出品/餐飲老板內參

作者/七飯‍‍

01

新年新聯名，星巴克也被迫聯名了！

2024年開篇，餐飲圈的聯名不斷，一個比一個重磅。

先是喜茶，準備和大熱電視劇《繁花》聯名，開一家至真茶館。消息一出，網友紛紛猜測聯名會出啥新品，是寶總泡飯米麻薯，還是排骨年糕混搭風的奶茶？也有眼尖的網友發現海報中有一朵小小的白玉蘭，因此猜測新品應該和白玉蘭有關。

另一件大事就是咖啡大佬星巴克也坐不住了，也開始聯名了，牽手大鬧天宮IP，推出了會“變身”的拿鐵。

外送專屬的新品“法式焦糖風味流凍拿鐵”，在配送的20分鐘內，拿鐵會凝聚、分層、產生層次感，會大變身。

為搭配這次聯名，星巴克還推出了“大鬧天宮金箍管”，自帶聲光電效果。專星送專屬騎手還變裝成“齊天大圣”。在北京、上海、廣州等地，你都可以遇見送咖啡的“猴哥”。

聯名爆款制造機瑞幸也預熱了新的聯名，將和茅臺再度聯手，春節期間打造重磅新品。

聯名的大勢從2023年延續到了新一年，在茶飲咖啡圈，你要是上了啥新品，不聯名點啥IP，制造點新話題和舊回憶，發售幾款限量周邊，都不好意思叫上新。

據不完全統計，今年餐飲圈各大品牌的聯名次數已經超過了300多次，像喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬這樣子的聯名大戶，幾乎月月都聯名，甚至一個月聯名2次。

但并不是每次聯名都有水花，都是有效聯名。內參君就為大家盤點下2023年出圈聯名案例，這些大出圈的聯名到底擊中了哪些情緒點？

02

喜茶 X FENDI

“這是我最接近奢侈品的一次”

去年5月份，喜茶和意大利奢侈品牌FENDI推出聯名產品。單杯定價19元，包含聯名周邊的限定款定價38元，2杯茶飲，外加杯墊或者徽章，還有印著FENDI英文Logo的手提袋。

開搶一分鐘，“喜茶GO”小程序已經顯示售罄。面對長長的小票，忙中偷閑的店員上網“求助”，“做不完，根本做不完”。聯名當日，喜茶微信搜索指數從日常1000萬左右，飆升至3600萬，搜索指數增長3.6倍。

朋友圈瞬間被“FENDI黃”刷屏，紙杯、紙袋、徽章成為了潮流達人們的炫曬利器。網友們大呼，“只要38，一套FENDI帶回家”，“人生 All in 的第一件奢侈品是喜茶給的”。聯名周邊也被炒出高價，徽章40元/個，杯墊50元/個，已經是一杯奶茶的兩三倍了。

這次的聯名產品，本質上是一款低價“高價值”的社交貨幣，能快速實現“階級跨越”，FENDI所帶來的品牌身份感能極大滿足消費者，情緒高漲，炫曬急切。

向上聯名，也是2023年聯名的關鍵詞。二三十一杯的茶飲和奢侈品、“貴婦化妝品”等開始聯名，一方面兩者之間巨大的沖突感非常容易引討論，另一方面產品演變成強社交貨幣，“人無我有”，彰顯自己的獨特性。

03

瑞幸咖啡 X 茅臺

“美酒加咖啡，就愛這一杯”

論2023年最出圈的產品，非醬香拿鐵莫屬。

2023年9月4日，瑞幸與茅臺的聯名產品“醬香拿鐵”正式上新，酒精度數低于0.5％，官方小程序原價38元/杯，券后19元/杯。

聯名一出，瑞幸線下門店迅速被紅白相間的包裝袋占領。此時，茅臺含量最高的地方不在飯桌酒局，而在各位的朋友圈。

醬香拿鐵單日單品銷量超542萬杯，銷售額超1億元，引發的連鎖反應不斷發酵。#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#登榜微博熱搜第一，詞條閱讀量達5.3億，討論量達2.3萬。高話題度還使得茅臺股價應聲上漲。

酒精含量、物料包裝、產品口味，哪個點都是爆點，都被人熱議。聯名大獲成功的一部分原因在于上文提到的“社交貨幣”的打造，十幾塊就能嘗到幾千塊的茅臺，另一個重要原因在于聯名雙方的流量互換。

和瑞幸聯名的茅臺并非無名之輩。和瑞幸的這次聯名，是品牌年輕化、大眾化的一次嘗試，用更輕松的方式來接近喝瑞幸的年輕人們。瑞幸更年輕的消費人群結構，也是茅臺選擇瑞幸的重要原因，讓更多消費者開始了解茅臺，并非傳聞中的“酒中奢侈品”。

瑞幸所得到的，是品牌的流量突圍，在激烈的市場格局中，以吸睛的聯名來吸引消費者，“搶奪”消費者。

04

貓和老鼠、范特西、甄嬛傳……

在你的回憶里，挖呀挖

2023年的聯名案例，大多“新不如舊”。

在第一財經商業數據中心統計的熱門聯名話題Top15中，位居前列的有奈雪的茶 X 范特西、 瑞幸咖啡 X 貓和老鼠、奈雪的茶 X 名偵探柯南。

2023年9月14日，借《范特西》專輯發行22周年的時間節點，奈雪的茶和范特西音樂宇宙推出的聯名奶茶上線，掀起一波“回憶殺”，奶茶首日售出146萬杯，創造了奈雪新品首日銷量的新紀錄，聯名保溫杯賣出了10萬套。

到了10月份，瑞幸咖啡再次推出聯名咖啡“馬斯卡彭生酪拿鐵”，和經典動畫IP“貓和老鼠”聯名，聯名款一出，就登上了微博熱搜。只要9.9就能拿下你的“青春回憶”，聯名貼紙、杯套、紙袋，激發了消費者的收集欲望和二創熱情，紛紛被改造正立體書、票夾等。

今年聯名大類就是影視劇、電影，《盜墓筆記》《名偵探柯南》《鈴芽之旅》《甄嬛傳》等等，但一個略微普遍的現象就是“新不如舊”。

像《貓和老鼠》、《甄嬛傳》、《武林外傳》等IP，在時間沉淀中已經有了廣泛的“粉絲群體”，并逐漸成長為有消費力的一群人，愿意為為自己的情懷買單。

當然，聯名的真誠度也是這類聯名成功的關鍵點，也有不少品牌在去年聯名大翻車，像霸王茶姬聯名盜墓筆記，就因為周邊圖設計丑、獲取門檻高、備貨量不足、畫手抄襲紛爭等等因素，將一次備受期待的聯名搞砸，一眾負面詞條登上熱搜榜。

2023年的聯名大爆發，也是賽道競爭加劇的一年，各個品牌的“流量焦慮”是聯名的原動力。但去年一年300多次的聯名也告訴我們，不能為了聯名而聯名，擊中消費者的情緒點，無論是懷舊心態還是“炫曬”心理，才能讓聯名真正引來流量，帶來消費客群和流量的互換。