來源/遠川研究所 

撰文/沈丹陽

2023年，TEMU的獨立訪客數為4.67億，只有亞馬遜的17%[1]；TEMU該年的GMV約為140億美元[2]，只有亞馬遜的2%；TEMU母公司拼多多的市值為1908億美元，只有亞馬遜的12%。

動輒十倍的差距，讓人們驚嘆拼多多全球化速度的同時，總是忍不住補上一句“跟亞馬遜還是沒法比”。

然而過去幾個月，久經沙場的老牌列強卻在瘋狂抄TEMU的作業，從“百億補貼”、“產業帶扶持計劃”到“物流全托管”[3]，拼多多的看家本領幾乎被亞馬遜拿試了個遍，但仍沒能遏制TEMU的極速擴張。

身經百戰的全球電商巨頭，正被卷入一場由后來者制定的游戲規則。

01 

亞馬遜在害怕什么？

TEMU在北美橫空出世的2022年，恰好是亞馬遜史上經營最慘淡的一年：

亞馬遜收入增速多年保持在20%以上，在2022年下跌至9%，創下上市以來的最低值。經營利潤也比上一年大幅減少51%。財報發布當天，亞馬遜就跌沒了半個拼多多[4]。

慘淡財報的背景是持續走高的全球膨脹，美國本土物價接連上漲，可選消費品備受打擊；同時，原材料和物流價格攀升，商家抬價賣不動貨，降價又吃不飽飯，最終導致了供需端兩頭躺平。

恰恰是這個時候，TEMU以無情的低價機器的角色正式亮相北美電商市場。但亞馬遜顯然沒太當回事，不僅多次公開表示“拒絕參與低價競爭”，還在黑五期間，大大方方地在站內首頁掛上了TEMU投放的廣告。

事實證明，TEMU的出場精準地打中了亞馬遜的七寸：

首先，TEMU模式的核心砍掉中間環節換取低價，而亞馬遜模式的主體恰恰是中間商。

亞馬遜在美國電商市占率近40%，有近70%的商品和第三方賣家來自中國[5]。

這些賣家多以熟諳互聯網營銷和電商運營的貿易商為主，只有少數頭部賣家會在壯大后自建工廠，大部分仍以“代工廠-運營商-亞馬遜平臺-海外消費者”的模式運作，中間環節的毛利率最高能達到80%[6]。

TEMU的游戲規則是保送工廠上C位，通過直連供需兩端的“全托管模式”，自己攬下了集散質檢、跨境物流、海外營銷獲客、售后服務等繁復的中間環節，不僅增強了品控，還極大地降低了中間成本。

其次，TEMU在中間成本降低的同時，增強了供給端的確定性。

消費端的需求往往千變萬化，但工廠更在意的是穩定的大規模的生產，很難靈活調整生產節奏。也就是說，工廠剛性的“生產計劃”與消費者多元化的需求天然存在矛盾。

TEMU承襲自拼多多的算法，在供給端扮演著更重要的角色：通過歸集需求，增強供給端確定性，讓工廠可以開足馬力生產，依靠規模進一步攤薄成本。

黃崢曾將此總結為“用需求流通側的半計劃經濟，推動供給側的半市場經濟”，這種確定性是供給側降價的重要前提。

最后，TEMU模式的崛起對亞馬遜經典的飛輪理論產生了威脅。

貝索斯在2000年提出“飛輪理論”，即用低價吸引消費者、提升用戶體驗，進而累積足夠多的流量，倒逼賣家給出更低的價格。

低價是這套理論的核心，為此，亞馬遜專門開發了一套多平臺比價體系，一旦發現其他電商平臺同款商品的價格遠低于自身，便會通過懲罰或下架的方式要求賣家調價。

2023年6月，亞馬遜將TEMU從自己的比價系統中移除，官方給出的解釋是“來路存疑，可能是假冒產品”。但真正的原因很可能是TEMU的商品價格遠低于亞馬遜，會導致比價系統中的大量賣家受罰[7]。

另外，亞馬遜增長飛輪的失速在流量端更為明顯。

上線一年多，TEMU在美國的訪問量翻了10倍，月活用戶數超過7000萬[8]，分析公司Comscore估計，這些訪問量多來自亞馬遜。

2023年的黑五更能說明問題，與TEMU流量、單量雙雙爆棚相比，超四成亞馬遜賣家反饋平臺流量慘淡、銷量不及預期。

當一切競爭回歸到商業本質，亞馬遜和TEMU之間并不存在絕對的錯位競爭。

02 

殺死美國拼多多

最先感受到TEMU沖擊的不是亞馬遜，而是美國拼多多Dollar Stores。

Dollar Stores俗稱一元店，是一種誕生于上世紀大蕭條期間的業態，在2008年金融危機后迎來近十年的增長風口。

以最大的兩個企業達樂（Dollar Genenral）和美元樹（Dollar Tree）為例，商品供應主打5美元以下的剛需品和家居用品等，兩家公司都是萬店規模，位列世界財富500強。

在美國，Dollar Stores覆蓋了下沉市場的零售，它們之所以能跟亞馬遜和睦相處，一方面是因為疫情前美國下沉市場的電商滲透率較低，中低收入者更習慣于線下購物；另一方面，亞馬遜Prime會員年費動輒就要139美元，商品價格也高，勸退窮人。

TEMU的出現打破了這個微妙的平衡。

美國電商滲透率的提升是大勢所趨，疫情加速了中低收入消費者的遷徙速度，加之一元店同期被高通脹逼得上調了價格，引起老顧客抗議，這都給TEMU提供了絕佳條件。

重創一元店業務后，TEMU開啟了在美國折扣零售市場的瘋狂擴張。

分析公司Earnest Analytics的數據顯示，截至2023年11月，TEMU在美國折扣零售市場的占比已達到近17%，而達樂的市占率從年初的57%縮水到43%，美元樹從32%降至28%。兇猛如TEMU從兩者身上，生生啃噬下了屬于自己的份額[9]。

盡管TEMU與美國一元店的下沉市場爭奪戰，還未對亞馬遜業務大盤產生實質性的威脅，但如果亞馬遜低頭看看，就會發現硝煙已從腳下升起。

都是強依賴于中國供應鏈優勢的電商平臺，亞馬遜和TEMU在中小型賣家的品類重合度顯然被外界低估了：

中小型賣家的商品占據亞馬遜SKU整體的近60%[16]，占其整體營收比例連年攀升，就TEMU與亞馬遜目前重合的商品而言，前者比后者便宜了30%-151%不等。

據招商證券預估，TEMU未來直接威脅著亞馬遜近20%的收入份額[6]。

被低估的還有TEMU在高額買量掩飾下的真實增長銳度。

TEMU上線初期的火爆曾遭到過國內外投資人的質疑，認為這種增長是由海外華人用戶拉動的，直到去年，對沖基金Triata通過IT技術搜集并清洗了大量APP的評論，對用戶的昵稱和英文表達習慣進行族裔歸類，這才發現TEMU的重度用戶中，非華裔數量的增速非常可觀[11]。

不僅如此，在北美用戶高頻使用的Twitter、Facebook、Instagram等社媒平臺中，關于TEMU的討論多是亞馬遜同款商品的比價，“買東西之前會先看看TEMU有沒有、價格是多少”，正在成為不少北美消費者的網購習慣。

就連海外媒體都開始替亞馬遜著急了, “TEMU挑戰亞馬遜”、“TEMU正在損害而不是助力亞馬遜”、“TEMU是否將取代亞馬遜”等報道，頻頻出現在各大主流網站的顯眼位置。

03 

上限在哪里？

當TEMU的戰線不斷向亞馬遜的主場推進，也會不可避免踢到幾塊真正的“鐵板”。

一個是亞馬遜的海外本土倉配。

亞馬遜在2006年推出的自有倉配體系FBA（Fulfillment by Amazon），也是其“飛輪效應”至關重要的一環。它一邊向Prime會員提供本土時效2天左右的配送服務；另一邊通過設置平臺的流量推薦機制吸引第三方賣家使用。

截至2023年，有超過73%的亞馬遜賣家選擇使用這項服務[12]。

履約成本是一種持續性的規模經濟。亞馬遜逐年增長的資本支出中，有將近一半花費在了倉配建設上。

經過近二十年的積累迭代后，FBA在美國本土的配送費用已降至UPS、USPS、Fedx等快遞公司的一半以下，這也使得亞馬遜在美國物流上具有近乎獨占的巨大優勢。

相比之下，TEMU選擇了一種相對取巧的辦法，應對與亞馬遜在履約時效和成本上的差距。

TEMU商品多以中小件為主，這使得平臺可以通過跨境空運一定程度上縮短履約時長。此外，TEMU當下也借助了“美國政府對價值低于800美金的包裹免稅”的政策，一定程度上緩解了自身在履約成本上的壓力。

但隨著TEMU漸趨步入亞馬遜的腹地，勢必會拓寬平臺經營品類，屆時中小包空運模式將不再適用于體積較大的商品。

TEMU已經與主流航運公司開展合作、增加跨境海運的比例，但這很可能會拉大與亞馬遜履約時效上的差距。

800美金包裹免稅的政策也在美國爭議頗多，美國紡織組織委員會的主席近期就在眾議院上表示，這項政策中的巨大漏洞已成為了一條“訂單高速公路”，每天讓近300萬件跨境包裹得以免稅、并基本上不受檢查地進入美國，“相當于把一份自由貿易協定送給了中國和世界其他地區[13]”。

此外，TEMU得以異軍突起的全托管模式，還在探索管理半徑上的天花板。

截至2023年10月，TEMU招募的供應商數量在9萬左右[14]，亞馬遜平臺的第三方賣家已突破600萬[15]，這種差距很可能是TEMU全托管模式超高效率的關鍵，但當平臺規模不斷擴大，如何應對效率的稀釋，可能也是個關鍵問題。

如何在全托管模式和第三方賣家模式之間找到平衡、一如既往地維持住極致低價，也將是TEMU未來要面臨的一大挑戰。

科技巨頭們尚且都在降本增效，拼多多仍在海外開疆拓土。這種反周期式的自我投資重塑了跨境電商的效率鏈路，還使得拼多多在這個產品標準化程度高、用戶粘性弱（誰便宜買誰）、規模效應顯著的領域成為一家冉冉上升的全球化巨人。

一個發軔于中國下沉市場的電商平臺，能否成為與亞馬遜旗鼓相當的競爭對手？這聽起來像是終極版的商業爽文，但沒人敢篤定地說一定不會發生。

因為在“錯判拼多多”這件事上，已經留下了太多前車之鑒。