來源/36氪 

撰文/劉藝晨

“36粒的池田壽司三人套餐，門市價138元，今天只需要62元。相當于在直播間，每一粒都補貼了5元。”

在美團外賣官方直播間“神搶手”，兩位主播正賣力宣傳不同連鎖快餐品牌的優惠力度，引導消費者團券后，進入美團外賣頁面核銷。

近一年來，“性價比”成為大眾消費的熱詞，餐飲直播的普及率快速增長。這一切的背后，是餐飲行業和本地生活平臺競爭格局的雙重變化。

36氪觀察發現，在美團直播上架的餐飲套餐中，有不少低至四折的優惠。對于“錢包不鼓”的打工人來說，有“羊毛可薅”是好事。對于本地生活平臺，為消費者帶來實惠的餐飲直播，也能吸引到可觀的流量、獲得可持續的GMV增長。

但對于剛經歷2023年低谷，在“低價內卷”中洗牌的餐飲行業，直播是否能改變當下的困境？又能否帶來真正的營收？

美團的“反攻”

早在2018年，抖音就開始布局本地生活領域。此后，抖音一邊與餓了么合作，試水團餐外賣業務；一邊攜手連鎖餐飲品牌，將餐飲直播的形式玩出花樣。

2023年4月，“姍姍來遲”的美團外賣終于開啟了官方的直播首秀。三個月后，美團直播正式上線，直播入口出現在了美團APP首頁。

流量打開后，本處于觀望態度的商家開始嘗試美團直播，其中包括川渝連鎖品牌“何師燒烤”。

何師燒烤集團總裁凈海鷹向36氪介紹，參與美團外賣“神搶手”直播的首日，公司就創下了360天內的外賣訂單峰值，其中80%的訂單由新客貢獻，直播后一周的自然流量有顯著提升。

取泊文化是美團直播的服務商之一，本地生活部門的商務負責人夏鈞告訴36氪，其客戶在美團直播的平均核銷率有70%，最高能達到80%。

對于有一定規模的連鎖餐飲企業，投入直播遠比單純購買流量要經濟。

據凈海鷹觀察，餐飲商家選擇抖音直播時，大多將品宣作為主要目的，也希望拉動門店空閑時段的訂單和人氣。而美團直播的運營成本相對較小、客群更精準，商家更期待能帶來實際的增量利潤。

截至2023年10月，已有超百個品牌商家在美團外賣開設直播，售賣商品品類基本覆蓋外賣全品類。

目前，美團直播以官方直播為主，品牌商家直播為輔。其中，美團官方直播有“神搶手”和“爆團團”兩大IP，前者聚焦餐飲外賣業務，后者覆蓋到店場景。直至去年12月，美團直播超70%的GMV仍由官方直播間貢獻，兩個直播仍在逐步擴大試點城市范圍。

36氪從多方信源獲得的數據顯示，桂桂茶在開通美團直播后，品牌訂單量增長了25%。老鄉雞上線美團直播一個月后，品牌新客占比環比提升5.2%，月復購率提高3.4個百分點，在大基數基礎上實現了明顯收益。

但對占據平臺90%以上的中小商家，美團直播的吸引力相對有限。

夏鈞認為，這主要與美團直播間的算法機制有關。“一般來說，平臺會將商家直播間推送給門店周圍3至5公里的人群。因此，門店數量越多、覆蓋范圍越廣，直播間的曝光率就越好。”

機遇、內卷與行業亂象

對于多數餐飲品牌來說，直播起初只是疫情期間自救的手段。隨著入局直播的餐飲商家數量增長，整個賽道的競爭加劇，低價成為最直接有效的引流方式。

理想的路徑是，商家通過低價套餐在平臺換取流量后，再將流量導向線下門店。現實的情況是，流量競爭日益白熱化，直播及其捆綁的低價團購模式，讓絕大多數中小品牌不賺錢。

有連鎖餐飲商家向36氪舉例分析，內容型直播平臺交易鏈條相對較長，前期不僅要依靠眾多達人分發內容，還要提供餐品與投流，幾次漏斗轉化，到店消費的運營成本較高。

“我們品牌給直播服務商的傭金一般在3到5個點，給平臺的傭金比例為2.5%，去掉套餐本身的折扣讓利、內容分發成本和投流費用，沒有太多利潤空間。”上述餐飲商家表示。

夏鈞透露，此前部分平臺還出現了一批掛靠官方服務商的“二級代理”。“由于這些小工作室還要給一級代理抽成，所以會盡力說服商家給到最低的折扣，以確保自己能從套餐銷量中賺取足夠的傭金。”

不過，隨著平臺出手對服務商進行整治，二級代理的現象得到緩解。大批餐飲門店的失血，也讓市場開始回歸理性。

在資深餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經理文志宏看來，2023年全年，餐飲行業僅在春節、五一、十一迎來了消費需求的短暫高峰。隨著節后餐飲消費走弱，大眾化餐飲的經營開始面臨挑戰。

從頭部連鎖企業的業績來看，2023年上半年，海底撈、呷哺呷哺盈利大幅改善，翻臺率卻未回升到2020年的水平，客單價比上年同期分別減少了2.1元、4.9元。

三季度，百勝中國旗下肯德基、必勝客的客單同比降低了5%、9%，同店銷售額增速分別為4%、2%，較上半年10%以上的增速下滑明顯。

且在下半年，餐飲行業的價格戰日益激烈，在“3元早餐自助”“9.9元咖啡”“19.9元小火鍋”的轟炸中，大批中小商戶被洗牌出局。在市界、紅餐網等媒體的報道中，2023年，國內餐飲企業注吊銷數量超過126萬家，是2022年全年注吊銷量的2倍多。

二級市場上，2023年初至今，海底撈、百勝中國在港股市值均跌去了40%左右，呷哺呷哺、九毛九則跌超70%。

直播能解決餐飲困境嗎？

對于餐飲企業來說，平臺并非救命良藥。

有美團內部人士向36氪透露，官方直播間給到消費者的讓利，是來自平臺與品牌商家的共同補貼。官方直播間采用邀約制，商家無需支付坑位費和分成。對于選擇自播的商家，美團也為其提供了包括直播選品、服務商代播在內的開播服務。

然而，也有業內人士對36氪表示，鑒于美團直播現有的GMV量級，如果餐飲企業自己搭建一整套的直播流程，有一定的虧損概率。且伴隨平臺業務的成熟，公域流量的成本或水漲船高。

抖音生活服務學習中心規則顯示，2023年，平臺對餐飲商家的服務費率返還比例已由2022年的50%降至5%，對新入駐商家的優惠政策也有收緊。

客觀而言，僅靠直播難以從根本上解決餐飲企業面臨的共同困境，即消費力不足的現狀。

文志宏預計，2024年，餐飲業整體收入可能會在5.35萬億至5.5萬億元之間，同比增長6%到10%。行業的發展主線將繼續圍繞“提高性價比”展開，競爭形勢依舊嚴峻。

在這樣的大背景下，越來越多的連鎖餐飲企業已把降本增效、開源節流作為主要目標，盡力迎合當前主流的性價比消費趨勢。

有呷哺呷哺內部人士告訴36氪，相對于直播業務，公司在2023年將更多精力放在調整店型與搭建私域流量上。

據其介紹，呷哺已將新開餐廳的面積，由原來的200平方米調整至150平方米，同時優化了租售比。截至2023年底，呷哺呷哺的付費會員收入已達到億元級別。

此外，過去的一年中，海底撈叫停了顧客自帶菜、點四個清水鍋的服務，并推出了人均客單價80元的“嗨撈火鍋”；和府撈面降價了30%，陳香貴也開放加盟以提振擴張速度。

一切都是為了未來積攢彈藥。

文志宏認為，線上平臺的比價功能，客觀上加劇了品牌之間的競爭，但團購、直播是大趨勢，當全行業都涌入直播大潮時，單一企業很難無動于衷。

如今，蹲守直播間搶購餐飲折扣券已經成為部分打工人的習慣，即便人們也認同，絕大多數時間的套餐價格“沒那么實惠”。

長遠來看，團購、直播等業務對餐飲行業的影響仍將持續。只不過，商家會更審慎地考量直播“帶貨”的形式及對平臺的選擇。