來源/Tech星球

撰文/林京

自去年10月，社區團購業務美團優選更名“次日達超市”之后，主打30分鐘送達的生鮮電商業務美團買菜，在12月1日也正式更名為“小象超市”。這意味著，上線五年，美團買菜正式從生鮮電商，轉型成為全品類零售平臺。

據美團方面向Tech星球介紹，更名是希望與業務實質更加接近，在消費者心中建立起“超市”的心智。小象超市的商品，已經達到線下大型超市水平，未來將進一步加大拓展休閑零食、日用清潔、個護美妝、酒水飲料等品類。

如今在美團APP首頁，頂部導航欄排在外賣之后的“小象超市”、“超市便利”、“品質百貨”，都在幫美團從“送外賣”進化至“送萬物”。

線上超市并非新鮮事，除了已經發展成熟的天貓超市、京東超市之外，抖音超市也在今年初正式上線。過往，美團閃購、美團優選等業務，也通過不同的履約時效在打造線上超市，自營模式的小象超市，未來將為美團帶來哪些想象空間？

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美團買菜，卷向超市

從最新的小象超市APP可以看到，除原有的十三個品類之外，新增了“美團獨家”和“嚴選”頻道，前者主要包含美團的自營品牌象大廚、象劃算、象優選。后者是美團聯合優質商開發的商品，旨在為用戶提供差異化選擇。

圖注：小象超市APP。

目前小象超市劃分了15個欄目，生鮮類目依舊放置更顯眼的首排位置。橫向對比來看，京東超市目前設置18個欄目、天貓超市20個欄目，比如京東超市還設置了寵物生活、潮流玩具等細分類目。天貓超市，則是將高毛利率的酒品類排在首位。而在今年年初上線的抖音超市，目前有8個欄目，且不包含生鮮。

圖注：京東超市（左），天貓超市（右）。

根據小象超市對外披露的信息，過去五年間已經覆蓋1萬個SKU。一位深圳區域的小象超市相關負責人向Tech星球透露，更名之后還在不斷增加細分品類測試，比如最近新增了進口產品，覆蓋護膚品、貓糧等多種品類。

更名之前，小象超市也籌備已久。不同于美團買菜，小象超市SKU更多，需要更大面積的倉庫。據一位業內人士向Tech星球透露，自去年2月開始，小象超市新拓展的倉庫面積都在800平方米以上，在今年12月初新開站的杭州市場，小象超市倉庫面積已經最高達1000平方米。每日優鮮、叮咚買菜的前置倉面積一般在300～500平方米。

生鮮電商從業者李明告訴Tech星球，在生鮮電商領域，樸樸超市是大倉為主的前置倉生鮮電商，主力倉面積高達800～1000平方米，經營SKU為6000～8000個，以生鮮為主，同時兼顧全品類。

在他看來，小象超市與樸樸超市發展路徑相似，從生鮮品類切入，然后用大倉模式拓寬SKU，商品結構逐步向傳統商超靠近，未來通過更豐富的品類、更高的客單價，去拉動利潤增長。

但這也意味著高成本。李明進一步表示，撇除房租等成本，千平面積的前置倉投入成本通常在百萬級別。一般而言，300平～500平的倉庫，日均單量在1000～1500，才能夠實現單日盈虧平衡。

小象超市的挑戰一方面在于，用戶心智的進一步養成。小象超市供應商王倩向Tech星球介紹，最初開始拓展非食類目時候，小象超市會從KA渠道直接邀請供應商，保證品控更加穩定。平臺做全品類仍處于起步階段，整體訂單量并不高，王倩說，以她所經營的冬季服飾產品來看，現在日均銷量在10單左右。

王倩介紹，目前在KA渠道產品年銷量可以達千萬，在小象超市年銷量是百萬級別。此外，在小象超市，新品上線兩個月后，銷量不好就會被淘汰。在她看來，在非食品類上，消費頻率較高且有品牌效應的紙巾等產品，在小象超市的銷量更好，更具備優勢。

另一位小象超市供應商表示，目前平臺全品類拓展還是以家居和日化產品為主，因為小象超市自營模式成本較高，必須保證產品有一定溢價空間。而他所供給的高客單價產品，目前還處于虧損狀態。

從美團買菜更名之后，小象超市的自有品牌發展也頗受關注。生鮮電商早已告別燒錢換增長，開始攻克盈利難題。叮咚買菜目前依舊是以生鮮品類為主，通過自有預制菜品牌提升毛利，目前排在APP首位的“美味麒麟榜”里面實則包含眾多叮咚買菜自有品牌“叮咚大滿冠”、“蔡長青”、“保蘿工坊”等。此前，叮咚買菜、盒馬鮮生皆對外披露的目標是，將自有品牌占比提升至50%以上。

對小象超市而言，也一直在加碼“象大廚”。在今年盒馬山姆“移山價”之中，美團也推出“拔河價”專題，產品均來自“象大廚” 。從小象超市APP可以看到，美團自營品牌產品集中在速食面點、乳品烘焙和預制菜肴等品類，也覆蓋到酒水飲料、零食百貨等品類，但后者SKU目前較少。

02

七天新開一個站點

在生鮮電商賽道上，叮咚買菜在今年進一步撤城川渝，暫停西南地區全部業務。而美團買菜則是重啟擴張，今年2月份，美團買菜重啟去年年初擱置的蘇州開城計劃。

根據小象超市官方披露，目前已經覆蓋了上海、北京、深圳、廣州、廊坊、佛山、武漢、蘇州等城市。最新的進展是，12月2日，小象超市新拓城進入了杭州，這里也是叮咚買菜的大本營。這意味著，小象超市實現了在華北、華東、華南三大區域的業務覆蓋。

一位杭州區域的小象超市相關負責人告訴Tech星球，目前杭州以大倉（800～1000平方米）為主，進度基本按照一周一個站點的速度拓展，預計在杭州會開50～60個站點。由于初期新人補貼等福利，小象超市在杭州單倉日均單量4000單～6000單，預計后期回歸平穩后，日均單量在2000單～3000單左右。

與此同時，上述負責人表示，大倉投入成本高，目前集中在一線城市和新一線城市拓城，其他城市會謹慎考慮。

在擴張之前，美團買菜也進行了一系列調整。據《晚點》報道，美團買菜對坪效低的倉做關停處理。2022年美團買菜小倉（300～400平方米）的日均單量穩定在 1200 單左右，小倉已達到盈虧平衡點。此外，在拓城的同時，美團買菜管理層也進行了調整。今年4月的美團優選組織架構調整中，客戶體驗部取消，原負責人轉崗至美團買菜。今年9月12日，美團發布內部信宣布，買菜業務負責人從張晶變為了原本負責快驢業務的王若沖。買菜事業部負責人張晶則晉升為集團副總裁。

值得注意的是，在美團新業務（快驢、美團優選和美團買菜等）中，快驢在2022年率先實現全國毛利轉正。隨著快驢管理層調往美團買菜，外界普遍認為，或將能幫助美團買菜提升盈利能力。

隨后，在今年12月，美團買菜宣布更名為小象超市。重拾“小象”IP，也引起行業關注。早在2017年，美團就推出了類似永輝超級物種、盒馬鮮生的線下生鮮實體超市“章魚生鮮”，后更名為“小象生鮮”，倉店一體模式后來反響平平，服務遷移到2019年1月上線的美團買菜App。

名稱的更改，對于用戶端、美團買菜員工而言，還在適應之中。配送美團買菜三年，苗天最近剛換上帶有小象超市logo的綠色工裝，“還有點不太習慣”，他對Tech星球說道，“以前美團買菜的品類也一直在拓展，以他所負責的一所高校區域來看，更名尚未對每日單量產生太大影響。”

03

撕掉生鮮標簽，瞄向即時零售

撕掉生鮮標簽，小象超市的另一作用，是幫助美團進一步擴充即時零售版圖。相比于遠場電商的紅海市場，被稱為近場電商的即時零售，過去幾年成為互聯網大廠的必爭之地。

美團方面向Tech星球介紹，在美團“零售+科技”戰略聚焦下，小象超市承載著“深耕即時零售，提升消費體驗”的任務，是公司在線上零售探索的核心業態之一。

目前，互聯網大廠發展線上超市主要有兩種模式，一種是前置倉的自營模式，通過快遞物流，提供當日達或次日達級別的服務，比如京東自營、天貓超市等；另一種則是平臺模式，平臺不直接擁有商品，而是與本地商戶合作，用戶通過平臺下單，最后由騎手送貨，比如京東到家、美團閃購。

而互聯網大廠幾乎都是兩種模式都有涉及。抖音也在今年相繼推出抖音超市、抖音小時達業務板塊。

從美團來看，美團閃購已經展現出即時零售的增長潛力。截至目前，美團閃購已經合作了4600家大型連鎖零售商、37萬本地小商家、5000家便利店和350家品牌廠商。

美團優選則在今年提升了履約速度。今年9月開始，美團優選推出“上午就送到”的配送服務，從下午4點自提加速到上午11點。自去年更名“明日達超市”之后，美團優選計劃將SKU從1500個擴展至3000個，這接近會員制超市水平。

美團優選更貼近下沉市場需求，小象超市的用戶則多集中在一二線城市。且相比美團優選，小象超市擁有更快的履約速度。不同于平臺模式一般通過技術和服務費獲取收入，小象超市的自營模式主要通過產品銷售差價盈利，屬于重資產投入，但能讓平臺全鏈條把控商品和服務品質。

更名為“小象超市”的時間節點，也恰逢美團披露第三季度財報披露。在業績交流會上，美團管理層對新業務，不再強調“堅定投入”，而是變為“從長遠來看，如果新業務獲得獨立可觀利潤的機會非常有限，我們會相應地調整資源分配。”

生鮮電商從業者李明認為，更名小象超市，美團還是為了突出強調其自營模式。未來考驗的是小象超市的商品組合能力，傳統商超一般都是通過生鮮品類引流，靠其他高毛利產品盈利。小象超市的用戶心智養成是關鍵，比如用戶是否會平臺內購買茅臺、五糧液等低頻、高客單價產品。

備注：文中李明、王倩、苗天為化名。