來源/壹覽商業

作者/薛向

開年后盒馬，又一次成了行業焦點。

2月18日，龍年春節假期剛過，盒馬就宣布在北京，南京，長沙三地81家門店試點折扣化的新舉措：商品價格普遍降價，降價動作覆蓋海鮮水產、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等幾乎所有品類。

壹覽商業發現，此次降價力度相當大，比如，一款800g進口原切眼肉牛排從119元降到69.9元，降幅超40%，1kg的冰鮮三黃土雞從42.9元將至29.9元，降幅達到30%；一款草莓盒子蛋糕從79元降至59元，降幅超25%。

在降價的同時，三地的免運費門檻也從各自的49元、39元，統一調整至99元，不足99元的訂單每單收取6元運費。有網友計算，從消費者經常購買的肉禽蛋，海鮮水產，蔬菜水果的比例來看，試點城市用戶平均能節省15%～20%的開支。

然而商品降價很多消費者樂見其成，但提高運費門檻就有很多人不喜歡了，有不少試點區域的網友在社交媒體抱怨，甚至有很多用戶提出疑問，盒馬缺的就是這點運費嗎？那么，開年弄出這樣的陣仗，盒馬到底是如何盤算的？

01

盒馬的盤算

自將全面折扣化作為全新戰略以后，盒馬在不斷將降價向深水區推進。

去年7月底開始，盒馬先后在上海、北京等15個城市上線“移山價”，隨后“移山價”放開到所有城市；10月，盒馬啟動全面折扣化變革，門店5000余款商品全線降價，降幅約20%，多個品類商品設置了“線下專享價”、“鉆石門店專享價”；11月，在2023年新零供大會現場，侯毅表示未來盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的7折、自有品牌是市場價的5折、臨期商品是市場價的3折。

而這次降價是在2023年10月，盒馬啟動全面折扣化變革，門店5000余款商品全線降價約20%的基礎上再次降價，在全國300多家店中，選擇3個城市約50多家門店進行試點。

為何不到半年再次降價，在壹覽商業看來，一方面，這些不間斷的動作是盒馬希望在消費者心中形成一種盒馬的“好商品不貴”的認知的一個過程，畢竟現在消費渠道豐富，消費者可選擇性太多，盒馬只有通過不斷地與用戶交互，促進消費感知才能保證戰略目標達成；

另一方面，這次只選擇三個城市的約80多家門店試點，也反映了盒馬對于持續推進折扣化的慎重。作為一個擁有超過350家存量門店的企業，決定前端門店價格降下來很容易，但是要保證降價后還能保持供應鏈和成本的穩定，是一件不容易的事情。前期小規模試點，在試點中調整和摸索，最后大規模推廣，是一種很常見的商業模式推進方式。這樣，可以兼顧成本和效率。

同時，壹覽商業認為，這次商品普降，但運費門檻提升這件事，也是盒馬認真盤算成本與效率的正確選擇。

上海財經大學電子商務研究中心主任、中國式現代化研究院特聘研究員勞幗齡告訴壹覽商業，折扣組合拳需要供應鏈全鏈條前后同時發力，從表面看，調整運費門檻，是商家在提高客單價，但由表及里，也是商家在優化運力資源，提高商品配送的經濟性。

首先，對于盒馬來說，在折扣化改革中，首要思考的應該是商業模式的可持續性。過去免運費門檻低，是因為企業用自身的毛利來補貼運費，只要保證總賬不虧就行。但現在線上線下同步降價意味著盒馬犧牲了相當大的毛利空間，而且與線下銷售相比，線上配送又增加了履約成本。因此，必須用收運費（提高免運費門檻）這個市場化手段控制成本、優化資源配置，否則盒馬的高品質低價格的折扣化戰略將不可持續。

其次，對于消費者來說，提高運費門檻并非“損害”消費者利益。消費者的核心利益，是在盒馬以實惠價格買到好貨。值得注意的是，盒馬此次試點城市降價類目，包含了盒馬最核心的生鮮，也是用戶日常一日三餐消費頻率最高，單價也最高的類目之一。前文我們已經算過，按照大部分消費者的消費清單，隨便一買，商品降價帶來的實惠，就超過了那6塊錢的運費，這筆賬對消費者不虧。想必，盒馬在做這個決策的時候，應該也替消費者算過。

消費者之所以吐槽，還是一種吃虧心理。體現在這件事上就是喜歡看到的是價格與運費門檻的雙降，而不是一降一升，哪怕實際上是N降一升。

最后，從社會價值來說，中國的外賣行業已經過度發達，各項成本與效率的競爭已經白熱化。中國如今已經不可能再回到過去用現金補貼來做低價和到家配送，換取用戶的時代，這不僅是一種嚴重的資源浪費，還讓消費者養成了一種壞習慣，認為配送就應該是免費的。把提高運費門檻也算是對社會資源的有效整合，將過去混在一起的到家服務與商品價格分開，用戶如果想要更便宜的價格可以到店，如果想要便宜的價格還想享受服務，那就支付運費。

事實上，不僅是盒馬這么選擇，不少零售企業也在通過調整免運費門檻的市場化手段優化運力資源：目前，盒馬鮮生、山姆極速達、奧樂齊等的免運費門檻均為99元，樸樸超市也在去年11月提升了部分城市的免運費門檻。

02

品牌與渠道都要順應時代

值得注意的是，在盒馬宣布降價并提高免運費門檻后沒幾天，盒馬在上海分別與瑪氏、百事、王小鹵達成戰略合作，未來將有一批新品在盒馬首發上架。其中，王小鹵在兩個月前曾因降價問題宣布與盒馬終止合作。

也就是說斷交兩個月后，王小鹵再次跟盒馬牽手了。有人說，這說明在這場供應商與渠道商的價格博弈中，盒馬開始慢慢占了上風，品牌不得不屈服。在壹覽商業看來與其說是盒馬慢慢占了上風，不如說是順勢而為的力量占了上風，這個順勢而為的力量就是折扣化，就是質價比。

在經濟學里有一個詞叫“M型社會”，簡單來說就是中產坍塌：在經濟由高速增長趨緩后，中產出現分流，中間群體出現坍縮，收入階層的分布往低層階層和上層階層上下兩極移動，邁向左右兩端高峰、中間低谷的“M型社會”。

收入的變化，帶來的是消費的變化。一方面，收入變化了的中產消費者追求更便宜的商品，不再愿意支付額外溢價，但由于消費市場的發達，消費者又不愿意降低生活水準，因此比之低端低價，消費者對高質平價商品更為渴求；而另一方面，“M型社會”上層階層的收入增加了，他們對奢侈品的需求在提升。這種變化，我們可稱之為M型消費，即消費者在向高性價比和奢侈化分流。

從經濟發展的周期性看，在當前全球經濟整體處于下行周期里，中產坍塌帶來的M型消費已經成為普遍現象。正如波士頓咨詢公司董事總經理章一博在一次活動里所說，從全球范圍來看，當前得中產階級對于未來預期收入的減少導致他們的消費變得更加理性，不再愿意交“智商稅”。在這種情況下，基于低價高質的折扣化商品將會進入蓬勃發展期。

以歐洲市場為例，在西班牙占有一家主打自有品牌高質低價商品的零售商叫Mercadona，自2008年金融危機以來，抓住了“受擠壓的中產”的消費需求，獲得持續高速增長，如今已經占據超22%的西班牙零售市場。而德國的廉價折扣超市LIDL和ALDI在近年來也獲得了快速的增長，歐洲的消費者對質價比的追求，中產階級對于折扣的需求非常強烈。

返回看中國，自加入到WTO融入到全球化經濟鏈條上后，中國經濟發展進入了快車道，開啟了高速增長的20年。但近幾年，中國的經濟也開始承壓，疫情、人口老齡化等方面問題，讓如今的中國中產階級在消費上變得更加保守，讓中國式的“M型”消費趨勢表現得更加明顯。

數據顯示，中國中等收入人群超過4億人，堪稱世界上最龐大的中產群體。而無論是商超還是零食亦或者電商的主要客戶群體都是這些人。因此，在未來的相當長一段時間內，中國零售將進入一個全面折扣的時代，而中國零售市場已經到了這樣一個不得不變的時候，需要產品差異化，需要供應鏈縱向整合，這是一個市場規律。

壹覽商業認為，折扣化的本質其實是零售渠道對流量的爭奪方式，通過低價策略來吸引消費者復購。當整個行業都在做折扣化的時候，勢必要求整個零售供應鏈的每一個環節都要適應這個變化，無論是渠道商還是品牌商，否則就會被消費者拋棄。

正是基于對這個趨勢的洞察，盒馬才開始實行全面折扣化。事實上，不光是盒馬，中國零售行業的各個也太反應都很積極，據不完全統計，截至目前，永輝、物美、盒馬、家家悅、步步高等商超在折扣化上均開始布局，電商方面更不用多說，據晚點報道抖音電商在今年的一個重要目標就是低價。

對于品牌商來說，適應折扣化趨勢并不一定是要求品牌委曲求全壓低價格，壓縮毛利，打價格戰。品牌可以通過與折扣化渠道商合作做定制化單品，做低價，但是在其他普通渠道銷售自己的正常商品。王小鹵就是很好的例子，在與盒馬重新牽手后，雙方將攜手研發定制新品包括盒馬專屬鹵味零食、盒馬首發新品。在這個過程中，王小鹵們雖在剛開始與盒馬有所齟齬，但最終都做出了一個順應趨勢的選擇。

壹覽商業相信，今后會有更多品牌商和渠道商做出這種選擇。

03

盒馬還要繼續“折騰”

值得注意的是，盒馬去年推出的折扣價主要集中在線下，而這次新一輪折扣價實現了線上線下同價，這是盒馬折扣化轉型的重要變化。去年，侯毅曾經在朋友圈對線上線下故意不同價做出解釋，“因為線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才合理”。但通過線上高價線下低價強行推動消費者到店是一種非常逆認知行為。

如今，線上線下繼續同價，是盒馬對過去折扣化戰略反思的一種表現。而線上線下同價，增加運費門檻，一方面通過商品普遍降價，從根子上惠及更廣大消費者，同時將選擇權交給消費者，用市場化的方式調節供需——如果消費者對便利性要求很高，購買需求很急不想湊單買那就支付運費，如果不著急就可以湊單到99元享受更便宜的價格，這對于線上資源的運營效率也會有好的提升。

這次降價對對盒馬銷售、毛利和利潤的影響，我們目前無法知曉，可以通過后續，看盒馬是否會推動全國大面積試點來感知。但這三個試點城市的消費者來講，是一件好事，從目前網絡上的消費者反饋來看，看大部分人持歡迎態度。以一款草莓盒子蛋糕為例，開年第一天，這款盒馬的“老網紅”在試點折扣化的北京、南京、長沙統一做了降價，從79元降至59元，降價一周以來，據說三城的銷售量翻了一倍不止。

顯然，盒馬現在在折扣化領域已經走在了國內同行的前列，但遠遠沒有到躺平的時候，這些還不夠，盒馬還需要折騰的東西還有很多。

在壹覽商業看來，折扣化戰略是否成功，具體到盒馬要看商品價格降低了，能否通過降價留住用戶，甚至擴大消費群體；能否持續性的給用戶提供“好貨不貴”，形成用戶心智；最終能否實現盈利，并實現可持續發展。

這些，反映到前端就是商品力，只要商品力到位，用戶會用腳投票，自己也能賺錢。以沃爾瑪為例，在去年Q4，沃爾瑪中國市場凈銷售同比增長11.3%至40億美元，電商凈銷售同比上升11%。尤其是旗下的山姆會員店，在收取會員費和更高的線上免運費門檻的情況下，電子商務銷售去年仍增長了17%。

過去8年，盒馬一方面不斷地簽約盒馬村，做基地直采；一方面，不斷投資建立區域供應鏈中心、投資新型工廠，上馬新技術和新設備，打造垂直供應鏈。這些本質上都是為了盒馬擁有更強的商品力做準備，但目前這些盒馬都沒有做到完全覆蓋，需要持續投入。而且，就算已經搭建好的供應鏈體系，落到具體單品、具體的供應商、具體的城市，都會有獨特的成本效率需要考量，需要一定的時間周期測試和調整。

正如此前侯毅針對折扣化變革時所表示的，全面升級折扣模式，包括運營體系和采購體系變革，盒馬要爭取用一年時間實現真正的轉型，但保持品質之下的低格，是一場長期戰爭。而2024年，則是最關鍵的一年。