來源/36氪財經

作者/郭子琪

在時尚行業里，潮流和“經典款”從來不是對立面。

2023年11月底，《Footwear News》發布的鞋履成就獎，將阿迪達斯Samba系列評為“2023年年度最佳鞋款”。

同時，根據海外在線市場Laced數據顯示，阿迪達斯Samba系列的銷售額在2023年同比增長超過2000%。在國內知名電商平臺上，白底黑條紋的經典款Samba銷量已超過16萬。

Samba系列的成功翻紅，成為了阿迪達斯“后椰子時代”的救命稻草。

2022年10月，阿迪達斯宣布徹底結束與Kanye West（侃爺）長達9年的的合作，旗下曾經最熱門的YEEZY系列也隨之停止生產，這次合作的終止也使阿迪達斯產生了大量的庫存堆積，造成了約6億歐元的庫存損失，2022年11月3日阿迪達斯股價跌至90歐元。 

資料來源：wind，36氪

在解決庫存問題后，阿迪達斯在2023年重新調整了營銷策略，回歸以體育為核心的大眾品牌。

回顧阿迪達斯70多年的發展歷程，歐洲體育這一印記是大眾對于阿迪達斯品牌的形象認知，回歸以歐洲體育運動為核心的營銷戰場，也是阿迪達斯的必然選擇。

想要依靠“新爆款”解決危機的阿迪達斯，為何這次選中翻紅Samba系列？聯名奢侈品和限量預售的營銷策略是否已成為品牌營銷的固定模式？

01

為什么是Samba？

阿迪達斯Samba系列的鞋型起源于德訓鞋（德軍訓練鞋），在20世紀初期，這種鞋型因出色的緩震性和舒適性，被選為德國的國防鞋。

1950年，也是巴西世界杯的舉辦之年，在德訓鞋的基礎上，阿迪達斯成功制造出了第一雙帶有橡皮釘的足球鞋。在巴西世界杯開賽前不久，為了使這款鞋子可以在南美地區引起廣泛的關注，阿迪達斯決定以巴西本土的舞蹈和音樂流派為靈感，將其命名為Samba（桑巴）。

自那時起，Samba鞋在鞋界逐漸嶄露頭角，以其經典的足球符號贏得了全球的認可，“黃金Samba”也是利物浦球迷票選賽季最佳球員獎的名字。

2022年年底，卡塔爾世界杯舉辦，再加上復古風潮席卷全球，歐美又一次刮起了Bloke core穿搭風，球衣+復古水洗牛仔褲+經典款阿迪達斯Samba的穿搭公式在社交媒體爆紅。

重新回到大眾視野的Samba系列，更是被炒出了超高溢價，黑色普通款在二手平臺上，最高炒到超過4000元，官網補貨也是上架“秒沒”的狀態，這足可以證明Samba鞋在足球迷心中的分量。

另一邊國內的潮流新勢力，“Y2K千禧辣妹風”和“美拉德風”也將Samba鞋作為必備鞋款之一。

與時尚元素風潮的結合，在消費人群上也做到了突破，Samba鞋不再是刻板印象的“直男鞋”，同時受到了女生們的喜愛，成為了2023年的時尚單品之一。

在TikTok上，#adidassamba的觀看次數已經超過9.4億次，#samba話題在Instagram上的提及次數高達770萬次。

圖片來源：社交軟件截圖

Justin Bieber、Karlie Kloss、Kendall Jenner等頂流明星在Instagram上穿著阿迪達斯Samba系列的街拍照片廣受追捧，Samba系列在時尚和社交媒體領域擁有巨大影響力。

據說，Samba系列是阿迪達斯歷史最悠久、銷量累計排名第二的球鞋（僅次于Stan Smith），并被稱為是歐洲的Air Jordan。

2023年3月，阿迪達斯開設的SAMBA STORE快閃店，在上海引來“潮人”瘋狂排隊。

阿迪達斯全球首席執行官古爾登表示，“2023年三季度是第二季度后又一個好于預期的季度。以Samba等經典款為代表的T頭鞋及Campus系列產生的品牌熱度，也帶動了生活方式業務的新增長。這些爆款產品的光環效應，加上九月啟動的Originals新企劃，提升了阿迪達斯在全球的品牌熱度。”

財報數據顯示，阿迪達斯在2023年二季度，大中華區的復蘇明顯，阿迪達斯大中華區止住了連續八個財季的業績下滑，在2023年三季度，大中華區實現營收8.7億歐元，同比增長6%。若剔除Yeezy的影響，則實現同比增長10%。2023年前三季度，大中華區實現營收25.2億歐元，同比增長2.5%。

資料來源：阿迪達斯2023年前三季度業績表現，36氪制圖

02

清庫存后，重回大眾品牌

鏡頭轉回2022年，侃爺事件發生后，阿迪達斯在人事任命上也做出了調整。

2022年11月8日，阿迪達斯發布公告，自2023年1月1日起，比約恩·古爾登被任命為阿迪達斯執行董事會成員兼首席執行官，此前比約恩·古爾登曾在PUMA任職，并成功幫助PUMA在十年間實現營業額翻倍。

面對YEEZY庫存積壓問題和阿迪達斯增長的困境，比約恩·古爾登上任后提出了新的運營策略。

首先是清庫存。“未來阿迪達斯會降低折扣水平，減少經銷商銷售壓力的同時提升消費黏性，將阿迪達斯回到低庫存壓力的正軌。”比約恩·古爾登表示。

2023年6月，YEEZY系列被重新上架，誘發了消費者“買絕版”的心理。首批上架的YEEZY系列為阿迪達斯帶來了約4億歐元的收入，與2022年同期的銷售額基本持平。根據2023年三季度報顯示，截至9月份，阿迪達斯的庫存水平下降了超過11億歐元，與2022年的63.15億歐元相比下降了23%。

YEEZY系列的均價為1500元，在失去了侃爺光環后變回了普通款，缺乏炒作就失去了它的靈魂，高端產品的路線走不通了。

降低庫存壓力后，阿迪達斯意識到需要重新回歸大眾品牌。

且在性價比消費的背景下，大眾對休閑和戶外產品的需求不再局限于品牌，更注重風格和使用場景，并兼顧基礎功能和潮流穿搭屬性。

首先，Samba系列本身就是阿迪達斯的經典款式，其普通款均價為550元，在“以價換量”的路子上是行得通的。

其次，Samba系列鞋型具有較高的可塑性，通過與不同品牌進行聯名，在保留經典款式的基礎上進行創新，是阿迪達斯目前最高效推出新品的策略之一。

快消品牌與奢侈品聯名可以提高自身的品牌定位，同時，與奢侈品聯名的產品也往往也會采用限量發售的模式。

在心理學有個說法，叫“錯失恐懼癥”(Fear of Missing Out，簡稱FOMO)。當身邊人都在談論某件事情時，人們總會想參與進去，甚至會害怕自己錯過了什么，因此限量預售的打法在品牌營銷上屢試不爽。

這也讓阿迪達斯回到了它營銷打法的“舒適區”，環保概念、頂流設計師、當季時尚元素通通拿下，2023年Samba系列正式成為了阿迪達斯的“當家聯名狂魔”，一年內推出了8個聯名款，8款全部采取限量預售的形式。

其中，Kith x Clarks x Samba的三方聯名最為難搶，打造環保材料概念，又增加了厚底松糕鞋款式，預售要等6個月才能收到貨，最高價格突破5000元。

德國品牌與LV男裝創意總監Pharrell Williams的個人品牌Humanrace合作發布的聯名Samba系列價格，個別人氣配色的價格已突破3000元；在小紅書上，Samba話題討論度最高的是Wales Bonner x Samba系列，其應和了“復古vintage風”，女碼的價格也已經突破4000元。

根據2023年前三季度財報顯示，阿迪達斯全球實現營收166.16億歐元，剔除YEEZY事件影響后，同比增長3%。

資料來源：阿迪達斯近一年業績表現，36氪制圖

03

“時尚潮流，是對經典的重新認識”

專業的人做專業的事，阿迪達斯在“老鞋新設計”的營銷策略運用上早有經驗，其NMD系列便是憑借這一策略在2015年榮登“鞋王”之位。

在設計方面，NMD系列巧妙地將上世紀80年代經典鞋型MIcropacer、Rising Star、Boston Super的精華部分融合在一起，同時融入了Boost緩震科技，打造出了一款既具有復古韻味又具備現代科技感的鞋款。

在營銷策略方面，阿迪達斯同樣采用了限量首發策略（限量色號+抽簽預售），發售前無諜照無流言，高度機密，空降預熱。使得NMD系列在市場上備受追捧。這種策略不僅引發了消費者的熱情，還使得上海下線門店出現了“最強”排隊熱潮。甚至由于需求過大，官方不得不取消了部分門店的售賣活動。

阿迪達斯2016年第一季度銷售收入增長22%，毛利提高49.4%，股價攀升至130歐元，自2014年以來首次追平耐克。

資料來源：wind，36氪

看似火熱的炒鞋方式是整個營銷方案的關鍵，但這背后真正支撐起品牌的是那些能夠穿越時尚潮流的經典產品。

除阿迪達斯Samba系列外，New Balance 990系列也是2023年運動品牌中翻紅的經典款之一。

早在30年前，New Balance推出了其首款跑鞋990 OG系列，這一系列鞋款不僅成為了老爹鞋的鼻祖，而且見證了無數潮流的變遷。在iPhone初代發布會上，喬布斯的腳上穿著的正是New Balance 990系列。

隨著復古風潮的再度盛行，New Balance在2022年年底發售了新款990V6。自首款元祖灰配色發布以來，這款鞋就受到了極高的關注度，同樣在2023年引發了炒鞋熱潮。目前，熱門配色已在二手平臺炒到了2500元的高價。

時代潮流百轉千回，現如今流行的聯名、限量、明星代言的營銷方式雖然在一定程度上提高了品牌的曝光度，但創造出一個相當于品牌符號的“經典款”卻更為困難。

一個品牌的經典款，不僅僅代表著一種產品，更是一種精神、一種文化和一種傳承。它能夠經過時間的考驗，依然保持其獨特的魅力和價值，才能在消費者心中留下深刻的印象。

對于品牌而言，經典款或許才是其長遠發展的基石。

Adidas OG系列的官方文案是中有一句話，“有一種‘復古’不必帶上時光濾鏡，它的存在即已是風格代表，不被潮流影響，超越經典自身的非凡。”