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來(lái)源/品牌官網(wǎng)、雅虎新聞、DCS網(wǎng)站等

編譯/尹茜、松柏

唐吉訶德是日本最大的折扣連鎖店，其以獨(dú)特的產(chǎn)品組合和與眾不同的店內(nèi)氛圍而聞名，不僅在日本國(guó)內(nèi)深受消費(fèi)者喜愛(ài)，還吸引了大量海外游客的光顧。

2023年7月1日至2023年9月30日期間，唐吉訶德的銷售額達(dá)到了5093.29億日元，同比增長(zhǎng)7.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也大幅提高了37.8%。目前，其擁有719家門店，其中海外門店103家。這些數(shù)字不僅彰顯了其在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)立足，同時(shí)也展現(xiàn)了其在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)廣度。

其中，自有品牌“熱情價(jià)格”系列商品在其經(jīng)營(yíng)中占據(jù)不可或缺的地位。唐吉訶德2023年6月期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其自有品牌“熱情價(jià)格”的銷售額達(dá)到了2851億日元，占其總銷售額的18.2％，表明了自有品牌對(duì)于其業(yè)績(jī)的重要性。

數(shù)據(jù)：唐吉訶德官網(wǎng)。制圖：聯(lián)商翻譯中心

隨著自有品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)蒸蒸日上，唐吉訶德再添一把火。2023年下半年，在日本澀谷道玄坂，唐吉訶德的全新業(yè)態(tài)店鋪“DOMISE（ドミセ）”開(kāi)業(yè)，成為其發(fā)展自有品牌進(jìn)程中的新里程碑。

DOMISE位于唐吉訶德自有的綜合建筑“道玄坂路”的一層，主要經(jīng)營(yíng)唐吉訶德的自有品牌商品和限定商品。接下來(lái)，本文將詳細(xì)介紹這一全新業(yè)態(tài)及其開(kāi)設(shè)的真正目的。

一、4大區(qū)域，近3200個(gè)自有品牌SKU

DOMISE是唐吉訶德為品牌發(fā)展而開(kāi)設(shè)的戰(zhàn)略性店鋪，銷售面積約671.52㎡，專注于銷售其自有品牌“熱情價(jià)格”的系列商品。作為一個(gè)新概念店鋪，它以打造驚喜連連的購(gòu)物體驗(yàn)為目標(biāo)，致力于為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。

DOMISE澀谷道玄坂店平面圖。圖源：唐吉訶德官網(wǎng)

據(jù)官方消息，DOMISE店鋪內(nèi)陳列有近3200種精心挑選的“熱情價(jià)格”系列商品，并涵蓋食品、日用品等各個(gè)方面。同時(shí)，店內(nèi)設(shè)有4個(gè)個(gè)性化區(qū)域，揭開(kāi)隱藏在商品背后的故事，并展示員工的想法與顧客的意見(jiàn)。

最獨(dú)特的區(qū)域無(wú)疑是“滑鐵盧專區(qū)”。這一區(qū)域陳列了預(yù)計(jì)暢銷但最終未被消費(fèi)者青睞的商品，且占據(jù)了相當(dāng)大的展示面積。這些商品標(biāo)注了詳細(xì)的不被歡迎的原因，以及員工們對(duì)此做出的“懺悔”，并配以大幅度的折扣價(jià)。這種自嘲式的銷售方式與唐吉訶德品牌的風(fēng)格高度契合，這一獨(dú)特的銷售策略和幽默感也使“滑鐵盧專區(qū)”成了一個(gè)備受歡迎的特色區(qū)域。

未曾通過(guò)考核的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)上線。來(lái)源：流通新聞

“暢銷排行榜專區(qū)”公布了“熱情價(jià)格”系列商品的各種數(shù)據(jù)與排名。除了經(jīng)典的“熱門商品排行榜”外，“無(wú)法一口氣讀完的暢銷排行榜”等有趣的排行榜也將在此公布。同時(shí)，排行榜內(nèi)容每月更新，顧客每次光顧都能發(fā)現(xiàn)新的驚喜。

TOP10銷售專區(qū)。圖源：流通新聞

“用戶反饋區(qū)”展示了顧客的真實(shí)意見(jiàn)。唐吉訶德推出了名為“批評(píng)殿堂”的網(wǎng)站，鼓勵(lì)用戶提供真實(shí)、坦誠(chéng)的反饋意見(jiàn)，并以此為基礎(chǔ)改進(jìn)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。在“用戶反饋區(qū)”，唐吉訶德將“批評(píng)殿堂”網(wǎng)站里的內(nèi)容可視化，并展示在店內(nèi)，讓顧客了解到商品改良背后的故事。

貨架上裝有投票按鈕，并展示實(shí)時(shí)結(jié)果，互動(dòng)感滿滿。圖源：流通新聞

“嘗鮮體驗(yàn)區(qū)”是唐吉訶德首個(gè)稱重銷售的專區(qū)。為了回應(yīng)顧客“商品凈含量太大，難以消耗完”的意見(jiàn)，唐吉訶德推出了嘗鮮體驗(yàn)區(qū)，顧客們可以按照個(gè)人喜好購(gòu)買適量商品。其中，備受歡迎的商品包括2022 年“熱情價(jià)格”的暢銷產(chǎn)品“原味混合堅(jiān)果DX”，以及DOMISE的獨(dú)家限定咖啡粉“道玄坂特調(diào)”等。

此外，烤紅薯一直以來(lái)都是唐吉訶德的招牌產(chǎn)品，其以“紅遠(yuǎn)香”品種為核心，全年供應(yīng)烤紅薯。而在DOMISE店內(nèi)，則特別設(shè)立了“烤紅薯專區(qū)”，并首次推出了八種紅薯品種的選擇。其中四款是由“烤紅薯大師”推薦的日本各地經(jīng)典品種，并每月更換三到四種不同品種，確保味道的多樣性和新鮮感。

同時(shí)，唐吉訶德還有其引以為傲的“超級(jí)慢烤”技術(shù)。這種烤制方法需要長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的緩慢加熱，以最大程度提升紅薯的甜度。另外，還有“熟成”系列，這些紅薯在熟成庫(kù)中存放三個(gè)月以上，經(jīng)過(guò)特殊處理，味道更加醇厚獨(dú)特。

食品與酒類的商品化經(jīng)理小林義幸表示：“長(zhǎng)時(shí)間烤制成本雖然高，但我們能提供更美味的產(chǎn)品，突顯了我們公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們一直在努力讓顧客能輕松地發(fā)現(xiàn)我們門店的高品質(zhì)商品。”

DOMISE店內(nèi)的烤紅薯專區(qū)。圖源：流通新聞

自2009年自有品牌“熱情價(jià)格”創(chuàng)立開(kāi)始，其經(jīng)歷了品牌信息的多次調(diào)整和重新定位。2021年，“熱情價(jià)格”進(jìn)一步強(qiáng)化了其“給顧客帶來(lái)源源不斷的驚喜”的理念，并定位為“People Brand（大眾品牌）”。而DOMISE店鋪的成功開(kāi)設(shè)證明了其自有品牌定位的準(zhǔn)確性。

二、從毛利率對(duì)比看DOMISE的商業(yè)模式

當(dāng)零售企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，他們通常會(huì)創(chuàng)建自己的品牌(PB)，并致力于提升PB產(chǎn)品的銷售比例。這一策略背后的邏輯在于，自有品牌無(wú)需支付制造商的廣告宣傳費(fèi)用，也不需要經(jīng)過(guò)中間流通商，因此，即使是相同規(guī)格的產(chǎn)品，PB產(chǎn)品也能比知名品牌產(chǎn)品獲得更低的價(jià)格和更高的利潤(rùn)。為了提高盈利能力，大型零售商通常采用以自有品牌為主導(dǎo)的銷售策略。

與其他公司不同的是，唐吉訶德并不是簡(jiǎn)單地將自有品牌產(chǎn)品擺放在銷售區(qū)域，而是更加強(qiáng)調(diào)購(gòu)物的娛樂(lè)性。盡管唐吉訶德以低價(jià)為賣點(diǎn)的商業(yè)模式為人所熟知，但更重要的是，其不僅提供低價(jià)商品，而且將購(gòu)物體驗(yàn)與娛樂(lè)性相結(jié)合，吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物。

唐吉訶德的店內(nèi)布局。圖源：每日新聞

唐吉訶德與其他零售巨頭采用迥然不同的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品理念。其店內(nèi)空間布局被形象地稱為“魔境”，體現(xiàn)了消費(fèi)者在店內(nèi)體驗(yàn)到的新鮮感和驚喜感。在這里，購(gòu)物并非單純的交易行為，而是一個(gè)充滿樂(lè)趣和探索的過(guò)程，類似于“尋寶”。這一經(jīng)營(yíng)理念賦予了唐吉訶德獨(dú)特的品牌特性，與其他折扣店形成鮮明對(duì)比。

通過(guò)觀察唐吉訶德的毛利率構(gòu)成能夠發(fā)現(xiàn)，由于其頻繁采購(gòu)及價(jià)格下調(diào)，導(dǎo)致食品部門的毛利率相對(duì)較低，僅獲得19.4%的毛利率，但其他產(chǎn)品部門則保持著較高的利潤(rùn)率。

唐吉訶德一方面提供價(jià)格親民的食品產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，另一方面則其他產(chǎn)品部門吸引著消費(fèi)者。這種經(jīng)營(yíng)模式使得唐吉柯德不只依賴于低價(jià)，而是通過(guò)提供趣味性的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)確保其利潤(rùn)空間。

相較于以折扣銷售為優(yōu)勢(shì)的食品超市OK和食品強(qiáng)化型藥妝店Cosmos，唐吉訶德并非處在劣勢(shì)，甚至還有一定的優(yōu)勢(shì)。唐吉訶德不僅是簡(jiǎn)單的折扣零售店，更是一個(gè)提供娛樂(lè)性和有趣購(gòu)物體驗(yàn)的場(chǎng)所。其商業(yè)模式成功地平衡了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和品牌特性的發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多選擇，并在市場(chǎng)中樹立了獨(dú)特的地位。

三、開(kāi)展新業(yè)態(tài)店鋪背后的真正目的

當(dāng)零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展時(shí)，不僅需要專注于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也需不斷努力降低采購(gòu)成本。唐吉訶德在追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也著力尋求創(chuàng)新并降低供應(yīng)鏈成本，這是他們獨(dú)特的商業(yè)策略。

在折扣零售行業(yè)中，想要構(gòu)建獨(dú)特而充滿驚喜的購(gòu)物體驗(yàn)并非易事。傳統(tǒng)的折扣店可能只是從供應(yīng)商的大量提案中選擇出性價(jià)比高的商品來(lái)填充貨架，但這與唐吉訶德的“經(jīng)營(yíng)觀”背道而馳，后者傾向于“價(jià)格”與“驚喜”之間的平衡。

為了創(chuàng)造符合唐吉訶德品牌理念的產(chǎn)品組合，公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)需要與供應(yīng)商密切合作，共同打造滿足市場(chǎng)需求的商品概念和價(jià)格定位。只有這樣，才能確保貨架上的產(chǎn)品與品牌理念相符，創(chuàng)造出獨(dú)特的購(gòu)物場(chǎng)所。

然而，自有品牌帶來(lái)的“產(chǎn)品滯銷”風(fēng)險(xiǎn)不容忽視，特別是對(duì)于追求創(chuàng)新的“尖端”自有品牌，其獨(dú)特的價(jià)格策略可能面臨銷售困境。然而，唐吉訶德在這方面采取了前瞻性的風(fēng)險(xiǎn)管理措施，以減少可能的銷售風(fēng)險(xiǎn)。他們引入了新業(yè)態(tài)DOMISE，在其中將未售出的商品降價(jià)銷售。這不僅符合可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，還通過(guò)降價(jià)銷售未售出的商品，以最大程度地減少浪費(fèi)，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的共鳴。

在日本大阪的“Ario八尾店”內(nèi)，唐吉訶德已經(jīng)成功開(kāi)設(shè)了第二家DOMISE分店。“Ario”是伊藤洋華堂運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物中心，擁有穩(wěn)定的客流量。同時(shí)，伊藤洋華堂等百貨公司已經(jīng)明確了將非食品區(qū)域租賃出去的政策，這為DOMISE店鋪的拓展提供了更多的機(jī)會(huì)。

DOMISE“大阪Ario八尾店”。圖源：唐吉訶德官網(wǎng)

這種精明的戰(zhàn)略和創(chuàng)新模式，使得唐吉訶德成為日本零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。其不僅追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還十分重視供應(yīng)鏈的創(chuàng)新和成本管理。這讓唐吉訶德在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也為消費(fèi)者創(chuàng)造出與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

DOMISE作為一個(gè)創(chuàng)新性的零售概念店鋪，成為引領(lǐng)未來(lái)唐吉訶德發(fā)展方向的關(guān)鍵所在。這個(gè)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，不僅是唐吉訶德對(duì)于市場(chǎng)變革的回應(yīng)，更是其在品牌發(fā)展上的一次重要嘗試。其定位和特色將有助于進(jìn)一步鞏固唐吉訶德在零售行業(yè)中的地位，并為其未來(lái)的全球擴(kuò)張蓄積更多的力量。