出品/壹覽商業

作者/李彥

2023年，連鎖咖啡走進高速發展階段。

從門店總量來看，壹覽商業長期跟蹤的20家連鎖咖啡品牌以81.69%的增速從2022年底的21250家門店擴張至38609家門店。

從單品牌門店擴張來看，有13個連鎖咖啡品牌完成了凈增門店量為正。其中，除了庫迪在一年內實現門店從87家到7064家的爆發性增長外，有10個品牌增速呈兩位數增長，1個品牌增速呈三位數增長。

據iiMedia Research發布的數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2025年我國咖啡市場規模將達10000億元，以27.2%的增長率不斷上升。

38609家

在整體市場快速增長的背景下，各連鎖咖啡品牌交出了自己的“年終答卷”。

2023年，瑞幸咖啡第10000家門店落地，成為了第一家本土門店數量破萬的咖啡品牌。庫迪咖啡野蠻生長，一年開出門店7000余家。

伴隨著連鎖咖啡品牌狂飆，咖啡的價格在2023年，被徹底打下來了。

而就在2023年2月，庫迪發起的“百城千店咖啡狂歡節”，劍指瑞幸，打響了咖啡“9.9元時代”的第一槍。隨后，瑞幸上線“9.9萬店同慶活動”、庫迪咖啡在抖音推出了“8.8元任意購”活動，逼得星巴克也上線了19.9的限時優惠。蜜雪冰城旗下的幸運咖也迅速加入戰局，推出9.9元兩杯的活動。

低價背后，咖啡品牌連鎖化率不斷提高。從過去三年連鎖咖啡品牌的拓張門店數可以看到，無論是”9.9“價格戰的參與者瑞幸、庫迪、幸運咖、挪瓦咖啡，還是聚焦精品咖啡賽道的Manner咖啡、Tims咖啡，都在2023年加緊了擴張步法。

各品牌的覆蓋城市量也側面反映其拓張策略的差異。例如，即便瑞幸整體門店規模數量是庫迪的兩倍，已覆蓋城市量卻僅有311城，不敵庫迪的327城。精品咖啡這邊，現有門店總數破千的Manner咖啡，僅覆蓋55城，現門店總數851家的Tims咖啡卻已覆蓋65城。也就是說，瑞幸、Manner咖啡更偏向于高密度，庫迪、Tims咖啡更偏向走得遠。

按季度劃分來看，這20家連鎖茶飲品牌分別在2023年四個季度新開門店約2692家、3780家、5774家、8686家，擴張量逐季攀升。

雖然整體規模呈上升態勢，咖啡賽道的生意卻并不好做。一方面，頭部咖啡企業競爭激烈，出現了第一家萬店咖啡品牌；另一方面，在擴張與“價格戰”的主旋律背后，咖啡市場的“優勝略汰”表現得更為淋漓盡致。

17億熱錢的賽場

作為國內最火熱的消費賽道，在2023年，咖啡賽道共發生24起融資，累計金額17.31億元。

總體來看，咖啡賽道的融資正在不斷朝向垂直化、細分賽道發展。例如，茶愿說定義為盲盒咖啡品牌、蓉小喬咖啡主打果咖、奢啡CEPHEI主打功能性咖啡。顯然，現階段，沒有特點的咖啡品牌將很難吸引資本的加入。

受到資本青睞的咖啡賽道，同樣吸引了新茶飲品牌的注意力。

據壹覽商業統計，至少有7家新茶飲品牌已擁有自家咖啡業務線。其中6家茶飲品牌推出了旗下咖啡子品牌。蜜雪冰城是最早推出咖啡子品牌的企業，早在2017年蜜雪冰城便推出了咖啡子品牌幸運咖，截止目前全國已擁有2781家門店。

今年以來，新茶飲邁向咖啡的現象更加普遍。年初，古茗推出閃萃咖啡系列，4月滬上阿姨推出子品牌滬咖鮮果咖啡，11月末茶飲品牌茶百道則是被爆出正在嘗試旗下咖啡子品牌咖灰。

香頌資本董事沈萌曾指出：“茶飲新投資咖啡項目，是在當前已經白熱化競爭的咖啡市場以己之短攻彼之長，需要投入更多資源與現有品牌搶奪份額，但如果是投資現有品牌，則是將自己在茶飲領域的資源與咖啡品牌做資源整合，爭取‘1+1>2’的目標。”

除了茶飲的虎視眈眈，其他賽道也在入局連鎖咖啡賽道。

時尚品牌和咖啡店強強聯手成為潮流：8月，Vans與咖啡店品牌GREEN HOUSE在廣州開設“GREEN VANS 限時咖啡店”；6月份，國際奢侈品牌LV（路易威登）和中國咖啡品牌Manner在上海開出聯名限時書店。11月，眼鏡品牌Ray-Ban雷朋中國首家品牌體驗店在上海市中心淮海路開業，與此同時，全國首家雷朋咖啡也正式開業，據悉，其門店主要產品為意式咖啡。

除了時尚圈外，腦白金也想試水咖啡賽道。11月末巨人集團旗下腦白金咖啡首家快閃店，在上海市淮海中路武康大樓郵政所開業。據了解，該快閃店由腦白金與合作伙伴共同打造，為期一個月。腦白金品宣負責人向媒體表示表示，試水咖啡，正是腦白金品牌年輕化的一次新嘗試。

資本青睞、大量品牌跨界背后，卻有大量咖啡門店倒在了2023。

閉店、淘汰

相較新茶飲賽道，壹覽商業長期追蹤的20家連鎖咖啡品牌的廝殺更為激烈。諸多品牌出現了大規模關店的情況。比如，挪瓦咖啡相較與2022年底門店數少了500余家；不眠海去年全年僅開出5家門店，總體門店量減少25家；太平洋咖啡近三年新開店面逐年遞減，2023年更是規模縮水三分之一；另外，Seesaw coffee、Double Win Coffee整體數量也呈負增長。

咖啡品牌們，各有各的難。

以不眠海為例，壹覽商業認為，不眠海咖啡一年僅開5家店，與其母公司便利蜂的營業狀況脫不了干系。2021年5月，便利蜂以“店中店模式”推出飲品站“不眠海Sober Hi”，并在隨后兩月快速擴張至200余家。高峰期，不眠海的數量一度在500家以上。

然而，不眠海和便利蜂，到底是“一榮俱榮、一損俱損”。2022年起，便利蜂開始收縮陣線。截至去年4月，關店數量已經達到1000家。在便利蜂自身都難保的情況下，不眠海咖啡的發展自是更難樂觀。據悉，部分便利蜂門店當中，不眠海咖啡的各類設備已經停運。

而背靠華潤集團的太平洋咖啡，最終也沒能“大富大貴”。

借助華潤資源，太平洋咖啡先后在2012年、2014年分別與華潤銀行、上海仁濟醫院合作，首次推出咖啡銀行、醫院咖啡店等新型業態。

2016年，太平洋咖啡成功擠掉Costa成為行業老二，被譽為星巴克最大競爭對手。到2017年時，太平洋咖啡步入巔峰時刻。它們在全球開出近500家門店，并且形成了太平洋咖啡直營店、特許加盟業務以及企業咖啡服務業務三條業務主線。

然而，太平洋咖啡還是沒能遭住“低價咖啡”的沖擊。

瑞幸等一眾咖啡品牌的入場，改變了很大一部人群對咖啡的消費觀，定位高端飲品的太平洋咖啡，還來不及培養出星巴克這樣的人群心智，自身的產品、品牌營銷沒跟上，自然就被時代甩下了。

當然，被低價咖啡沖擊到的，還有數不勝數的獨立咖啡館。

據美團統計，在全球咖啡館數量最多的上海，今年獨立咖啡店的數量首次出現了減少，在咖啡總店數中的占比由去年的60.1%跌至55%。

一方面，連鎖咖啡品牌在選址、定價、成本、營銷曝光等方面構成了對獨立咖啡店的多維打擊。另一方面，線上電商對于獨立咖啡店也沖擊巨大。線上電商不僅可以提供性價比極高的各種咖啡產品，還能夠幫助用戶布局家庭咖啡解決方案，都給了消費者更多替代選項。

一位杭州的獨立咖啡店店主告訴壹覽商業，自己的店面原位于辦公園區對面，幾個月前，這條街被整改定位成“特色咖啡街區”，招商進來的全都是瑞幸、庫迪、manner 咖啡等連鎖咖啡品牌，目前自己的店面也快“活不下去了”。

大量咖啡店閉店背面，勢頭正猛的咖啡品牌們，正絞盡腦汁地搶奪更多市場。

差異化布局

在城市選址，以及不同線級城市的門店分布上，可以窺見連鎖咖啡品牌們的策略規律。壹覽商業選取星巴克、瑞幸、庫迪、幸運咖、Manner咖啡以及挪瓦咖啡六家千店品牌作為代表，來分析其各自的門店分布策略。

六個品牌當中，門店規模量更大的瑞幸、星巴克、庫迪在各線級城市的門店分布也更均勻，而門店數量相對較少的幸運咖、Manner咖啡以及挪瓦咖啡，則更需要考慮將有限的門店有所側重的進行布局。

例如，蜜雪冰城旗下的幸運咖沿襲了蜜雪冰城浸入下沉市場的打法，將重點放在三線及三線以下城市，一線城市門店占比僅有0.6%。

定位精品咖啡的Manner咖啡則將70.2%的門店都布局在了一線城市，將20.1%的門店布局在了新一線城市。

據第三方數據，挪瓦咖啡目前有1000余家門店，盡管和頭部咖啡品牌相比門店量偏少，挪瓦咖啡在各縣級城市依舊維持相對平衡的門店分布，更多把新一線城市以及二線城市作為自己的擴張重點。

從具體門店選址來看，客單價更高的星巴克和Manner 咖啡偏向聚焦開出商場門店，據第三方平臺數據，星巴克的商場店占比48.0%，Manner Coffee 的商場店占比36.4%。鄉鎮門店總體占比較低，星巴克和Manner 咖啡的鄉鎮門店都僅占0.9%。在交通樞紐店這一板塊，星巴克是布局該類場所最多的品牌。

瑞幸、庫迪和幸運咖選擇了更則符合其低價屬性的門店布局策略，走向鄉縣及學校。瑞幸、庫迪、幸運咖商場門店的占比分別為18.3%、12.0%、8.3%，逐個遞減，在鄉縣門店的布局分別是10.6%、15.8%、20.7%，逐個遞增。值得注意的是，瑞幸、庫迪、幸運咖的客單價也是瑞幸＞庫迪＞幸運咖。

整體來看，在過去一年咖啡行業最大的變化就是，咖啡真正的融入了國人的生活。低價咖啡的流行使消費者們的生活方式發生了改變，對咖啡的接受度也日益提升。行業內的各格品牌，也從多方面著手，不斷提升其影響力和競爭力。可以預判，今年的咖啡賽道，競爭將激發激烈。