來源/驚蜇研究所

撰文/成昱

當人們在一片熱鬧的氛圍里迎來農歷新年，電商平臺之間的“開年之戰”已然打響。自1月初，拼多多、阿里和京東三大電商平臺便緊鑼密鼓地發布了春節消費相關的營銷活動，意圖在年貨這個“剛需”市場中搶占先機。

春節期間，拼多多聯合多家快遞物流公司，推出“春節也送貨”；京東將年貨節延長到2月17日的超長活動期，還贊助春晚讓“一億份一分錢實物獎品”的口播響徹除夕夜；淘寶和天貓則設置“跨店滿減”和“官方立減”兩種玩法，并且在2月5日，淘寶還上線了“10億紅包發發樂”活動，連續13天，天天可領。

但消費者們卻對這個所謂“剛需”消費的年貨節熱度不高。有媒體在社交平臺發起問卷調查“今年買年貨花了多少錢”，大部分網友都選擇了“500元以內”。而在市場的熱鬧與消費者的冷靜形成的反差之間，市場正在發生變化，或許更加值得行業關注。

從數字“競賽”到數字“沉默”

2023年，京東、淘天和拼多多在多個涉及數字的方面呈現了默契的“沉默感”。

首先是促銷戰報。據媒體報道，2023年雙十一戰報，京東、淘天和拼多多只以品牌維度闡述雙十一的銷售亮點，均未披露具體交易數額。之所以不聚焦戰報，一方面是618、雙十一這些大促節點經過幾年的超速發展，傳統電商已經不可能出現像初期那種5倍、10倍的增長了，與其宣傳低增速的數字，還不如不講；另一方面，如今消費者越來越理智，過分強調銷售額還可能引發“群嘲”。

其次是財報。2023年底，“拼多多市值超越阿里和京東”的消息攪動了傳統電商一池春水。雖然話題很有熱度，業內外紛紛向拼多多發來“賀電”，但是回到三家傳統電商其時的財報上，他們或許并不想“如此招搖”。

根據阿里巴巴2023Q2季報顯示，總營收為2247.9億元，同比去年同期增長8.5%，淘天集團收入976億，同比增長4%。但如果對照其2023年Q1季報則會發現，不管是阿里集團還是淘天集團，都有明顯的下降。

京東集團2023年第三季度季報顯示，總營收為2477億人民幣，2022年同期則為2435億，同比增長僅為1.7%。其中，京東零售（京東商城）收入2120億元，同比增速從上季度的0.1%降到0.05%。而對比京東集團2023年第二季度來看，其第二季度總營收為2879.31億元，同比增長7.6%。而其2023年一季度總營收為2429.55億元，同比增長1.38%。如果不是618大促，恐怕京東Q2財報也會像Q1一樣“不好看”。

據拼多多Q3財報顯示，其本季總收入688.4億元，同比增速提升到93.89%。雖然增速異常亮眼，但據業內投資人分析表示，拼多多環比增加了165億收入，而毛利只增加了84.2億，結合拼多多主站的電商廣告收入毛利很高、Temu的履約費用很高兩個因素，推算出海外Temu的高速擴張，是拼多多業績超預期的主要原因。因此，拼多多國內主站業務的增長，恐怕也沒有多么的好看。

第三是股價與市值。拼多多市值的短暫“登頂”給整個市場提了個醒，但還未達到顛覆行業格局的效果。2023年12月6日，阿里宣布派發2023財年股息，總額約25億美元（約合人民幣180億元），這是阿里有史以來的第三次也是最大金額的一次分紅。緊接著，2023年第四季度馬云購買了價值約5000萬美元的阿里股票（港股）；現任阿里巴巴集團主席蔡崇信，通過蔡崇信家族基金增持了約1.5億美金的阿里股票。這意味著阿里的兩位創始人合計增持超過2億美元。

受這兩波操作的影響，截至1月23日美股收盤，阿里巴巴美股報價74.02美元，漲7.85%，總市值1885億美元，超過當天拼多多的1872億美元，重新奪回了“王位”。

至于京東，2023年，京東股價下跌近50%，截至美東時間2024年2月2日16點，其市值僅為342.71億美元，連參與的機會都沒有。

如果把傳統電商數字競賽的那幾年看做“美好的泡沫”的話，那么現如今它們數字“沉默”的背后，是泡沫破碎后的現實和傳統電商如今的困境：既要想盡方法貫徹低價策略，又要從抖音、快手、小紅書等新勢力直播電商手中搶流量。然而，直播電商的異軍突起，以其直觀、互動的特點迅速俘獲了消費者的心。這種新型銷售模式，不僅沖擊了傳統電商的流量和銷售額，更讓后者在數字戰爭中優勢不再。

剛需變了，傳統電商在忙什么？

近幾年，大眾消費市場越來越呈現出理性消費以及對價格敏感度不斷提高的顯著趨勢，這對傳統電商平臺提出了巨大挑戰。

當沖動型消費、刺激性消費已經成為了歷史，越來越多的消費者開始轉向理性消費。他們不再盲目追求品牌或高端商品，而是更加注重商品的實用性、性價比以及是否符合自身需求。

同時，所謂的品牌認知正在被快速模糊化，尤其是很多新消費品牌已經不再被消費者們所認可——從“雪糕刺客”出現后，越來越多高溢價的品牌被消費者所拋棄，虎頭局、鐘薛高等已經走向衰落、離開了大眾視野。

作為“滬漂”的年輕人李黎說：“現在買東西都得想一下的。就比如，一件潮牌加絨衛衣要1500塊，一件拼多多加絨衛衣只要30塊錢。其實保暖上都差不多，設計和款式區別也不大，那干嘛非要花冤枉錢買潮牌。”甚至有很多年輕人已經在網上發起了“勇敢說太貴我買不起”的活動。

與理性消費相伴而生的是消費者對價格的敏感度顯著提高。在網購過程中，消費者會更加注重性價比更高的產品。例如消費者可以接受宜家1元的甜筒，也可以接受肯德基15元的圣代，但當兩樣商品同時放在他們面前時，消費者還是會優先選擇1元的。不少人在社交平臺自宣“我消費降級，我驕傲”。

這種價格敏感度的提高，使得消費者在購買同樣品質的商品時，更愿意選擇價格更低的選項。因此，對于傳統電商來說，不僅要及時跟上消費者們的“新剛需”，更要找出如何重新拉回消費者的策略。

首先是堅持低價策略。

拼多多雖然起步晚，但卻走了京東和淘天早已經驗證過、行得通的路徑，聚攏大規模的三方商家主打低價實用的商品滿足大眾消費者的日常剛需，同時推出“百億補貼”滿足部分品牌認知度更高的消費者需求。這一策略也體現了拼多多清醒的定位認知。

2023年，京東重提低價策略。而在Q3財報后的電話會議中，京東集團CEO許冉表示，消費者需要的低價不是絕對低價，很需要品質和服務的支撐，京東不會犧牲利潤率參與競爭。

至于淘天，數據顯示，2023年天貓雙11在三線以下市場新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

其次是提升服務能力。電商的服務不是止于溝通，而是要切實解決消費者的需求痛點。

2023年底，京東、淘天先后宣布推出“僅退貨”服務——即網購到次品，可直接申請“僅退款”，不再需要快遞上門收退貨——一時間，這一消息引發各界的關注和評論。

電商平臺推出“僅退款”，其一是快速響應消費者的退款需求，尤其是在商家存在不良行為記錄的情況下，能增加消費者對平臺的信任度；其二是大數據技術的發展賦能平臺對商家行為進行更精準的評估。通過對商家歷史數據的挖掘分析，平臺可更有效地識別出服務質量差的商家，從而為消費者提供更加及時有力的售后保障。

從這點看，“僅退款”是對高價格敏感度消費者們購物的一個保障，給了消費者們在低價和品質上的一個平衡點。所以，只有真正利于消費者需求的產品和服務才能被市場留下。在這個快速變化的時代里，誰能更準確地洞察消費者需求、更靈活地應對市場變化、更堅定地回歸商業本質，誰就能在激烈的電商競爭中脫穎而出。

向下和向外：傳統電商的2024主旋律

作為傳統電商2024年重點爭奪的市場之一，同城零售，是京東、淘天向下求增量的關鍵之一。

2023年，商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告》指出，2022年即時零售市場規模達到5042.86億元，預計2025年將達到2022年的3倍。另據課題組測算，2026年即時配送訂單量將超千億單，即時配送規模將達萬億元。為了這個萬億規模的市場，京東、淘天、拼多多多年前已在布局。

從2015年起，以“新零售”為概念，阿里陸續并購銀泰百貨、高盛零售，收購餓了么，孵化盒馬鮮生，甚至在2020年直接將天貓超市事業群升級為同城零售事業群，隨后菜鳥網絡也加入進去為其提供物流服務支持。特別是盒馬，針對年輕人和中產群體，而他們也是支撐“同城零售”發展的重要因素。

至于京東則更早布局，從京東到家開始，京東就在嘗試結合眾包物流的即時配送服務。到2019年，京東創新業務“物競天擇”通過整合內外部供應鏈資源，建立起一定規模的“前置倉”，逐步實現了區域半小時達服務。而在2021年京東正式推出“小時購”，將即時零售業務推出前臺。

之后隨著完成對達達集團的并購，京東2023年一季度財報顯示，京東小時購GMV同比增長60%，已與超過30萬家實體門店展開合作，在超過2000個縣市提供小時購業務。到了2023年二季度，京東將即時零售服務統一更名為小時達。根據京東財報，2023年第二季度，小時達頻道的日活用戶同比增長超過100%，成交額同比增長超過300%。

而拼多多則通過招募“同城配”商家，并借助多多買菜的前置倉、網格倉等，實現同城零售的業務。但在2022年4月，拼多多在上海部分地區上線了“48小時內達”服務后，其并沒有放太多精力在此上面。如果非要解釋其中緣由，或許是因為拼多多原本就是“向下”的代表。

另一條路是“逆向海淘”——跨境電商。

統計數據顯示，2023年我國跨境電商進出口2.38萬億元，增長15.6%。另據上海浦東機場海關消息，SHEIN、拼多多、TikTok3家電商平臺2023年出口申報量同比增長超10倍，申報出口量已占口岸跨境電商出口申報總量的三成以上，迎來了爆發式增長。

最新消息顯示，SHEIN合作伙伴 Authentic Brands Group創辦人杰米·索爾特（Jamie Salter）日前透露，SHEIN2023年收入已逾300億美元。

阿里旗下的AliExpress是過去一年頻繁出現在韓國消費者視野中的“紅人”，2023年12月更是擊敗本土巨頭11st和Gmarket，作為海外平臺創紀錄躋身韓國電商平臺第二名。韓國統計廳2024年2月1日公布的最新數據顯示，2023年源自中國的跨境電商進口額同比激增121.2%。中國首次超過美國，成為韓國最大的跨境電商進口來源國。

至于拼多多旗下的Temu，據研究機構Similarweb披露數據，截止到2023年12月，Temu的獨立用戶數量已達4.67億，與全球速賣通齊平，位列全球電商排行榜第二名。目前，拼多多跨境每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸左右，其中一半以上發往美國市場。在美國市場，Temu上線SKU數已有200多萬個品種。另據統計，Temu去年第三季度的銷售額已突破50億美金，尤其9月份，其單日GMV甚至達到8000萬美金，月銷售額與上半年30億美元的GMV幾乎持平。

相比之下，京東在跨境電商方面成績平平。2024年2月1日，京東旗下跨境電商出口平臺“京東全球售”宣布，對海外市場的布局在此前開通的法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙五國基礎上，進一步拓展至24個歐洲國家。而此前，京東旗下的海外電商平臺Ochama已經率先進入了歐洲24國市場。

只是，京東一直受困于國際業務管理層變動的影響。根據其財報顯示，2023年第二季度，京東在包括出海在內的新業務板塊實現營收62億元，同比下降10%，而在第三季度，京東新業務實現營收50億元，同比下降12.8%。

2024年電商市場的競爭將更加激烈。隨著直播電商等新興業態的持續發展以及消費者需求和市場環境的變化，傳統電商平臺需要不斷創新和變革以適應新的市場形勢。

年貨節只是2024電商大戰的開幕曲，誰能最終贏得消費者的心和市場份額，仍需拭目以待。

*文中“李黎”為化名