來源/新眸 

撰文/鹿堯

“AI電商的時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”時隔多年，當馬老師久違現身，這次給淘寶又帶來了一個新的錦囊。

按照這位創始人的慣例，從創業時期的“電商”，到后來力推的“新零售”，包括現在的“AI電商”，他以往的預言都是為了給行業帶來一場顛覆式的創新。不同的是，這次相比過去既沒有先例可循，也沒有足夠的數據驗證。

當下淘寶的境遇也不同往日。

據高盛報告顯示，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%，下降至2022年的44%左右，四年降幅約1/3。直到去年末，隨著拼多多市值反超阿里巴巴，以及抖音、小紅書等內容電商快速崛起，誰也沒想到，內容電商與下沉市場，竟會成為淘系電商的軟肋。

過去很長時間，人們會把淘寶的發展等同于國內電商行業的縮影。

它誕生最早、體量最大，也最能體現消費市場和大眾需求的變化：在All In無線之前，講的更多的是萬能的淘寶、搜索的效率，以及圍繞商品做優化；在轉型移動端后，淘寶版圖迅速擴張，既有做海淘的“天貓國際”，也有賣低端商品的“天貓特賣”、追求品質的“淘寶心選”。

但時間拉回到2024年，無論是自研的工具，還是以往收購、并入的產品，隨著淘寶、天貓持續擴容生態，這些數不盡的產品，在經歷了內部賽馬、戰略迭代、組織調整后，不但沒能成為新的增長曲線，反倒讓淘寶的盤子變得日漸臃腫，隨之而來的，是員工人數急劇飆升的同時，如何有效管理被迫提上KPI。

新舊規則青黃不接，這艘巨輪面臨的問題也變得更加復雜。

01 

黃金時代的隱憂

依靠免服務費策略，讓eBay敗退中國市場，是淘寶最經典的戰役之一。當時國內電商還是一片空白，大部分還是中小微企業和個人商家，eBay雖然是當時全球最大的電商貿易網站，但在馬云帶領下的淘寶網，顯然更熟悉中國市場。

PC時代的淘寶網構建了完整的生態體系，市占率一度超過90%。它不僅給買家和賣家提供交易平臺，還涵蓋了支付、物流、信用評價、營銷推廣、數據分析等服務支持，對比早期接連隕落的易趣、當當網等玩家，淘寶網一站式的新奇消費體驗，根本上擺脫了第三方束縛，這在那個年代是非常稀缺的。

按照馬云的設想，理想中的大淘寶，并不是要做電商，而是要做電商的載體：把大淘寶做成開放平臺，吸收協作伙伴，整合連接金融、物流等所有資源。同一時期的京東做法截然相反，通過發力供應鏈、物流和自營，京東的起步就像一輛柴油車，很重但速度卻很慢。

后來出于資本運作的考慮，大淘寶相繼又分拆出了淘寶、天貓和一淘，對應C2C、B2C和搜索導購的不同商業模式。當人們猜測天貓和一淘誰會先上市的時候，隨著以京東為主的B2C商城出現，通過品質保障及自營物流等服務削弱了比價需求，加上淘寶、天貓市場份額的崛起，一淘逐漸偏離中心地帶。

獲客成本劇增，移動互聯網來勢洶洶，最終等來的是PC電商的整體覆滅。

后面的故事我們都知道了，電商的主陣地轉移到了移動端。這是一次徹底的變革，以張勇、蔣凡為首的管理層開始主導淘寶的移動化轉型，值得一提的是，新淘寶依然延續了上個時代的舊基因：迷戀生態，要大而全，要有不同的功能覆蓋所有能夠想得到的場景，變現的引擎則來自對流量的絕對控制權。

所以在這個階段，整個淘寶的體系搭建工作幾乎都是圍繞流量展開的。除了淘寶、天貓內部搭建各種各樣的產品用于引流外，外部還有蘑菇街、美麗說等抽傭平臺用來給淘寶引流，這么做的好處很明顯，淘寶、天貓吃到了足夠的市場紅利。但也正因如此，淘寶的盈利模式也越來越依賴流量。

這種慣性帶來的危害，就像溫水煮青蛙，短時間內難以察覺，長時間難以改變。有前阿里員工這么評價，“淘寶內部的產品，很容易做到從0到1，但往后想發展好就很難了，最終結果都會導向主站，很難做出真的差異化。”

之后無論是投資菜鳥物流、創立盒馬，收購銀泰、大潤發，還是支付寶的金融服務，不是給天貓提供流量，創造業績，就是一味地追求消費升級，以此追求足夠的利潤和市占率。后來在張勇和蔣凡的帶領下，淘系延續了過去的路徑依賴，進一步押注消費升級，從戰略方針到組織管理，巨大的慣性就此成形。

02 

淘系短視頻的落寞往事

很多人不知道的是，早在2016年4月，時任阿里CEO的張勇就將社區化、內容化定為淘寶未來的方向，在他看來，年輕化是淘寶必然的趨勢，到了移動互聯網時代，用戶使用時長將是衡量平臺價值的重要指標，“平臺不斷創造出新的產物，新的消費對象，消費的內容，才能做到真正的kill time。”

有意思的是，幾乎同一時間，淘寶上線了直播頻道、淘寶頭條、問大家和淘寶社區。張勇把網紅經濟是淘寶“內容生產者養成計劃”中的一部分，平臺的作用是提供流量和運營工具，搭臺讓賣家唱戲，并催化粉絲效應形成社群。這一年年底，淘寶短視頻項目在內部立項，只比抖音上線晚三個月。

彼時，除了淘寶力推的短視頻導購“映象淘寶”，手機淘寶上有高達7個短視頻入口，是手淘唯一全鏈路內容分發的版塊，內部也對“短視頻+電商”的潛力十分看好：

這其中就包括時任淘寶短視頻負責人的子晗、天貓內容服務商種草CEO孫臏。時任淘寶產品平臺資深總監的蔣凡談到，未來淘寶90%的內容都會由視頻來承載，短視頻會徹底改變整個消費模式。緊接著，時任天貓無線內容運營總監凡真在公開場合劇透，淘寶要做短視頻App，并將納入更多機構和達人。

但讓人意外的是，后來這項業務的進展變得撲朔迷離。據當時媒體透露，凡真的演講很快被撤了下去，官方對此事也沒有回應。有業內人士分析，因為平臺的商業化流量存在閾值，商業化率一旦超過15%，就會對平臺的瀏覽體驗和效率造成影響，矛盾的爭議點變成了做內容和做電商之間的取舍與平衡。

直到2018年，獨立于淘寶主站的短視頻App“鹿刻”低調上線，當時外界傳言產品對標抖音的時候，阿里公關王帥現身回應，“短視頻越好，抖音越好，對電商的豐富越好。阿里只想給電商從業者提供更多的形式和選擇，并不是對標。”

從當年的產品細節來看，鹿刻并沒有效仿抖音單個屏幕的界面，而是在底部菜單欄“發現”的屏幕上方做了類目區分，除了“關注”與“熱門”欄目，其他分別為“扮靚、旅行、美家、好吃、童趣、萌寵”涉及穿搭服飾、家具家居等品類。據了解，當時內容創作者的每個視頻，都可以掛載不同淘寶店鋪的商品，視頻的左下角有跳轉淘寶的按鈕，這類似當時抖音的購物車按鈕，可以直通淘寶的外鏈。

但讓人難以理解的是，相比鹿刻推出之前，淘寶內部對內容電商的集體看好，產品真正推出時，卻像是一場灰度測試，官方幾乎沒有任何主動的宣推和引流，大部分商家也并不知情，而那些被視頻選中商品的商家，也沒有主動參與到商品推廣。

鹿刻的定位是電商短視頻，作為淘寶附庸，主要任務是引流。

這某種程度上決定了它生長的局限性：既無法和抖音這類娛樂短視頻APP抗衡，又由于“短視頻”自帶廣告的屬性，很難形成粉絲效應和社群運營。相反的，同一時期的抖、快等短視頻平臺都希望將流量轉到交易場，打造所謂的電商閉環，而不僅僅是廣告，比如當時快手和有贊的合作，在App內新增快手小店。

據當時的媒體披露，淘寶對于這款App制定的KPI是年內DAU要過千萬，而當時僅剩一個季度的時間。從結果上看，鹿刻最后的版本和微博更新停留在2018年底，最終草草收尾。對于做短視頻這件事，當年的淘寶有接近兩年的布局時間，但它并沒有想清楚，并且錯過了最佳的發展時機。

03 

長不大的淘寶直播

在直播方面，淘寶直播的立項比淘寶短視頻更早。

先在2015年底完成首個內測版本，次年初就進入試運營階段。按照淘寶當時的設想，它理想的參與者是品牌商家或者有一定粉絲基礎的商家，但據相關從業者回憶，產品剛出現的時候，基于秀場或游戲直播的斗魚、虎牙等直播平臺正火，定位消費的淘寶直播，在很多人眼里與傳統的電視購物無異。

為了提升人們的關注度，淘寶直播上線百日邀請了一些紅人明星，同時也在尋找和扶持潛力主播和機構嘗試，薇婭、李佳琦也是這個時候開始嶄露頭角。

2017年，淘寶直播和天貓直播宣布合并，淘寶直播和平臺雙十一等大促活動直接掛鉤，次年雙11啟動兩小時內，薇婭直播間銷售額達到2.6億，整場直播間GMV超過3億元，整個2018年淘寶直播帶貨超過1000億元，增速達到350%。

但和當時的抖音、快手相比，后者不僅整體流量池更大，加上算法的推薦機制，人們開始意識到，普通人會因為一條短視頻在抖音、快手一夜走紅，但在淘寶就基本沒有這個可能。但淘寶直播也有自己的優勢，“實際上淘寶直播的粉絲粘性更強，轉化率更高，因為用戶的消費目的明確。”淘寶直播的前員工談到。

在淘寶，只要有李佳琦開播，基本就鎖定了當天日冠；但在抖音，即便羅永浩可以憑借超長的直播時長拿下月冠，單場GMV仍然還會有比他更高的，抖音直播帶貨的日冠幾乎天天在變。淘寶把抖快的漂亮主播作為電商素人培養，抖快則把淘寶直播當作達人的黃埔軍校，最典型的，你很難說出薇婭、李佳琦之外的淘系名主播。

真正的危機發生在2020年，那一年，抖音日活剛剛突破6億，開始親自下場做電商，并且宣布直播間不再為外部平臺導流。危機之下，由淘寶直播孵化出來的“點淘”上線，負責人是原來在印度拓展短視頻市場的程道放。

點淘的Slogan是“足不出戶看世界”，功能囊括短視頻和直播，目的很明顯。但有媒體報道，點淘的負責人在業界各大MCN機構打探一圈，竟沒找到一家愿意來淘寶直播推新人的。 程道放后來總結，“淘寶直播以前自我受限比較嚴重，是個偏交易的平臺。以前淘寶直播的內容大部分以電商直播為核心，看重GMV，現在把自己稱為生活直播，實際上是全品類直播，重視用戶時長。”

隨著頭條系APP一路高歌猛進，淘寶過去所擔心的事開始一一發生。但這一次，淘寶采用了更保守的打法，相比站外打造獨立短視頻App，淘寶選擇在站內做一個內容消費閉環，提升用戶停留時長和轉化率。

“逛逛”就是這種情況下的產物。

淘寶將買家秀、微淘、洋淘等多個內容板塊整合升級為逛逛，主要承擔淘寶的種草功能。與此同時，為了給商家和達人提供更多的公域流量，淘寶給逛逛開放首頁tab的一級入口，流量主通道搜索也開放了入口，甚至因為賽馬，有意弱化了“猜你喜歡”。

但現實情況是，逛逛的頁面瀏覽量始終不高，玩法上還是攢積分、領現金的老一套，和多多視頻、各種極速版應用并沒有形成太大的差異。直到2022年中旬，淘寶改變了直播流量的分發邏輯：在新的流量分發機制中把交易的一部分流量被拿來做內容，還專門有一部分流量池子支持內容化發展。

但這些舉措在外界看來，仍然治標不治本。淘寶追求的是更多的生態流量，相比興趣電商通過“高頻打低頻”激活消費，淘寶的內容化主要體現在前期的砸錢、搶大主播，但淘寶長久以來的貨架電商體系沒有改變，前端的投入就逐漸演變成某種引流機制，獲客成本高企的同時，并沒有改變原來的交易場。

04 

淘寶的失落，不在拼多多

如果真的要給淘寶界定一個拐點，2018年可能更為合適。

彼時成立僅三年的拼多多剛剛赴美上市，暴漲的GMV引發了阿里內部集體關注，但即便如此，淘寶的管理層似乎并沒有意識到問題的嚴重性，即時代紅利已經悄然轉變，當時阿里上下還沉浸在爆棚的信心中，集團核心電商收入和新增用戶創下上市以來的最高值。

張勇在接受采訪時，當被問及“拼多多會對淘寶構成威脅嗎？”他回應“我們不可能再走回三塊九賣一雙日拋型的鞋還包郵這條路。”這個時候的張勇，對拼多多的理解，仍停留在低價、低質上，他認為這是不長久的，反倒能為淘寶培養用戶和市場。

回過頭來看，早期拼多多和淘寶雖然都是依靠低價策略突圍，但后面的發展邏輯卻不一樣。

淘寶、天貓，包括后面孵化出的天貓國際、天貓超市，以及“新零售、新消費”這樣的概念，本質上是消費升級的衍生，至少在2018年以前，阿里的消費升級戰略都是有效的。但由于為了和京東在消費升級上進行競爭，阿里開始調轉方向——對供應鏈進行升級改造，還推出主打品質電商的“淘寶心選”。與此同時，為了招攬更多的大牌商家，平臺的流量和資源再次傾斜。

最終的結局是，主打性價比的聚劃算地位被逐漸弱化，淪為單純給天貓引流。

再后來，阿里電商業務基本上放棄了下沉市場。一方面，淘寶天貓仍處于高增長高利潤的階段，并沒有很強的動力靠補貼砸錢滲透下沉市場，村淘的失利也讓阿里對這個市場望而卻步；另一方面，當時拼多多還只是嶄露頭角，單看體量還不足為懼。

很多人認為，2018年阿里整合聚劃算、天天特賣、淘搶購在內的多個主打高性價比的平臺，還推出天貓閃降、淘寶特賣，是為了用組合拳對拼多多進行反擊。但如果放在當時的背景下，阿里更多是希望在拼多多教育完的市場上，發揮自己的品質優勢來回收用戶。

就像蔣凡堅持的那樣：“我們從不相信消費降級，中國消費者的需求是多元化的，我們希望幫助中國10億消費者實現消費升級和品質購物。”但現實情況證明，這無疑給競爭對手留下了生存的縫隙。

以2018年作為分水嶺，當年官方并沒有公布淘寶系的電商總體GMV，但天貓交易額總體增長31%，淘寶的交易額增長19%，低于電商的行業大盤，之后幾年的增長也明顯變緩，直到2019年雙十二，淘寶正式推出百億補貼，淘寶主動對抗拼多多的序幕正式拉開，緊接著又啟動淘特App，憑借廣泛的撒錢補貼營銷，淘特在短時間內增長加速，注冊用戶很快突破1億。

但在那之后，淘特的GMV和增長又跌了下來。背后的原因很復雜：淘特對標拼多多，前者和后者看起來像素級相似；阿里雖然對淘特投入巨大，但內部也面臨博弈——“要不要為了投入淘特，犧牲天貓的高利潤？”關于這點，內部的看法一直是搖擺的。

這種情況在淘寶并不鮮見。

隨著淘系電商的團隊更換越發頻繁，自從蔣凡轉任阿里海外數字商業負責人后，戴珊成為淘寶和天貓新任當家，去年又換成吳泳銘，更換管理層意味著戰略一些業務的運營思路會發生改變，從張勇時代的守存量，到后面開展低價戰略要增量，提高淘寶的優先級......每一次不得不的變動，都可能會影響經營策略部署的連貫性。

在劇烈的組織變革下，阿里之前的秩序平衡被打破，不少離職員工表示，“在工作中不僅要頂著創新和增長的壓力，不斷思考新的業務方向，還要忙于匯報、向上管理，一度讓阿里引以為傲的戰功文化，也逐漸變了味，轉而流傳出各種各樣的業內黑話。”

“生態其實意味著高度。”張勇曾在采訪時解釋，他認為創新和結果導向實際上并不沖突，管理層的決策也不是執行力的問題，而是一個頂層構架的問題，出了問題也是正常，“最終你看，人選錯了，團隊搭錯了，那就必須下狠心進行調整。”

當下的淘寶正在做這樣的事。