來源/鏡觀臺

作者/邱天一

社會經濟進入復蘇通道的第一年，商品性價比成為消費者購物時關注的焦點。

2023年，無論是消費者還是平臺，都明顯感覺到消費大環境在向“卷低價”集中。這一方面表現在消費者購物時更加注重性價比；另一方面表現在商家開始低價“內卷”。

形成此消費趨勢的原因，社會價值觀的變化也是原因之一。

“我以往的收入水平不高，但物欲一直很高。2023年開始有一種頓悟的感覺，好像不需要買那么多東西來滿足內心。某一天在家榨奶昔，突然發現榨汁機是以前湊滿減花了二十多元買的，一樣用了三年。曾經風靡一時的摩飛沒買，買了個國產牌子的居然意外好用。”阿雯感慨道，“以前都買大牌子，臉上（用的護膚品）都是國外的，包包也是奢侈品，幾乎月月光。后來發現，很多時候我們并不是缺少好用的東西，而是缺少把生活過好的能力。”

許多消費者開始回歸理性消費，避免盲目追求品牌和高端品，轉而尋找價格更為親民、性價比較高的產品。面對這一消費趨勢，電商平臺紛紛調整戰略，跑步加入“低價潮”，以適應市場需求。

同時，為了尋找新增量，出海掘金成了各大平臺最青睞的選擇之一，像是拼多多、阿里等巨頭都在大力布局海外市場。

海外市場雖然在增量上有著不小的助力，但中國電商企業在海外市場越做越大的同時，一些問題也接踵而至，各大電商企業開始八仙過海各顯神通。

而在國內市場，零售成為了新的風口，各大電商平臺相繼入局其中。無論是傳統電商，還是跨界強者，眾多玩家的匯聚預示著即時零售市場將會開啟一場大戰。

01

“低價”內卷，貼身肉搏

在電商行業的2023年，“低價潮”席卷市場。其中京東與頭部主播李佳琪之間的定價權之爭，更是一度成為熱點。

2023年10月24日，烘培電器品牌海氏公開指責京東，指出其隨意控制并調低海氏產品價格，損害了公司權益，并送出了律師函。

京東一方的采銷人員表示此次改價“完全是京東自掏腰包”，并將矛頭對準了李佳琦直播間，指責是其直播間設置的“全網最低價”擾亂了市場競爭，質疑頭部主播有“二選一”行為。

之后，雖然李佳琦所在公司美ONE出面否認，但違反李佳琦直播間低價賠償200萬元的“底價”合同被新浪科技公開，輿論也轉向了對頭部主播的指責。

京東需要回到打仗狀態，也很好地把握住了這個點，并在隨后的“京東采銷直播間”里繼續對李佳琦窮追猛打，始終將價格調整到低于李佳琦直播間的售價。這起事件為京東在整個2023年“雙11中”賺取了第一波話題和流量。

這一場爭議的本質是電商平臺和直播間的“定價權”之爭，也是比拼誰的銷售渠道更有效率的爭斗。

在往年的購物節或低價促銷活動期間，都是電商流量最大、成交單量最大的時候。消費者更容易被更優惠的商品所吸引，這種選擇傾向，奠定了電商行業競爭加劇后卷低價的基調。

除了消費者更加關注商品性價比的趨勢之外，拼多多的股價超越阿里成為美股市值最大中概股，也是表明行業“卷低價”的標志性事件。

拼多多憑借著低價團購的模式迅速占領市場，之后又通過低價優勢一路超過京東、阿里的股價。而拼多多的成功，讓競爭者們看清了市場，不得不重視這一領域。

再看如今的電商行業，直播電商，短視頻平臺也紛紛加入市場爭奪戰。抖音、快手等短視頻平臺在電商領域逐漸崛起。這些平臺上的商品價格普遍較低，吸引了大量用戶購買，并進一步加劇了這場由“消費者關注性價比”挑起的低價內卷之戰。

此種情況下，除了本就一直實行低價戰略的拼多多，曾經主打高品質高價格的京東，或是曾經一度不以此為主陣地的淘寶，都不得不跑步入場。

2023年以來，京東相繼推出百億補貼頻道、單件到手價功能以及買貴雙倍賠服務等措施。而阿里在2023年推出“雙十一天天低價”促銷活動，同時首次強調了全網最低價，推出“一件直降”的優惠方式。有市場觀點認為，這可以看作是淘天集團力拼低價的一次集中爆發。

這些電商平臺的低價策略在一定程度上推動了消費者的購買意愿，同時也加劇了電商之間的競爭。

在“低價潮”之下，消費者更加傾向于“貨比三家”，對原有習慣消費平臺的忠誠度在降低。同時，消費者可以以更低的價格購買到自己所需的商品、在商品平臺的選擇上更多樣化。

消費者小妹就表示：“最近又在京東買了車厘子，因為比上一次買降價了，比水果店便宜很多，最開心的是上一次買的還可以申請價保。”

小糖在元旦開心地表示：“新年第一天的快樂是京東給的，雖然大獎沒中但很知足了。”在其訂單中，有不少幾分、幾元買到的物品。

但同時，消費者可能因低價誘導而購買質量不過關的商品。若售后服務不到位，則進而會侵害消費者權益，情況再發酵，消費者會產生購買焦慮，無法信任產品的價格和質量。

像是京東近來多了不少第三方店鋪，小路透露：“很多新開的店鋪，價格是官方的7折。我剛踩雷，目前京東介入中，但這個店鋪仍開著，還有兩個東西掛著。”

所以在創造低價吸引消費者的同時，監管和售后是否到位也是非常重要的。

小波就是被拼多多的售后所“收買”，其表示：“拼多多官方客服售后很痛快，我以前也不喜歡拼多多，因為質量不好說，但現在覺得拼多多很好用。”

電商行業的競爭如今再度加劇，對于電商平臺來說，則需要不斷創新和優化自身的商業模式和營銷策略，以適應不斷變化的市場環境和消費者的需求。

02

海外市場尋找新增量

2023年，中國企業出海呈現出更加活躍的態勢。

隨著國內市場的競爭加劇和全球化進程的加速，越來越多的中國企業開始將目光投向海外市場，積極拓展國際業務形成了大規模的企業出海潮。隨著國內市場競爭態勢越發激烈，布局海外市場則成為尋找新增長的好選擇。但發展海外市場的過程肯定不是一帆風順，必將不斷遇到風風雨雨，跨過一道道難關。

2023年，中國電商平臺抱團出海，“出海四小龍”與“全托管”成為重點詞。其中，SHEIN 、AliExpress（速賣通）、TEMU、TikTok Shop被稱為“出海四小龍”，并以“全托管”攪動國際市場的風云。

從2023年初開始，中國電商在海外市場面臨的就是嚴峻的環境。

隨著中國跨境電商在國際舞臺的崛起，面臨各種挑戰和問題也接踵而至。其中如何克服文化和語言的差異，以及如何適應不同國家和地區的法律法規，成為了電商企業需要面對的兩大難題。

TikTok CEO周受資在美國國會聽證會上，被提問多個關于美國用戶數據安全、青少年心理健康等一系列的尖銳問題，而美國各州正也陸續發起封禁TikTok法案。

與此同時，面對SHEIN、速賣通、美客多、Shopee等電商平臺在巴西的迅速發展，很多巴西零售商發起反抗，試圖致信巴西郵政局來更改50美金以下跨境包裹免稅政策。

同時，國際市場對于中國電商的合規性要求也越來越嚴格。速賣通、SHEIN、亞馬遜、Shopee等平臺相繼申請加入稅務合規計劃，TikTok也得到解封，印尼站點在2023年底也恢復運營。

據data.ai的研究顯示，2023前三季度，“出海四小龍”成為全球市場下載量增速最快的購物App。其中SHEIN和Temu下載量超越亞馬遜，占據前二位置。而在iOS全球購物類App使用行為滲透率榜單上，亞馬遜仍為榜一。

中國電商在國際市場上逐漸站在聚光燈下，在艱難險阻中一直在發展壯大。

繼美國、加拿大、新西蘭、澳大利亞之后，拼多多跨境平臺Temu于2023年3月25日在英國正式上線。Temu得益于拼多多的低價策略，其以同樣的性價比優勢強勢擠進海外的下沉市場，預估2023年全年GMV達150億美元，還定下了2024年翻倍的GMV目標。

而TikTok在經歷一系列困難后，選擇發力貨架電商最近上線了TikTok Shop美國分站,試水跨境全托管。

此外，阿里巴巴旗下的速賣通一路狂跑，成功躋身韓國第三大電商平臺；京東也在積極布局海外市場，尤其是在東南亞和歐洲市場。

不久前，京東物流也再次發力全球化布局，上線了“國際特快送”服務。而阿里國際在繼加碼東南亞之后，也宣布完成對歐洲B2B平臺Visable的收購。

如今中國企業越來越重視多元化的布局，跨境電商成為中國企業出海的重要渠道之一。而對于電商企業來說，在海外的市場逐步擴大、新的增量逐漸浮現的同時，面臨的問題也必然增加。

國際市場，機遇與風險并存。

03

即時零售新風口

2023年，即時零售成為了新的風口。在國內電商行業低價內卷、大力布局海外尋增長的背景下，各大電商平臺開始相繼發力這一領域。

據《即時零售行業發展報告》顯示，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速。2022年即時零售的市場規模達到5042.86億元，預計2025年市場規模較2022年增長3倍。

在行業快速增長的同時，國家也在出臺相關鼓勵政策。

2023年2月，中央一號文件明確提出“大力發展共同配送、即時零售等新模式”。

7月份，商務部等13個部門聯合印發了《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動計劃(2023-2025)》，支持發展線上線下融合的即時零售模式，賦能實體門店，拓展服務半徑。

在市場潛力巨大，又獲得政策支持的背景下，更多的電商平臺競相入局。

2023年3月，淘寶網發布了關于《淘寶網“小時達”服務規范》的通知，且在當月月底生效。之后，淘寶APP首頁正式上線“淘寶買菜”入口，并在全國200多個城市為用戶提供“1小時到家”和“次日自提”兩種不同形態的生鮮購買服務。

之后，京東到家也發布了2024年的發展規劃，主要強調了將會聚焦三大突破性方向：全品類、小時達、平臺化。同時其還宣布在未來3年內，將京東小時達服務的用戶規模增長超50%的目標。

除了傳統電商平臺，一直在跨界電商的新玩家抖音也在發力即時零售，從市場中分一杯羹。

2023年初，“團購配送”項目正式推出，并在抖音App商城開放了“小時達”獨立入口。12月，天眼查App信息顯示，北京字跳網絡技術有限公司申請注冊多個“抖音即時零售”“抖音小時達”商標。這進一步顯示了抖音在即時零售領域的雄心壯志。

此外，叮咚買菜、盒馬生鮮、美團買菜等平臺在原先生鮮品類的基礎上，增加了不少延伸品類，以滿足消費者日益多樣化的需求。如美團買菜已經改名成為了小象超市，更多的生鮮電商也在持續發力。

不過，即時零售也有不少發展困難存在。

目前，即時零售相對來說是一個較新的領域，各品類的滲透率有待進一步提高，各方在業務上也尚處于跑馬圈地的狀態。更直觀來說，相較于外賣業務的即時剛需，零售的即時需求可能較低一些，因為消費者在不是緊急需求的情況下，可能會更傾向于在電商平臺購買更具有性價比的產品。

這表明，即時零售的用戶規模尚需開發，如何有效地建立用戶心智，并吸引更多的消費者持續下單的至關重要的問題，這對于行業發展也是重中之重。

參考資料：

《跨境電商2023：出海四小龍元年，世界開始認識中國電商》，來源：品牌工廠BrandsFactory；

《電商巨頭布局，即時零售為何風云再起？》，來源：新京報。