來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/翟子瑤

價(jià)格內(nèi)卷、花式服務(wù)，消費(fèi)者越來(lái)越理性的同時(shí)，餐飲行業(yè)也在2023年“卷”出了新高度。

2021年，餐飲行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式的投資熱潮，2022年開(kāi)始回歸理性，2023年餐飲企業(yè)排隊(duì)IPO，整體卻也并不樂(lè)觀。

新消費(fèi)退潮的大環(huán)境下，高端品牌遇冷，消費(fèi)者做決策時(shí)愈加理性餐飲的性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比成為主要買單依據(jù)。電商平臺(tái)的本店團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)加劇，也讓餐飲行業(yè)卷起了價(jià)格戰(zhàn)。

火鍋行業(yè)表現(xiàn)明顯，在食材口味難以出彩的情況下，海底撈科目三的破圈也讓引來(lái)了花式服務(wù)的爭(zhēng)議，火鍋行業(yè)卷服務(wù)的現(xiàn)象尤其突出。

01

扎堆上市，IPO之路收窄

紅餐網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，相較其他消費(fèi)行業(yè)，餐飲行業(yè)整體恢復(fù)較快，1-8月全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)19.4%，其中限額以上餐飲收入同比增長(zhǎng) 19.8% ，投融資逐步收緊。2023年1-8月，餐飲相關(guān)領(lǐng)域融資事件數(shù)和披露融資金額持續(xù)處于低位，分別達(dá)到2022年全年的57.7%和35.9%。

圖源：紅餐大數(shù)據(jù)

2023年初，有消息傳出“證監(jiān)會(huì)對(duì)核準(zhǔn)制下的主板申報(bào)進(jìn)行行業(yè)限制， 明確‘紅燈行業(yè)’不能申報(bào)、而‘黃燈行業(yè)’頭部企業(yè)才可申報(bào)”，其中食品、連鎖餐飲被列“紅燈行業(yè)” 。  

截至2023年一季度，五芳齋、紫燕食品、Tims咖啡、達(dá)美樂(lè)及分拆上市的特海國(guó)際而大洋世家5家餐飲企業(yè)完成IPO；老鄉(xiāng)雞、鮮美來(lái)、 紫林醋業(yè)、百味佳、龍江和牛紛紛退出了IPO。

8月，證監(jiān)會(huì)發(fā)布公告《證監(jiān)會(huì)統(tǒng)籌一二級(jí)市場(chǎng)平衡、優(yōu)化IPO、再融資監(jiān)管安排》表示，根據(jù)近期市場(chǎng)情況，階段性收緊IPO節(jié)奏，促進(jìn)投融資兩端的動(dòng)態(tài)平衡。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》統(tǒng)計(jì)，截至2023年9月，今年已有8家餐飲企業(yè)終止或撤回IPO申請(qǐng)，包括德州扒雞、沃隆食品、鮮美來(lái)、食尚食、瑞幸咖啡等。而在審核中的餐飲企業(yè)也不多，僅有老娘舅、幺麻子食品、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等幾家。

食品安全、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及經(jīng)營(yíng)模式等問(wèn)題都成為餐飲企業(yè)上市困難的主要問(wèn)題。瑞幸咖啡就曾被曝出造假丑聞，導(dǎo)致其在美國(guó)退市。老鄉(xiāng)雞在上市過(guò)程中，證監(jiān)會(huì)對(duì)公司的營(yíng)收增速放緩、毛利率下降、經(jīng)銷商管理不規(guī)范、員工社保繳納不足等問(wèn)題提出了質(zhì)疑。

2023年2月，德州扒雞收到證監(jiān)會(huì)多達(dá)51個(gè)問(wèn)題、接近2萬(wàn)字的反饋意見(jiàn)。監(jiān)管層對(duì)于公司改制、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、食品安全等問(wèn)題頗為關(guān)注；

中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)布全面實(shí)行股票發(fā)行注冊(cè)制相關(guān)制度規(guī)則，這對(duì)排隊(duì)上市的餐飲企業(yè)上市流程、進(jìn)度有一定程度的影響。尤其是今年初一份“IPO 紅綠燈行業(yè)審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則”流出，更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若情況屬實(shí)，餐飲企業(yè)在主板上市的難度或?qū)⒓哟蟆?o:p>

而上市于2008年的水溶C100，也因“當(dāng)代年輕人的救命神水”話題登上了熱搜，治感冒、解酒、甚至掉秤，都成了水溶C100的功能，與其說(shuō)是功能價(jià)值，更重要的是水溶C100在名字上也釋放了年輕人的情緒價(jià)值。

另外也有網(wǎng)友指出：“足夠便宜，購(gòu)買它毫無(wú)壓力，完全免去了消費(fèi)內(nèi)耗。4塊5的價(jià)格，一大堆維C，喝一點(diǎn)兌點(diǎn)水，可以喝一年。”

《2023年中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告指出，餐飲業(yè)消費(fèi)目前已經(jīng)顯現(xiàn)出「第四消費(fèi)時(shí)代」（指消費(fèi)者不愿為過(guò)高的品牌溢價(jià)買單，更加關(guān)注簡(jiǎn)約、共享的消費(fèi)體驗(yàn)）的特征，消費(fèi)者的樸素、實(shí)用意識(shí)正在引領(lǐng)社會(huì)的新消費(fèi)潮流。

02

高端品牌遇冷

2018年出道即巔峰的鐘薛高，一度拉升了國(guó)產(chǎn)雪糕市場(chǎng)的天花板，去年也因價(jià)格和火燒不化的問(wèn)題成為雪糕刺客。從今年8月份開(kāi)始就開(kāi)始拖欠薪資和賠償金。

當(dāng)鐘薛高調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，順勢(shì)推出了3.5元一支的雪糕新產(chǎn)品"Sa’saa"，內(nèi)部代號(hào)"鐘薛不高"。卻也并不被消費(fèi)者買單。

再看咖啡茶飲賽道，9.9元的瑞幸、8.8元的庫(kù)迪卷起了茶飲品牌的價(jià)格戰(zhàn)，奈雪、喜茶也紛紛降價(jià)，關(guān)注下沉市場(chǎng)。奈雪推出了9-19元的輕松系列，8月份推出了“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”的活動(dòng)。茶百道、書(shū)亦燒仙草、益禾堂、古茗等也在開(kāi)學(xué)季開(kāi)啟了9.9元喝奶茶的活動(dòng)。新茶飲正面臨存量市場(chǎng)下新用戶增長(zhǎng)難題。數(shù)據(jù)顯示，2022年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)同比增速只有0.3%。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年人均消費(fèi)10—15元的茶飲品牌數(shù)占比最高，約占茶飲品牌數(shù)的52.4%。這意味著，“更高的性價(jià)比”成為消費(fèi)者的主流選擇。

雪糕刺客被拋棄，平價(jià)雪糕搶占了今年夏天的C位。性價(jià)比成為消費(fèi)者的首選，好吃不貴成為當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買的第一原則。中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬曾分析，2023年，雪糕的價(jià)格趨勢(shì)是往中間走。“原來(lái)五六元的產(chǎn)品很多，幾十元上百元的產(chǎn)品也有，就出現(xiàn)了‘兩頭尖中間空’的現(xiàn)象，但這種現(xiàn)象在今年有所改變，很多商家開(kāi)始往中間的價(jià)格區(qū)間布局，這既是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)也是滿足差異化需求的表現(xiàn)。”

飲品食品的健康化趨勢(shì)下，無(wú)糖茶板塊的興起，消費(fèi)者對(duì)0糖、無(wú)糖茶也更加關(guān)注，元?dú)馍衷谝浴?糖、0卡、0添加”的健康概念下，成功地吸引了大量年輕消費(fèi)者。而阿斯巴甜等代糖的風(fēng)波后，又讓添加代糖的品牌受到一定影響。曾經(jīng)被消費(fèi)者嫌棄口味的東方樹(shù)葉引起干凈的配料表實(shí)現(xiàn)逆襲，半年內(nèi)賣出了50億元的銷量。

03

火鍋卷出新高度

在食材口味上難以內(nèi)卷的火鍋店，開(kāi)始在價(jià)格和服務(wù)上卷出新高度。

火鍋品牌們都推出了低價(jià)代金券和優(yōu)惠價(jià)格。南城香在部分門店上線小火鍋新品，37.8元的套餐里面，含有一份原切肉（牛肉或羊肉）、鍋底，蔬菜和小料自助，其中蔬菜有8種食材，其供應(yīng)時(shí)間在下午16點(diǎn)之后。盡膳口福蹺腳牛肉火鍋推出了價(jià)值9.9元的3張40元的代金券，九鼎軒火鍋推出了69元代100元的代金券，撈圍鮮港式打邊爐推出了6折的2人優(yōu)惠套餐和6.6折的3-4人套餐。

價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷的背后，消費(fèi)者短期薅到了商家的羊毛，卻也難以維持粘性，商家更是為了流量和客流量不得不卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)中苦不堪言。

劉一手火鍋總裁、CEO尹伊曾在采訪中表示：“打價(jià)格戰(zhàn)肯定是短期（有效）的行為。“餐飲行業(yè)一直是一個(gè)微利行業(yè)，我們頭上有三座大山——高房租、高人工成本、高原材料成本，所以價(jià)格戰(zhàn)肯定不是長(zhǎng)久的行為。”

海底撈“科目三”沖上熱搜后也在不斷引發(fā)爭(zhēng)議。“服務(wù)態(tài)度好，賓至如歸，口味也就一般吧”是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)海底撈的印象，海底撈從未因?yàn)槭巢目谖冻鋈Γ珔s把服務(wù)卷成了火鍋屆的天花板。

2023年上半年，特種兵旅行爆火時(shí)海底撈為“特種兵”年輕人提供留宿服務(wù)。7月中旬開(kāi)始，海底撈還在多個(gè)城市試水夜市擺攤，售賣海底撈門店同款小吃，在青島擺攤賣各種小吃和飲品，上海是以串串為主，山西某地區(qū)則直接推出了啤酒+串串大排檔風(fēng)格十足的戶外宵夜。

在花式服務(wù)不斷破圈的同時(shí)，海底撈卻因食品安全讓顧客降低了評(píng)價(jià)和期待。海底撈上海某店在外賣平臺(tái)標(biāo)注48元/300g的牛蛙，經(jīng)市監(jiān)局監(jiān)督抽查，檢測(cè)結(jié)果為291.58g，不符合負(fù)偏差5g的要求，被罰款4000元。菜品貴、服務(wù)差成為近期很多吃客對(duì)海底撈的評(píng)價(jià)。

楠火鍋品牌旗下北京回龍觀店內(nèi)存在冰箱內(nèi)食品有生熟食品混放、加工區(qū)存放過(guò)期食品調(diào)味料等食品安全問(wèn)題被通報(bào)，責(zé)令整改。巴奴旗下子品牌“超島自選火鍋”北京合生匯店也被曝出賣“假羊肉”。經(jīng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，包含涉事產(chǎn)品高鈣羊肉卷在內(nèi)的2種精選羔羊肉原材料樣品中檢出羊源性、牛源性及鴨源性。

無(wú)論是花哨的服務(wù)還是暫時(shí)的價(jià)格內(nèi)卷，消費(fèi)者都無(wú)法對(duì)餐廳本身產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性。

正如尹伊所說(shuō)，餐飲更重要的一點(diǎn)還是要回歸到餐飲的本質(zhì)，要能夠在集采原材料方面獲得更大的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，從而降低成本。“但即使有了一定的價(jià)格空間，也是不足以支撐我們?nèi)ゴ騼r(jià)格戰(zhàn)的，所以價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是不能持續(xù)的一件事情。”

2023年，消費(fèi)者的消費(fèi)理念愈加理性，對(duì)于餐飲的需求不僅追求性價(jià)比，也更加看重質(zhì)價(jià)比。餐飲和品牌在追去評(píng)價(jià)的同時(shí)更需要洞察消費(fèi)者需要的功能價(jià)值和情緒價(jià)值，在未來(lái)的市場(chǎng)中“卷”出一席之地。