出品/電商報(bào)Pro 

作者/風(fēng)清

新規(guī)出臺，禁止最低價(jià)協(xié)議

廣受詬病的“全網(wǎng)最低價(jià)”，終于要退出直播行業(yè)了。

近日，上海市市場監(jiān)督管理局新修訂的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》第六條（一）明確指出：不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。

圖源：《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》

同時(shí)，第七條（五）規(guī)定，主播直接和平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂協(xié)議的，不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款，并且依法履行納稅義務(wù)。第十六條寫明，直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者和主播等不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)手段，對其他經(jīng)營者在直播間的交易、交易價(jià)格等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向商家收取不合理費(fèi)用。

上個(gè)月，杭州市司法部門發(fā)布關(guān)于公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》意見建議的公告，其中也提到，直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為。

上海和杭州，是眾多MCN公司的所在地，美ONE、遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒等頭部MCN的總部都在這兩地，因此雖然是地方性規(guī)定，但對于直播電商行業(yè)來說仍具有風(fēng)向標(biāo)般的意義。

可能大家對“最低價(jià)協(xié)議”還不夠了解，本質(zhì)上，這是一種類似“二選一”的壟斷手段，區(qū)別在于二選一的雙方是平臺和商家，最低價(jià)則是主播和商家。與某主播簽訂“二選一”協(xié)議后，商家在其他渠道售出指定商品的價(jià)格，就不能高出該主播直播間的價(jià)格，由此形成“全網(wǎng)最低價(jià)”。

比較典型的案例是今年雙11的李佳琦全網(wǎng)最低價(jià)事件。10月24日，京東采銷人員在朋友圈稱京東收到了品牌海氏的律師函，被投訴某款烤箱價(jià)格低于李佳琦直播間售價(jià)，違反李佳琦直播間要求品牌簽署的底價(jià)協(xié)議，并要求賠償巨額違約金。由此他喊話李佳琦，質(zhì)疑這種“全網(wǎng)最低價(jià)”行為是否合法。

圖源：微信朋友圈

雖然李佳琦所在公司美ONE和涉及品牌方均否認(rèn)了“底價(jià)協(xié)議”，但京東采銷人員對底價(jià)協(xié)議的批判引起了很多商家的共鳴。“全網(wǎng)最低價(jià)”，是時(shí)候該被取締了。

圖源：微博

三方皆輸，主播獨(dú)肥

作為一種惡性競爭手段，最低價(jià)協(xié)議會造成“三輸”的局面。

首當(dāng)其沖的是商家。直播電商的本質(zhì)是一場關(guān)于流量的游戲，誰的流量多，誰的商品就更容易賣出去。因此聚集了流量的頭部主播便獲得了話語權(quán)，具備了與商家談價(jià)格的資本。

為了維持直播間粉絲的忠誠度，主播必然要取得一些獨(dú)特優(yōu)勢，于是“全網(wǎng)最低價(jià)”成了最好的選擇。只要通過主播購買商品的價(jià)格夠低，消費(fèi)者便會對主播建立信任，形成穩(wěn)定的流量。

對于一些中小品牌商家而言，頭部主播的銷量是有保障的，即使給出的價(jià)格夠低也能穩(wěn)賺一筆，因此心甘情愿與其簽訂“最低價(jià)協(xié)議”。但他們往往會忽略的是，與大主播綁定越深，對其流量的依賴性就越強(qiáng)，定價(jià)自由權(quán)就越弱。更重要的是，他們很難將大主播的粉絲轉(zhuǎn)化為自身的粉絲，不利于長期品牌建設(shè)。

對于大品牌商家來說，他們會針對不同渠道、不同平臺，制定相對穩(wěn)定的價(jià)格體系，如果某個(gè)渠道的價(jià)格過低，會沖擊其他渠道的銷售。當(dāng)他們意識到超頭直播間似乎增收不增利，便會拒絕“全網(wǎng)最低價(jià)”，比如2021年歐萊雅與李佳琦的沖突就源于此。

圖源：微博

為了打破頭部主播的流量壟斷，越來越多的商家開始發(fā)力店播，擺脫“全網(wǎng)最低價(jià)”的挾持。畢竟，主播的流量能幫他們一時(shí)，但幫不了一世。

同樣，“全網(wǎng)最低價(jià)”的泛濫也是平臺不愿看到的情況。在經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)支出下降的大環(huán)境下，各大電商平臺都面臨前所未有的增長壓力。平臺需要用更有吸引力的折扣來促成更多交易額，刺激更多價(jià)格敏感用戶，這也是為什么今年雙11各大平臺都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)。

而主播的“低價(jià)”，是可能與平臺的“低價(jià)”發(fā)生沖突的。主播的最低價(jià)是橫向的最低價(jià)，比其他渠道低就行；但平臺的最低價(jià)是縱向的最低價(jià)，必須是全年最低。當(dāng)一名消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)心儀的商品大促售價(jià)比平時(shí)還高時(shí)，必然會對平臺失去信任，大促的用戶心智便面臨崩塌。

甚至，很多主播會在直播時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者比價(jià)，并拿“平臺價(jià)”作為比價(jià)對象，以此來“證明”自己直播間的價(jià)格更低，刺激消費(fèi)者下單�？梢哉f，主播對低價(jià)武器的濫用，讓平臺的議價(jià)權(quán)也大打折扣，這便是京東采銷人員喊話李佳琦的原因。

由此可見，消費(fèi)者也不是“全網(wǎng)最低價(jià)”的贏家，因?yàn)槿绻麤]有頭部主播，商家和平臺給出的價(jià)格可能會更低�？梢哉f，某些主播編織了一套“信息繭房”，讓粉絲沉浸在低價(jià)的優(yōu)越感中，殊不知把價(jià)格的底線抬高的正是他們。

消費(fèi)者、商家、平臺皆輸，只有主播獨(dú)肥，這種不合理的模式，被淘汰也是必然。

低價(jià)沒錯(cuò)，錯(cuò)在干涉定價(jià)權(quán)

最后筆者想說的是，低價(jià)本身沒錯(cuò)，錯(cuò)的是干涉定價(jià)權(quán)。

低價(jià)的實(shí)現(xiàn)方式有兩種，一種是靠平臺強(qiáng)制補(bǔ)貼形成的低價(jià)，比如“百億補(bǔ)貼”的低價(jià)，以及外賣平臺大戰(zhàn)期間的低價(jià)，這種低價(jià)本身不產(chǎn)生價(jià)值，只是為了爭搶份額，甚至形成壟斷后再抬價(jià)，不宜被推崇。

另一種，則是通過降低生產(chǎn)成本、減少中間環(huán)節(jié)、剝離附加價(jià)值形成的低價(jià)，比如“工廠直供”模式下的低價(jià)，以及很多白牌產(chǎn)品的低價(jià)。這種良性的低價(jià)，才有利于行業(yè)長期發(fā)展。

而最低價(jià)協(xié)議的存在，干涉了商家和平臺的定價(jià)權(quán)，阻礙了他們探索良性低價(jià)的道路。消費(fèi)者需要低價(jià)，但不需要“全網(wǎng)最低價(jià)”。

告別底價(jià)協(xié)議，從今天開始。