出品/咖門

作者/國君

入華5周年后，Tims天好咖啡即將火力全開。

近日 ，Tims天好咖啡正式發布了2024年的三大方向：上半年預估將會突破千店；持續提升“咖啡+暖食”雙品類的產品的競爭力；打磨成熟的小店模型，進一步推進加盟業務；

價格戰下，Tims天好咖啡的增長之道是什么？對行業又有什么啟發？我專程采訪了Tims天好中國CEO盧永臣。

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同比增67%，上半年門店破千

Tims天好咖啡火力全開

價格戰驟起的2023年，很多偽創新被打回原形，很多從業者被迫退場。

而來自加拿大的Tims天好咖啡，卻因為“咖啡+暖食”的雙品類模式，以及小店和店中店新模型的跑通，實現了門店數量和業績的增長。

公開數據顯示：Tims天好咖啡在中國已開出900多家門店，70%為100平以上的大店，覆蓋60多個城市，品牌注冊會員總數達1900多萬。

業績方面，2023年前三季度，公司實現營收11.85億元，同比增長66.9%，超過2022年全年營收總額10.11億元。

近日，在入華5周年之際，Tims天好中國CEO盧永臣正式向《咖門》公布了其2024年的三大方向：

1、上半年預估將會達成千店。2023年Q3總營收實現同比、環比雙增，2024年會繼續保持這種增長趨勢，上半年預估將會完成千店目標。

2、持續提升“咖啡+暖食”雙品類的產品競爭力。根據中國消費者的飲食偏好，上新更多濃郁加倍的飲品，同時增強咖啡專業度，打造更多“好喝不貴”的飲品，暖食盡可能采取現點現制，更多地覆蓋年輕人的早餐、中餐、下午茶和晚餐場景。

3、打磨成熟的小店模型，進一步推進加盟業務。借助獨特的加盟模式以及優秀的加盟伙伴資源，實現2024的老市場加密、新市場開拓的目標。

進入中國市場5年，經歷了3年疫情，近1年價格戰，Tims天好咖啡的增長之道到底是什么？

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堅定“咖啡+暖食”戰略

解決雙品類三大痛點

這兩年“咖啡搭子”越來越被看重。有連鎖品牌加了簡餐，有精品咖啡連鎖上了油條和麻花，還有很多小店加了牛雜、餛飩、螺螄粉。

但在做雙品類的同時，能把顧客體驗做好、又把規模做大的并不多。

因為比起單純的飲品，雙品類經營不僅在證照、工程和場地方面的門檻更高，而且食品需要的人工、損耗和成本也更多。“ 銷售低于一定比例很難賺錢，沒有長期主義很難熬過前期投入多、回報慢的時期。”

盧永臣說，去年咖啡市場的競爭尤其激烈，Tims天好咖啡也推出了諸多優惠和促銷活動，咖啡客單價有一定下降，但因為有食物搭售，整體客單價比較穩定，復購率也很穩定，店均單量還實現了雙位數增長。

咖啡同質化競爭日趨嚴重，Tims天好咖啡是如何做好雙品類經營的？盧永臣總結了3個關鍵點。

1、找“有生命力、又足夠日常”的品類

“選品類很重要，一個好品類必須同時滿足3個要求：有生命力、好吃、健康。”

盧永臣透露，Tims在剛剛進入中國時，是以三明治、甜甜圈為主要餐食的，貝果只是其中之一，但在數據復盤中發現，貝果的銷售、復購率持續增長，顧客反饋也很好。

在國外考察期間，他發現貝果在歐美已經流行很多年，是日常主食之一。

而且貝果是低油低糖的堿水面包，消費者的健康認知很高；只需要改變醬料和頂料，就能兼顧口味和顏值；最重要的是，烤制后的貝果適合喜愛咸口、熱食的中國胃。

在“咖啡+”的試水中，確實有些品類話題度很高，但沒辦法日常化，導致復購率低；也有一些品類足夠中國化，比如煎餅果子、牛肉餅等，但和辦公場景有違和感，很難成為白領的每日選擇。

2、在大品類中，找能滿足全時段的產品

“在好吃、健康、有生命力的品類中，優先選擇能覆蓋全時段的產品。”盧永臣進一步強調。

門店一天的主要銷售時段有四個：早餐、午餐、下午茶和晚餐，有些品類很適合早餐，有些品類很適合下午茶，但如果品類太多就意味著操作復雜、物料庫存成本增加。

“每個時間段都可以賣的產品，才能撐起相應的營業額，才會有比較好的盈利基礎。”

“我們早餐有19.9元的經典貝果套餐，午餐和晚餐有26.9元的貝果堡套餐，下午茶有甜食貝果—微笑貝果，再輔助一些卷類、華夫甜點類產品作為多元化選擇，形成以貝果和貝果堡為主線、覆蓋全時段需求的暖食矩陣。”盧永臣告訴我。

3、通過供應鏈解決門店制作效率

當產品選好后，下一步要解決的就是這個產品在門店的效率。

效率包含兩個方面，一方面是占據的場地面積，如果設備較大，對后廚空間需求大，物業條件受限，租金成本高，門店的回本效率就低。

另一方面是制作的效率，如果制作復雜，產品的標準化出品也難以實現。

這也是很多做雙品類的門店遇到的通病，常常因為投入過大，餐食收入無法覆蓋成本而告終。

在供應端，盧永臣做了兩個動作，第一是做貝果口味的本土化改造，比如降低硬度的同時，加入更多谷物增加嚼勁，做一系列的產品延伸，讓口感、口味、顏值都能兼顧。

第二個動作是貝果胚體的工廠化定制。門店只需有烤箱和小料臺，顧客點單后先烤制，再現場組裝頂料醬料就可以出品，對場地和人工的消耗都不太大。

“即便是20~50平的小店，在取得了食品經營許可證后，即可銷售現制暖食。”盧永臣說。

通過解決選品、（本土）創新、預制這3個關鍵點，Tims天好咖啡在雙品類經營上逐漸找到了平衡點。

其2023年財報顯示:第三季度含食品的訂單比例，從2022年Q3的43.8%提升至2023年Q3的54.5%。

側面印證了“咖啡+暖食”的雙品類模式，正在國內市場形成了獨特的競爭力。

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開店中店、打磨小店模型

全面開放加盟

“去年重點打磨了30~50平的‘Tims Go捷楓店’小店模型，目前已經開出200多家，盈利狀況較好，回本周期預計在2年左右。”盧永臣分享。

另一方面，Tims天好咖啡還與中石化易捷咖啡、21世紀不動產、良品鋪子等品牌合作，開設跨界的店中店，即Tims Express靈楓店。

“已經開了200多家，其中中石化有150多家，一些外賣空白區域賣得很好，不少門店一天都能賣5000元~10000元。”

小店模型和店中店也是Tims天好咖啡開放加盟的重點店型。目前，Tims天好咖啡已經摸索了4種店型：

200平以上的金楓店，一般為首城首家旗艦店；100平以上的紅楓店，是標準店也是目前主流店型；20~50平的Tims Go捷楓店，針對寫字樓、高鐵站、街邊；吧臺式的Tims Expres靈楓店，屬于店中店模型的融合店。

大店建立品牌認知，標準店主打體驗，小店和融合店距離消費者更近，隨著加盟的進一步拓展，Tims開啟加速跑。

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“好的品牌會留下來

享受更健康的市場”

談到目前的咖啡市場，盧永臣也有自己的看法。

過去幾年咖啡增長很快，一方面更多玩家加入，提供了更多選擇、更合適的價格，咖啡快速普及了市場。

另一方面，很多年輕消費者已經形成喝現制飲料的習慣，隨著年齡增長、健康覺醒，逐漸轉化成了咖啡消費者。

而談到持續的價格戰，盧永臣很樂觀：“我很看好當下市場。當一個賽道有很多人涌進來，沒有差異就會有價格戰，這是一種市場淘洗。好的品牌會留下來，越做越大，享受更健康的市場。”

他判斷，現在已經到了好品牌做大做強的階段，有差異化的品牌，未來會獲得更好的市場份額。