來源/錦緞

作者/啟新

對于經營企業來說，要么選擇粗放式的高速增長，要么選擇深耕下的降本增效�？旌秃�，已經固化成一個魚與熊掌不可兼得式的選擇題，企業似乎注定要二選一。到底有沒有第三條路？熱議中的拼多多，正在給出自己的題解。

11月28日晚，拼多多公布3Q23業績：收入同比增長94%至688億元，Non-GAAP凈利潤同比增長37%至170億元，公司的收入和利潤均再次大幅超出市場預期。

通過進一步拆解這份財報，我們發現比季報超預期更值得讓人驚喜的是，拼多多在拓展邊界的過程中，兼得了加速與提質。

·加速：公司收入披露口徑分為在線市場服務和交易服務，3Q23在線市場服務收入同比增長39%至397億元，而重點拓展的交易服務同比大幅增長315%至292億元，這部分主要增量來自于海外的Temu，是公司收入超預期的核心原因。

·提質：在執行高質量發展戰略后，拼多多迅速兌現到報表具體數據上。得益于國內業務的利潤的持續釋放和新業務的減虧，23Q3公司Non-GAAP期間費用率同比大幅下降近10個百分點到34.7%，成為公司業績超預期的另一關鍵因素。

三季報明確的告訴市場增速與提質可以同時都要，拼多多不做選擇題的商業邏輯是怎樣的？

01

去最廣闊的市場搏擊——差異化

如果偏安于國內，顯然是很難說一個公司的核心競爭力有多強。面向全球，是一個公司是否走向成熟的試金石。

在拼多多最新的三季報中，其收入的高增，主要來自于交易服務的爆發。3Q23，重點拓展的交易服務同比大幅增長315%至292億元，相較于上一個季度環比也大幅增長了149億元。

雖然公司并未進一步拆分具體的業務板塊，但推測這部分主要增量來自于海外的Temu。根據研究機構的分析，Temu在3季度貢獻的收入可能在130-160億元之間。而Temu作為拼多多跨境電商平臺，去年9月才正式在海外上線。上線僅一年時間，做到季度創收超百億，拼多多在海外市場中展示了超強的加速能力。

圖：拼多多收入拆分。資料來源：公司公告

跨境電商并非新生事物，當前已成長為萬億賽道。我國跨境電商進出口規模2022年首次突破2萬億元，其中出口達到1.23萬億元，且今年以來繼續保持高速增長。

最新數據顯示，今年上半年，我國跨境電商進出口總額達1.1萬億元，同比增長16%，其中出口增速更是高達20%。目前，國內跨境電商主體已超過10萬家，跨境電商貨物進出口規模的外貿占比由5年前的不足1%上升到如今的5%左右。

圖：跨境電商已成萬億大市場。資料來源：萬得

并不是第一個吃螃蟹的人，標榜C2M模式的拼多多，是如何在更為復雜的跨境電商鏈上，不僅沒有摔跟頭反而實現加速的呢？答案是基于C2M模式進行差異化創新。去年9月，拼多多從發力跨境電商伊始就推出多多跨境，而且做了大量創新。

面對眾多中小工廠出境難、風險大的頑疾，拼多多推出“全托管”、“柔性供應”等新模式。通過簡化出海流程、降低外貿門檻、拓寬訂單渠道、助力品牌培育，讓更多中小外貿企業“輕松”擁抱國際大市場。截至三季度末，多多跨境已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個制造業產業帶，推動優質制造產品進入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個國家和地區。

此外，對于中間環節，也是積極賦能，比如：

1）為了保障供給側平穩有序作業、助力平臺商家賣出更多優質好貨，多多跨境自今年3月起就持續擴大倉庫布局，增強收貨能力，同時加大備貨天數，提升供貨能力；

2）多多跨境目前還與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等世界著名船公司合作，打通了海運快船渠道，以平抑高漲的空運價格，降低物流成本。

最終結果就是實現了共贏。

目前，多多跨境每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸左右，其中一半以上發往美國市場。在美國市場，上線SKU數已有200多萬個品種，預計今年內能達400萬個品類。

有的商家以前銷售一件商品只有5分錢利潤，通過多多跨境，可以賺到幾十上百倍的利潤，入駐多多跨境的商家，不僅重新找回了訂單，利潤也都普遍實現增長。

對于海外廣泛的消費者，拼多多也同樣提供質價比商品。比如在今年“黑五”大促期間，多多跨境繼續推出價格補貼策略，讓海外消費者能夠買到百萬量級高性價比商品。

而作為連接者與賦能者的拼多多，也在Q3財報中找到了高增的第二增長曲線，多多跨境已經成為帶動拼多多高速發展的下一個增長引擎。

02

與最廣泛的消費者共情——質價比

回到國內市場。

從業者的普遍反饋是，今年消費太難做了。但消費作為經濟的基礎性內生力量，仍然具有相當大的潛力。根據國家統計局的最新數據，截止到2023年9月，中國社會消費品零售總額達到34. 2萬億元，同比增長6.8%，仍明顯高于整體GDP的增速。

消費的金礦其實仍在，只不過開采的難度在迅速提升。進入2023年，我們必須清醒的認識到，大背景已經發生了改變：消費者不是不愛消費了，而是訴求更理性了。

順勢而為，如何更好地與最廣泛的消費者共情，盡量滿足每一位消費者的每一個需求，才是最正確的拾級而上。

國內零售作為一個數十萬億的大市場，“消費升級”歷史上關注的重點從來都是以一二線城市為代表的高能級市場，但實際情況卻是，非一二線城市的下沉市場，占到總體需求比重高達80%。

圖：下沉市場更為廣闊。 資料來源：弗若斯特沙利文

在新消費背景下，“挑肥揀瘦”早已不符合時代大流，“寧買貴的，不買對的”已經和實際情況格格不入。我們必須直面最廣泛、最具代表性的消費者的核心訴求，其實最廣大消費者核心訴求可以歸結為一個詞，那就是質價比。

什么是質價比？站在最廣大的消費者視角上，就是既關乎品質，也關乎價格。

進一步展開，這個要求可能表現為對商品功能和價格有更極致的追求；也可能是對履約能力或購物體驗提出了更高的標準。消費者看中的并不只是品牌或價格或服務這些單一指標，而是整合價格優勢、供給能力、服務保障、履約配送等維度的綜合體驗。

在新消費背景下實現的提質，拼多多靠的就是死磕“質價比”。

知易行難，拼多多能夠滿足最廣泛的質價比需求，依賴的正是其堅持的高質量發展策略，公司為落地這一策略，進行了高質量消費、高質量供應、高質量生態這三位一體的全方面建設。

以高質量消費為例，需要企業緊跟客戶的核心需求，并解決客戶的核心痛點。拼多多為了追求高質量消費這一目標，建立了每個消費者和優質商品的專屬“鏈接”，僅今年9月份的部分活動就足以見拼多多死磕的力度之大。

·9月初，作為國內最大的農產品上行平臺，拼多多投入10億元資源包，聯合平臺30萬涉農商家與全國超1000個農產區，推出“多多豐收館”。通過百億補貼，平臺對入駐“豐收館”的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農副產品進行全面覆蓋，其中既有首次補貼的新疆海鮮，也有多年來持續扶持的安慶稻米、會理石榴、黃山臭鱖魚、周至獼猴桃、洛川蘋果、安岳檸檬、平和蜜柚等各地優質土特產。

·9月下旬，拼多多聯合伊利、安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈、五芳齋、杏花樓等100家國貨、老字號品牌開啟一個多月的“國貨節”大促。期間，拼多多與央視財經合作，邀請上海制皂、361°、孔鳳春、鴻星爾克等58家優質國貨品牌到百億補貼直播間“團建”，為廣大網友介紹優價好物和品牌背后的故事。

·自9月26日始，拼多多持續投入億元級讀書基金進行官方補貼，疊加“百億補貼”頻道重點資源，聯合上百家國內知名出版社、圖書公司，為近9億用戶送去1200種、600萬冊平價正版好書。

拼多多再超預期，很大程度上得益于推動高質量消費、高質量供應、高質量生態三項重點工作的齊頭并進，在這些舉措的帶動下，拼多多平臺三季度的全域消費穩步增長。提質也就成為水到渠成的事了，根據中信證券估算，2023年全年，拼多多的國內主站，Non-GAAP營業利潤將有望同比實現翻倍達到1000億元左右。

03

結語

水大魚大，消費市場總是波瀾不驚卻又暗流涌動�？瓷绞巧�，看山不是山，看山還是山的哲學思辨，無疑是把握消費脈絡的最佳方法論。

看山不是山，別被眼前的浮云遮望眼，尊重消費者傾向的變遷，順應追求質價比這一最大的產業趨勢，是對傳統桎梏的跳脫�？瓷竭�是山，觀念在變化，但為消費者創造價值，是唯一且不變的目標，根植于此我們才不至于在新常態中四顧茫然。

在我們看來，拼多多不做選擇題的底氣，就來自于，在深刻地理解消費趨勢后，始終圍繞為消費者創造增量價值這一目標上下求索。