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作者/王亞琪

2024年的第一個工作日，一家從浙江小縣城跑出來的奶茶店，沖刺IPO。

1月2日，古茗向港交所遞交招股書，保薦人為高盛、瑞銀。隨即，曾遞交A股招股書、計劃深交所上市的“雪王”蜜雪冰城，也宣布轉戰港股。

奈雪的茶成為“新茶飲第一股”后，新茶飲市場進入了存量博弈階段，新故事也成了降價、推新、跨界……當卷到不能更卷，玩家的視線開始轉向資本市場，誰能拿到第二張資本市場的入場券，誰就能在下一場比賽中取得先機。

古茗官方的slogan

蜜雪冰城、茶百道和古茗先后遞交招股書，霸王茶姬、滬上阿姨、甜啦啦等也傳出即將申請上市的消息。

從發展故事來看，已經遞交招股書的三者有幾分相同，一樣從街邊小店做起，一樣靠著加盟跑馬圈地，一樣做著B端生意……扎堆遞交招股書，新茶飲企業各有各的優勢和壓力，誰都有自己的市場與受眾，誰也干不掉誰。

和用口味、價格等因素選擇的消費者不同，資本市場比賽獲勝的關鍵，是誰能講出更受資本青睞的故事。

01

浙江小縣城，跑出9001家門店

趕在2024年第一個工作日遞交招股書，一年賣出12億杯的古茗打響開門紅，成為近兩年第三個遞交招股書的新茶飲企業。幾個小時后，蜜雪冰城轉戰港股的招股書同步披露。

兩家新茶飲企業緊鑼密鼓的動作，吸引了不少行業人士的目光，算上4個多月前沖刺港股的茶百道，再一次從側面證明，新茶飲市場已經是一片紅海。

三家新茶飲企業同樣都從街邊小店做起，但比起下沉王者蜜雪冰城，古茗的起點還要更低：蜜雪冰城、茶百道的第一家店都開設在省會城市，古茗的第一家門店卻開在臺州市溫嶺大溪鎮。

雖然從鄉鎮起家，古茗的定位卻不下沉，主打中端茶飲，產品價格在14-20元，在茶飲品牌中，古茗的9001家門店數量僅次于有著超36000家門店的蜜雪冰城。

發展規劃上，古茗走的是獨特的“農村包圍城市”路線，從鄉鎮開到低線城市，隨后上探高線城市。在低線城市和鄉鎮開設門店，租金壓力較小，也能先搶占被其他新茶飲品牌忽視的市場，古茗招股書顯示，二線及以下城市門店數占比達到了79%，鄉、鎮門店數占比也達到了38%。

但和門店遍布全國乃至海外多地的蜜雪冰城、茶百道不同，古茗的門店分布具有較強的區域性，9001家店中，2054家店位于浙江大本營，1914家位于臨近的江西和福建兩省。

古茗的門店分布圖

這和古茗的“地域加密”布局策略脫不開關系。招股書中，古茗表示，在單一省份有超過500家門店，表示該地區具備了突顯規模效應的基礎，這就是古茗的“關鍵規模”。在這一策略下，古茗能夠借助已經達成關鍵規模的省份，借助經驗和優勢，進入臨近省份。

最先達到關鍵規模的，就是古茗的大本營浙江，在占據浙江市場份額優勢后，古茗又向臨近的江西、福建擴張。

這一模式稱得上穩扎穩打，但也有局限性，最為明顯的就是擴張速度較慢。

相比于在全國布局的蜜雪冰城和茶百道，古茗目前只布局了15個省份，在其中8個省份建立了超過“關鍵規模”的門店網絡，這8個省份為古茗貢獻了超過87%的GMV，還有19個省級行鎮區則完全沒有古茗的身影，北京、上海這兩個有著無數新茶飲品牌的超一線城市，古茗也暫未布局。

古茗能建立起“關鍵規模”，離不開眾多加盟商。在蜜雪冰城、茶百道的招股書中，對于加盟商“二店率”（同一加盟商開出第二家門店的比例）的內容幾乎沒有提及，古茗卻將這一數據作為關鍵指標單獨拎了出來，這能代表一個連鎖品牌的單店盈利能力和運營管理能力，以及加盟商對品牌的認同感與信任感。

招股書中顯示，截至2023年9月30日，在開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營著3.1家門店，75%的加盟商經營兩家或以上加盟店。與之相對的，則是古茗加盟商的單店經營利潤在2023年全年達到37.6萬元，單店經營利潤率達到20.2%，同店銷售額增長率為9.4%。

02

古茗，靠什么賺錢

將加盟商“二店率”等數據單獨羅列，藏著古茗想向市場傳達的小心思。

扎堆遞交招股書的三家新茶飲企業，其實都披著賣奶茶的外衣，賺著加盟商的錢，做B端生意，加盟商對于他們至關重要。

2021年和2022年，古茗營收分別達到43.84億元與55.59億元，2023年前三季度，古茗的營收達到55.71億元。與這些數據相對應的利潤，則是2399.2萬元、3.72億元和10.02億元。

相比于起初專注直營的“奈雪的茶”，早早就布局加盟模式的蜜雪冰城、茶百道和古茗，還未上市就已經實現了盈利。

能更早賺到錢，靠的是背后的供應鏈，賣東西給眾多加盟商。招股書中，古茗的收入來源主要就是面對加盟商銷售商品和設備， 2021年—2023年前三季度，這部分收入的占比分別為80.9%、81%和80.4%。

自建供應鏈基地，到原產地收購減少中間商環節，自己種植加工相關原料……這些已經是新茶飲行業降低供應鏈成本的常見手段，而古茗獨特的賺錢手段，則是“冷鏈物流”。

和較少使用新鮮水果的蜜雪冰城不同，古茗主打用新鮮水果制成的果茶，截至2023年9月30日止九個月，果茶賣出的杯數合計占售出總杯數的51%，古茗上新的頻率也不低，2021年—2023年前三季度，就分別推出94款、82款及107款新品。

運輸這些種類繁多、保質期較短的新鮮水果，需要冷鏈倉儲和冷鏈運輸。

根據灼識咨詢報告，古茗運營的冷鏈倉儲和物流基礎設施在中國現制茶飲店品牌中規模最大，支持古茗向97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務。在按GMV計的中國前十大現制茶飲店品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業。

同時，古茗自行經營著21個支持不同溫度冷藏的倉庫，能靈活應對需要不同溫度保存的水果，讓75%的門店位于倉庫的150公里范圍內，327輛搭配了專門設備的運輸車輛，也能滿足其他25%門店的原料需求。

搭建冷鏈物流的成本頗大，這從蜜雪冰城的供應鏈搭建可以看出。早早搭建供應鏈，實現核心原材料自產的蜜雪冰城，直到2023年7月30日才表示已在28個省（市、自治區）完成冷鏈100%全覆蓋，截至2023年9月30日，90%以上的國內門店實現冷鏈物流覆蓋。

帶來的影響，是2023年10月蜜雪冰城宣布漲價。有蜜雪冰城店長表示，蜜桃四季春漲價是因為使用了價格更高、品質更好的冷鏈運輸蜜桃醬，換言之，冷鏈搭建和材料的成本，轉移到了消費者身上。

對于古茗而言，冷鏈運輸的成本卻能夠通過“地域加密”的開店策略來攤平。招股書中顯示，古茗倉到店的平均配送成本估占GMV的約0.9%，而根據灼識咨詢報告，行業平均的水準約為2%。

03

誰能拿到第二張入場券

扎堆上市的三家新茶飲企業，互相秀著肌肉，但最被看好的蜜雪冰城，從2022年遞交招股書后苦等至今；2023年8月遞交了招股書的茶百道，上市消息也沒有了更多進展，“插隊”的古茗，能率先拿到第二張資本市場的入場券嗎？

從2021年的營收和利潤數據來看，古茗的營收為43.84億元，高于茶百道，但和營收為103.51億元蜜雪冰城差距頗大。同年，古茗的利潤為2399.2萬元，茶百道的利潤卻是7.79億元，蜜雪冰城的利潤則比他們加起來都高，為19.1億元。

2022年，古茗的營收同樣高于茶百道，但3.72億元的利潤依舊不敵茶百道9.65億元的利潤，更不用和利潤20億元的蜜雪冰城比較。

轉機出現在2023年，截至2023年9月30日，古茗的營收達到了55.71億元，接近2022年全年，同時利潤同比增長了264%，達到了10.02億元。

表面上，是古茗在2023年快速擴張，一年就開出了2332家門店，加盟商采購的收入也快速增長，另一方面，則可能是古茗的冷鏈搭建逐漸完成，成規模的門店進一步攤平了成本。

但比起另一位競爭對手蜜雪冰城而言，古茗的優勢依舊不夠看。2023年前9個月，開出超過3.6萬家店的蜜雪冰城營收達到154億元，接近古茗的三倍，利潤也達到了25億元，約是古茗的2.5倍。

古茗曾被視作喜茶“平替”

同時，曾經瞄準了10—20元中腰部價格帶的古茗，在價格上的優勢逐漸消失。曾經古茗被不少人稱為喜茶“平替”，但當喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等曾經的高端茶飲開始下沉，茶百道、霸王茶姬和滬上阿姨等新茶飲品牌同樣瞄準中腰部價格地帶，古茗再難被視作“平替”。

門店數量規模比不上，價格卷不過，古茗開始選擇跨界。

2023年4月，古茗跨界咖啡，在全國門店上線閃萃咖啡系列，還陸續在部分門店開設早餐業務。

古茗并沒有像蜜雪冰城、茶百道一樣開設一個獨立的咖啡品牌，顯然是想要借助“古茗”這個招牌，一邊占據咖啡市場，一邊為加盟商和門店提供額外的增長業務——與增長放緩的新茶飲市場不同，我國的咖啡市場正處于高速增長階段。截至2023年9月30日，古茗售出的咖啡杯數已經占總杯數的11%。

但咖啡賽道的競爭同樣激烈，從2023年初就打起了價格戰，不少新茶飲品牌也紛紛布局咖啡賽道，從CoCo 5元一杯美式，到庫迪8.8元和瑞幸9.9元的咖啡價格戰，再到蜜雪冰城旗下的“幸運咖”和茶百道新推出的“咖灰”，都是古茗潛在的競爭對手。將咖啡產品定在10—21元的古茗，優勢并不算大。

過去兩年，新茶飲降價、出海，都是行業內卷的一種體現，大家用規模換增長，用規模占據市場，爭奪消費者。2024年，新茶飲的競爭從蜜雪冰城、古茗這兩個門店規模老大和老二的玩家開始，也在預示著，2024年，想要逃離“內卷”的新茶飲，把新戰場定在了資本市場。

誰能獲得第二張資本市場的入場券，變數不小，但誰的故事能先獲得資本的青睞，誰就能獲得下一場游戲的優先權。