出品/36氪未來消費

作者/彭倩

中國市場成了星巴克維持增長的頂梁柱。

日前，星巴克發布了2024財年Q1(截至2023年12月31日)財報。整體來看，這是一份有些遜色的季度報。由于全球銷售承壓，該財季星巴克營收和利潤均低于市場預期。

星巴克Q1銷售額達到了創紀錄的94億美元，但低于市場預期的96億美元，國際市場整體及北美的同店銷售不及預期是主要原因：全球消費持續不振，國際市場同店銷售額只增長7%，遠低于市場預期的13.2%；由于該品牌陷入“以色列-哈馬斯戰爭”立場疑云，北美消費者出現了抵制星巴克產品的浪潮，本土市場同店銷售增長僅為5%，也低于市場預期。

中國市場是唯一的一抹亮色。星巴克Q1中國市場營收增速達到18%（去除匯率變動影響為20%），高于上個財季的15%，也遠高于國際市場整體的7%，依然是增長最快的市場。

中國咖啡茶飲市場競爭日益白熱化，頭部咖啡茶飲品牌都拼起了“9.9元”價格戰。在這個極度“內卷”的咖啡茶飲市場，“無意參與價格戰”的星巴克為什么還能堅挺著？

01

拿下縣城、瞄準村里

目前，星巴克在中國內地市場的店數已突破7000家。Q1，星巴克中國凈收入同比增長18%，而同店銷售額僅增長10%，說明新開門店也對整體增長貢獻頗大。

這個季度，星巴克中國凈新增門店169家，相比于上個季度，減少了近一半。但開店放緩的是高線城市，下沉的速度并沒有放緩——該財季星巴克又新進入了28個縣級市場。

“在中國近3000個縣級以上城市，我們已經覆蓋了857個。我們會加速門店下沉。”星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在財報電話會議上也透露了下沉戰略的最新進展和規劃。就在財報發布的5天前，位于江蘇灌云縣九龍崗商業廣場開出了第一家星巴克。在星巴克進入前，這里已經開出了7家瑞幸。

在瑞幸達成萬店、持續高增長后，看到中國咖啡驚人爆發力的星巴克也將“開店”視作中國市場的第一要務，無論創始人舒爾茨、現任全球CEO納思瀚還是中國CEO王靜瑛都表示要向萬店奔跑，縣城成了必爭之地。

據王靜瑛在財報會上透露：“我們在過去幾年進駐的縣級城市新門店展現出了比高線市場新門店更出色的盈利能力。”這類門店通常選擇縣城中心商圈或旅游景點等人流高度聚集的場所，同時租金成本比高線城市很低。

如今，星巴克正加快將觸角伸向了這類點位。例如，星巴克咸陽禮泉縣袁家村店、湖州莫干山鎮庾村店都位于旅游景區，而這些地方都還沒有瑞幸的身影。

02

聯名不是本土化唯一的解藥

面對高度“折疊”的中國市場，星巴克下沉戰略的一大挑戰，是需要琢磨更多消費者的喜好。

盡管高線城市中產消費萎靡，但三四線乃至縣城依然有大批可支配收入較高中產及以上人群可以成為星巴克的消費群體。不過這類消費者的咖啡消費偏好可能與高線城市大不相同：他們更加喜甜、對新品沒那么熱衷。

高線城市新品很容易迅速被消費者接納并迅速成為網紅產品，但在下沉市場，像“星冰樂”這類知名度很高、更接近甜品的星巴克產品線，往往有較好的銷量。據虎嗅的報道，許多下沉市場的用戶第一次到星巴克后，會樂于體驗最具代表性的明星產品，但在高線城市用戶對于一些明星產品線已經過于熟稔了。

以上都表明，隨著中國不同市場的咖啡消費行為差異明顯，星巴克需要制定更加本土化的產品和價格策略。

為了對中國市場的反應更加靈敏，星巴克加大力度投入數字化，這目前也是星巴克中國高管們如今最為看重的業務之一。去年，星巴克中國斥資15億元在深圳建設數字創新中心，希望通過數據與顧客洞察的提升，讓產品與體驗創新流程敏捷化。

瑞幸之所以被封為“國民咖啡品牌”，拋開便宜不說，其一直持續在產品上創新，試圖調試出消費者真正喜歡的口味。

一個重要的手段是頻繁聯名推新，以迅速捕捉本土消費者快速變化的口味和需求。據統計，瑞幸去年已經進行至少13次聯名，合作對象不乏茅臺、椰樹集團、貓和老鼠等知名IP，醬香拿鐵等新產品出圈爆火，并創造銷售記錄。

近日，星巴克也在產品上進一步本土化，首次對咖啡產品進行聯名，推出與中國本土文化IP“大鬧天宮”聯名款咖啡。此次聯名新推出的法式焦糖、朗姆巧克力和玫瑰拿鐵都是偏甜的口味，這是品牌基于第三方外賣平臺的大數據獲得的中國消費者洞察研發的新口味。

不過星巴克卻沒有為這款聯名設計定制化的包裝。不少年輕人在消費聯名產品時，沖的就是聯名包裝。例如在購買古茗和古裝熱劇《蓮花樓》聯名飲料時，劇粉會把杯子上印下的劇中人物角色剪下來收藏。

也有消費者在社交媒體留言稱聯名套餐價格過高，“誠意不夠”。買一杯咖啡是38-41元（按杯型），但若加上孫悟空頭像娃娃和金箍棒組合（39.9元），則需要接近80元。

然而，這個遲來的聯名系列并未在社交平臺掀起輿論熱潮。截至發稿，#星巴克聯名套裝80元一杯#的微博話題閱讀量不到百萬，討論量也不到百條。但這一聯名舉動至少說明，全球品牌星巴克已經越來越在乎中國消費者的感受，愿意打破自己，也愿意做出改變。

今年是星巴克進入中國的第25年，從“躺贏”到“被圍剿”，星巴克曾經的路徑依賴或不再奏效，而它的本土化之路也才剛剛開啟。