來源/奇偶派

撰文/范文

我們越來越發現，在很多以前的大主播直播間買東西，好像撿不到便宜了。

“今年雙11想買個掃地機，有一款掃地機蹲點付尾款加上各種減免價格3913元，買完又逛了逛京東，發現同款只要3699元，還送十全十美禮盒和2L清洗水，那個主播直播間只自帶配件套盒和一瓶清洗水，當時就在直播間退款了”，馮紫涵描述了今年雙11在某頭部主播直播間的踩坑經歷。

馮紫涵感覺，以前在主播直播間買同款基本比電商平臺便宜不少，還有各種眼花繚亂的贈品。但是最近幾次逛以前那些優惠多多的直播間，同款產品價格優惠越來越少，單價變高了，比別的平臺買也沒啥價值優勢。

隨著各大視頻平臺流量到頂，頭部主播的流量增速不再，直播流量=賺錢的邏輯失效。廠商開始從原來賠本賺吆喝也要搶到流量開始轉向，提價成為他們的選擇，而主播居高不下的坑位費和傭金，自然將價格不斷推高。

這些曾經的新電商渠道與方式，也走上了擁有流量就對消費者加價的老路。但是，互聯網時代的既有流量等于定價權嗎？

京東，淘寶和拼多多們有話說了。

以京東為例，京東采銷在今年雙11橫空出世，帶來完全不一樣的電商直播與售賣方式，其“無傭金、無坑位費、無套路”的三無直播，引發廣泛關注的熱捧，雙11期間觀看人數達3.8億，銷售商品超300萬件，比不少明星主播的首秀數據還要好。

可以說，京東采銷以獨特的方式為京東和劉強東爭了口氣，也為直播帶貨打開了另一扇門。劉強東對此非常滿意，京東昨天宣布，2024年1月1日起京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。而且業績出色的一線業務團隊將獲得數十倍月薪的激勵。

此外，京東和淘寶等電商平臺也接連出招，提升價格和服務競爭力，應對其它平臺尤其是直播帶貨平臺的挑戰，試圖把消費者拉回自己的貨架前。直播帶貨，在2024年將迎來劇變。

01

再也占不到直播間的「便宜」了

感覺在直播間買不到便宜的，不止馮紫涵。

今年大三的楊虹從去年開始，感覺一些自己關注的主播直播間贈品沒以前給力了，而且似乎自己買到的款和同學線下買的款有差別。她開始關注這些細節。

到今年618和雙11，她刷到的直播間到處還是“全網最低價”“全年最大優惠力度”這些慣用套路話術。不過在多個平臺和直播間比價后，她的感受是，價格差距真的不大，有的便宜一點，有的貴一點，根本不知道在哪家買才好。

“雙11在小紅書董潔直播間看到一件開衫款式很好，顯示原價969元，直播只要779元，有點心動就去官方旗艦店找同款比價，結果看到6月份有人留言問自己399元買的算貴嗎？”

楊虹感覺自己在直播間被當傻子一樣，“當時就覺得這不就是先漲價后降價的套路嘛，于是去找客服理論，對方說什么衣服材質款式有差別所以價格不一樣”。

這些頭部直播間被質疑背后，是直播商品價格規則不透明，長期通過原價和特價之間的巨大落差來吸引客源，造成消費者對商品價格認知錯亂。

無論是帶貨噱頭，還是玩文字游戲，特別是頭部直播間常常標榜低價來吸引客流，但是宣傳的低價未必能達到商品階段性的“最低價”。

如今的大部分直播間，在個別大促情況下或許能買到一些優惠產品。但是更多時候，“低價”更像是妥妥的促銷引流套路，直播間的“便宜”，需要消費者擦亮雙眼才好辨真假。

隨著大量直播間的產品越來越難以做到真正低價，各類營銷手段成為直播間的慣常套路，使得消費者的不信任情緒傳導至頭部主播。

一個明顯的趨勢是，這屆雙11頭部主播們上演各種花式翻車。賈乃亮帶貨的美容儀比線下貴1600元被指“割韭菜”，劉媛媛帶貨宣稱可以去除50.76%的法令紋，被網友質疑虛假宣傳。

頭部主播的權威性不斷被質疑，價格優勢也在被挑戰，智商稅的指摘不斷出現，頭部主播們更新換代的頻次也越來越快。

據有米有數顯示，2022年在榜的頭部主播如董先生、張檬小五夫婦、陳三廢姐弟等今年并未上榜，今年在抖音的直播帶貨榜Top20中，過半數是第一次入榜。

與頭部主播們“恃消費者/流量而驕”相比，電商平臺們更多低下頭來做事，消費者感知更明顯一些。

其中，“僅退款”成為電商平臺的標配，就展現出電商平臺們對消費者的姿態了。

喜歡網購的林麗對這事就深有感觸，“以前買東西最怕買來不合適，退起來太復雜了，總想著在直播間能看見人試試款式大小再買會好點。現在哪兒全都可以僅退款了，買啥都不擔心了，感覺現在像是買完貨到用的好才付款一樣，待遇不一樣了”。

在直播間撿不到的便宜，可能要去別的地方了。

02

直播間的品牌方

重新站起來成「甲方」

消費者在直播間已經買不到便宜商品，對頭部主播直播間失去信任的同時，不少商家在直播間再也沒有以往把白牌打成爆品的期待了。

朱子銘主要做男裝生意，2022年底找到一批不錯的男裝貨源，主推單品是那種男士韓式外套，按照他的設想，“成本38一件88塊賣，看著毛利率有50%以上，如果一天能賣700件營業額能賣到6萬，理論上毛利可以做到3萬5，是不是挺喜人的，照這么算，一個月就能賺100萬了”。

想著自己在淘寶做了好幾年的男裝生意，朱子銘覺得有經驗不會踩雷，但是冰冷的現實情況是，“今年找了一個朋友推薦流量挺好的主播直播間試試，單場帶貨賣了800多件，心想著賣得真不錯。結果下來一算，給主播的傭金和打廣告花了1萬7，加上退換貨和剩余庫存損耗1萬2，加上快遞費、運費險小兩千，這還沒算上房租水電和人工，最終一算一天只賺了700塊”。

銷量得不到保證，主播傭金一分不能少，庫存積壓、投流成本高漲，帶貨成交額還沒有坑位費高，后果一律由商家承擔。這些以前被流量增長掩蓋的問題，正在把商家推出直播間。

現在初入局的廠商在直播間賣貨賺不到錢，更多以前就嘗試過直播帶貨甜頭的廠商，則在最近想辦法繼續從直播帶貨上面找到增長。

杜樂在一家化妝品品牌做直播電商對接商務好幾年了，提起抖快剛做直播帶貨時，他從當時公司做電商平臺的商務運營轉過來做直播帶貨，根本沒有信心就是試一試，反正原來的部門也沒啥空間可做了。

公司推的一些主打單品在以前用的很熟悉的主播直播間帶貨效果一般，成本沒少投入，坑位費和傭金更高了，但是銷售情況一般，單品品牌也沒打出去，更不要說什么復購了。

杜樂和同行交流發現大家情況差不多，“小品牌以前在直播間只要能精準投放到合適的直播間，挺有希望能把白牌打成爆品，兩年前能實現1:5的轉化，現在像美妝這些熱門領域1:2的轉化就已經是很好的成績了”。

直播間的增量效應不再，品牌方是選擇提價還是降本減質？

對一些白牌小廠，降本減質可能是選擇，但對于有一定品牌知名度的品牌而言，除非做直播限定款可以在品質上打折扣降成本，同款不可能利用這種降本減質的小伎倆，傷害長期品牌調性。

像小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”，因帶貨形象YSL與品牌調性不符，反而使得消費者紛紛在官方社交媒體下留言抵制，要求品牌方立即終止與“瘋狂小楊哥”團隊的合作，最終得不償失。

不少品牌開始在主播達人直播間之外，更多選擇店播和品牌自播沉淀私域，降低成本，自尋增量。

蟬媽媽數據顯示，今年9月抖音美妝護膚直播帶貨銷售額達100億元，品牌自播的占比越來越重，當月已達33.97%，而在2022年品牌自播的占比還只有21.14%。

圖源：蟬媽媽數據

細分到品牌上，2023年9月份韓束的自播占比為56%，珀萊雅的自播占比為71%，AKF的自播占比為80%，卡姿蘭的自播占比為81%。

今年雙11，抖音美妝賽道，品牌相比去年投放達人直播的占比下降10%左右。

總之，精明的品牌廠商，面對不再具有瘋狂引流和品牌塑造效應的主播和直播平臺，也不再客氣。他們需要的變成了赤裸裸的利潤和正向現金流。

03

主播把價格也「打不下來」了

直播間曾是無數電商人的追夢之地，過去幾年不時上演著逆襲暴富的神話。

薛旻是在紅利期進入這個行業的，現在已經是一家頭部MCN機構的達人負責人，旗下有多個抖音粉絲破2000萬的達人。

以前，薛旻對旗下主播的帶貨能力相當自信，“大概在兩年前，一些品牌廠商依靠我們的頭部達人主播能賣他們一年八成的貨，去年能賣四成，今年就難說了”。

隨著大量直播間的產品越來越難以做到真正低價，各類營銷手段成為直播間的慣常套路，使得消費者的不信任情緒傳導至頭部主播。

一個明顯的趨勢是，今年雙11，頭部帶貨主播們上演各種花式翻車。賈乃亮帶貨的美容儀比線下貴1600元被指“割韭菜”，劉媛媛帶貨宣稱可以去除50.76%的法令紋，被網友質疑虛假宣傳，還有小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”因低俗帶貨，直播間遭到封禁。

“現在我們的主播也很難保證銷售額了，上個月跟客戶約好了讓公司排名前十的主播直播5場，光定金就收了34萬元，結果最后只賣了1162單，銷售額不到8萬元，沒完成保底銷售額最終給別人退賠了，連帶著客戶也不太愿意找我們了，”他今年經常出現這樣沒辦法和客戶交代帶貨數據的情況。

另一家規模相近的MCN公司的商務韓寧莎，也覺得這行風云突變。

之前為了平衡分配中小商家，她會把一場直播分割為30個坑位，每個坑位收1200元坑位費+20%的傭金，按照當時的情況一個坑位的凈利能做到差不多600元，一場下來就能賺1.8萬元。在大促期間準備100個這樣的直播間，她們通過代理以500元/坑位賣出去，一來一回純坑位費就能賺210萬元。

“但是這兩年變了，MCN機構越來越多，來投的品牌方有限，MCN反而成了賣方市場，為了能達成合作坑位費降了2/3不止。后來直播間造假鬧得兇，商家都要簽保量合同，雙方一合計干脆取消坑位費，拉高一點傭金的提成”，韓寧莎說，現在坑位費這種保本的收益不可能出現在中小主播了，連大主播都開始沒那么多話語權了。

伴隨著流量紅利消退，直播電商行業步入優勝劣汰的發展期。MCN機構和主播們的生存狀況日漸惡化。

在2022年，網經社電子商務研究中心發布的《2022年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示，預計2022年交易規模達到34879億元，同比增長47.69%。此前，2018年至2020年增長率分別為589.46%、227.7%、136.61%，增長首次從三位數變成了兩位數，行業逐漸走向了“僧多粥少”，未來面臨著打破增長瓶頸、深耕存量的挑戰。

廠商要利潤，主播想要把價格打下來賣更多產品出去，不僅廠商不同意，廠商的所有線上線下團隊也都不同意。

在當前的狀況之下，沒有哪個渠道更有話語權，所謂的大主播要求的全網最低價，在今年都鬧得沸沸揚揚。主要原因就是，廠商和其他渠道根本無法再接受大主播的特權價格和由此帶來的長期多層次負面影響。

現實的情況是，品牌廠商手里拿錢，MCN和主播都逐漸回歸到乙方位置。

一邊是，MCN公司和主播們的收入增長下滑，且越來越不穩定，另一邊MCN公司培養主播的成本卻在增加。

侯慶的MCN公司三年簽約了1500多個達人，頭一年孵化達人成功帶貨能盈利的比例5%左右，現在成功率越來越低，1%的成功率可能都不到了。

作為MCN公司，帶貨直播的運營推廣、供應鏈管理和一系列公司管理的費用支出占收入的比例持續在40%左右，吃掉了公司絕大部分的毛利潤。

一些大主播及其背后的MCN公司開始深入到產業鏈端，把產品從生產到供應直至銷售的鏈路打通，逐漸擠占整個產業鏈中上游的生存和利潤空間，實現自身的進一步業務擴張和更好的價格控制。

像今年雙11辛巴和家居品牌慕思爭議的核心，依舊是“低價”。在辛巴直播間，標價13800元的床墊，直播間補貼價僅為4980元，這樣的低價很快引發了慕思線下經銷商的不滿，很多原價購買的消費者要求退貨或者補差價，因此慕思要求中止跟辛巴的合作。

10月31日辛巴公布的銷售數據顯示，慕思大黑牛真皮軟床共賣出32萬張，算下來銷售額已經接近16億元。而根據慕思財報，2022年其全年營收為58億，也就是說，雙十一期間辛巴一人就賣出了慕思全年近三成的營收。但這并不能完全歸功于辛巴，如果慕思把線下的價格也都降為4980元，營收很可能還會更高，但賠得也會更多。

一場商業事故，一定程度上反映了在低價浪潮下，傳統商家試圖破局的無奈。

相對而言，中小主播和其他工作人員的處境就更難一些。

在近年主播與MCN極度內卷的背景之下，一些新的直播模式與機會在新生與萌發。

其中，平臺自己下場成為一種新的直播帶貨方式。像京東采銷這類的低價模式來自渠道和品牌方的支持，相當于直播間自買自銷，所以不需要收取坑位費、達人傭金，剩下的錢用來補貼帶量，一些品牌方開始嘗試與之合作探索。

這種高效整合了行業內不同類型的資源，在產業鏈上各環節降低成本，為品牌方提供了新的渠道拓展，似乎正在成為另一種出路。

但是，對于大多數MCN公司和帶貨主播而言，利潤的來源仍舊是賣貨賺差價。在現下各方極度內卷的背景之下，價格似乎成為了唯一競爭力。

現實的情況里，主播、MCN機構、品牌三方都已經到了無力承受為了流量而“賠錢賺吆喝”的階段。產品提價，成為多方共同不得不做出的選擇。

最終，我們在直播間買的東西就越來越貴了。

在這樣的背景之下，消費者最終會用實實在在的購買為真正能滿足自己需求的電商平臺的渠道投票，他們不會管你是千萬粉絲的大V還是帶貨百億的“超頭”。