牌，特指渠道商品牌也稱為平臺商品牌，通常是高性價比產品。

在各行銷量封頂的情況下，需求端推動了消費分化。為滿足高端消費者，品牌高端化無疑是消費趨勢之一，但主打高性價比的白牌產品同樣受到更多消費者的歡迎。

而白牌零食在量販零食的營運邏輯中占據非常重要的位置。量販零食的邏輯對供給端，是通過實現規模化，用規模優勢向上游供應商談判，以獲得更低的成本；對消費端，則是通過補貼店內的知名品牌零食，把“名牌”產品價格打下去，植入“低價”心智，拉高消費者效用，帶動白牌零食的銷售，來拉高整體銷售額。

這其中的利潤空間就是這樣拉出來的。然而隨著行業價格混戰的深入，量販零食的供應鏈“死結”出現。

一方面，各品牌加盟商們不得不“聽從”總部號令，持續壓低產品售價，原本可看到的投入回報變得遙遙無期，怨聲載道。

另一方面，價格戰更是從根本上破壞了行業價格體系，不管是白牌零食還是知名零食品牌都得不償失。

對于白牌廠家來說，本身產品就主打低價高性價比，如今還要持續壓價，利潤空間擠壓嚴重。而對于知名零食品牌，也無甚好處。量販零食店的品牌零食價格本身就相較品牌店本身更低，價格戰更是加深了這一趨勢，無形中進一步拉低品牌定位和格調。原本只是期望以恰當的價格進行合作，提高銷售量的同時，擴大品牌影響力，如今卻適得其反，名譽受損。

事實上，早在今年4月份，這種情況就已經出現，只是無人警醒。

彼時，“趙一鳴零食”剛剛完成1.5億元的A輪融資，黑蟻資本領投，良品鋪子跟頭。投資邏輯很簡單：兩個公司同屬零食行業，一個主打高端，一個專注評價，雙方或可產生協同效應。

然而僅僅半年后，良品鋪子便宣布將所持“趙一鳴零食”3%的股權，分別轉讓給上海翼嗨和廈門黑逸，抽身離場。

良品鋪子的推出正是昭示著以”趙一鳴零食“為代表的量販零食行業傷到了高端零食品牌方的心。已知得不償失，何不趁早抽身。

02

價格戰

行業玩家打不起了

再講回今天的主角，在行業陷入惡性價格戰時，無疑，對任何行業玩家而言都不是一件好事。

數據顯示，2022年全年，“趙一鳴零食”實現營收12.15億元，凈利潤3844萬元，而今年上半年營收就已經超越了去年全年，達到27.86億元，半年利潤更是達到7631萬元。

看上去業績十分亮眼，然而這個數據經不起細琢磨，例如凈利潤率相較于去年的3.16%，已經悄然跌到了2.74%。

無獨有偶，行業內其他對手也都面臨增收不增利的問題。今年上半年，“好想來”的萬辰集團營收22.17億元，歸母凈利潤卻是-557.3萬元，時間進一步擴展到三季度，萬辰營收49億元，歸母凈利潤進一步下跌至-5656萬元。漂亮的銷售額只給萬辰集團帶來了面子，里子是一點兒沒有。

怎么看，都是賠錢賺吆喝。而深究原因，和行業價格戰脫不開關系。

據媒體報道，作為量販零食行業的龍頭，今年“零食很忙”和“趙一鳴零食”就沒下過擂臺。從剛開業的8.8折，到最低的時候“趙一鳴零食”能夠5.5折，最夸張的時候，三天內不斷下調折扣。因此，合并成為了必然。

03

合并重組

行業格局亟需重塑

毫無疑問，休閑零食的市場潛力是巨大的。

據艾媒咨詢的數據,預計到2027年，中國休閑食品行業市場規模將達到12378億元。不過隨著市場不斷深入，關于量販零食本身的爭議也在慢慢浮出水面——如果沒有惡性價格競爭，量販零食的商業模式真的夠硬嗎？

要知道，許多前線量販零食品牌背后都有資本支持。例如，“零食很忙”在2021年5月完成了由紅杉、高榕等大資本領投的A輪融資；而在2021年成立的“零食有鳴”在短短一年半時間內獲得了五輪投資。

然而，新消費領域的寒冬和融資環境的惡化使得投資機構急于推進上市進程。在此背景下，淘汰整合成為必然。實際上，行業整合早已悄然開始。例如，“恰貨鋪子”接受了“零食很忙”的投資；長沙的愛零食宣布控股成都恐龍和泰迪，進軍西南市場；而萬辰集團也將旗下四個品牌合并為統一品牌“好想來”。

“零食很忙”與“趙一鳴零食”的合并將進一步加強行業競爭格局，預計合并后企業的門店總數將超過6500家。萬辰集團“好想來”在營門店超過4300家，量販零食行業的top2儼然已經出現。不過，專家認為市場格局仍未確定，未來將可能出現更多的并購和收購事件。

不難看出，盡管市場競爭激烈，但休閑零食市場仍有巨大發展潛力。只是量販零食的底層搭建在食品行業產能過剩之上，行業極度內卷之下，品牌方通過供應鏈談判取得商品的特價供應權。并借由知名品牌引流，白牌產品出貨，提高利潤總額。

沒有人會拒絕低價優質的商品，這是量販零售商們的底氣。只是回顧各行業兼并的案例不難發現，雖然58同城與趕集網、滴滴與快滴、虎牙與斗魚等等都在行業大戰后選擇了兼并重組之路，但并未走出獨立運營、互利雙贏、再攀高峰的經典案例。

所以“零食很忙”與“趙一鳴零食”頭頂上的達摩克利斯之劍依然存在，抱團是否能夠取暖，合并是否能夠加速發展？只有拭目以待。