來源/聽筒Tech

作者/才哥

如果要用一個關鍵詞來形容京東的2023年，那一定是“低價”。

過去一年里，京東所有戰略都圍繞低價，所有變革也都是為了低價，至于成效如何，京東剛剛發布的財報給出了部分答案。

3月6日晚間，京東披露了2023年四季度以及全年的財報，無論是2023年四季度還是2023年全年，京東的收入和凈利潤均實現了同比增長，而且凈利潤增速都高于收入增速。

在電商競爭加劇和火拼低價的這一年里，京東這份“雙增”的業績看起來不錯，財報發布當晚，京東美股也罕見地上漲了16%。

不過，在隔日，京東又下跌了3.69%，最新股價23.99美元/股，最新市值377.5億美元。

圖：京東股價趨勢圖

來源：老虎證券   聽筒Tech截圖

但細看這份財報，還是透出些許隱憂。

一方面，雖然京東2023年收入同比增長，但增速明顯放緩，不僅低于2022年的收入增幅，與前幾年的收入增幅相比，更是大幅下滑。

另一方面，作為京東核心業務的京東零售，盈利能力不僅沒有提升，反而出現下滑。而且在第三方商家大量增加后，京東平臺及廣告服務收入反而同比下降。

總體來看，京東通過成本控制和削減開支保證了業績的增長，但全力以赴的低價戰略尚未取得明顯成效。錯失下沉市場和直播帶貨風口的同時，也錯過了電商出海的市場先機。

對于過去一直以自營為主，且追求品質服務的京東來說，低價仍是一道充滿矛盾和“撕裂”的難題，而轉型是一座難以翻越的高山。

01

收入增速放緩，盈利能力不足

京東3月6日發布的財報數據顯示，2023年第四季度，京東集團實現收入3066.77億元（人民幣，以下未標注則同），同比增長3.6%；歸屬凈利潤33.89億元，同比增長11.8%。

2023年全年，京東集團實現收入10846.62億元，同比增長3.7%；歸屬凈利潤241.67億元，同比增長132.8%。在非美國通用會計準則下，全年凈利潤為352億元，較去年同期增長24.8%。

最近兩年，直播電商風生水起，低價競爭全面席卷，電商市場彌漫著硝煙，正在轉型的京東能在2023年取得這樣的成績，并不容易，也值得肯定。

財報發布當晚，一直在下跌的京東美股上漲了16%，可見不少投資者對這份業績是滿意的。

不過，雖然京東2023年收入同比增長，但增速明顯放緩。2022年，京東實現營業收入10462億元，同比增長9.9%，2023年收入增幅只有3.7%。

數據來源：公司財報   制表：聽筒Tech

如果將時間拉長，就不難發現，京東收入增速放緩已經持續多年。

2017年，京東營收同比增長幅度還高達40.28%，之后的兩年分別降至27.51%和24.86%；自2020年起收入增長略有回升，同比增長29.3%，2021年為27.6%；但到了2022年，則大幅下降至9.9%，2023年更是降到了3.7%。

也就是說，過去五年，京東的收入增速一直在大幅減緩，而過去兩年，收入增速下降的幅度尤其大。

而且，京東2023年的收入中，商品收入8712億元，同比僅微增0.7%，這樣的增速同樣低于2022年。而且這個增速也沒能跑贏大盤，數據顯示，2023年我國實物商品網上零售額的同比增速為8.4%。

收入增長乏力的同時，京東主營業務的盈利能力不但沒有增長，反正出現下滑。

比如2023年第四季度，整體毛利率為14.2%，與上年同期的14.1%幾乎持平。而核心業務京東零售的經營利潤率，反而從上年同期的3.0%下降至2.6%。

這也使得京東2023年第四季度的經營利潤，由上年同期的48億元下降至20億元。

京東之所以能在經營利潤下滑的同時，還能實現凈利潤的大幅增長，主要得益于成本控制，和費用削減，以及非經營性利潤。

先看成本，京東2023年的營業成本增長2.9%，小于收入增幅；再看費用，營銷費用同比增加6.3%，雖然該項費用增速高于收入增速，但其它費用都得到有效控制。

比如履約費用只增長2.5%；研發費用不僅沒有增長，反而減少了3%，從2022年的169億元降到164億元，減少了5億元；管理費用也從上一年的111億元降到97億元，減少了大約14億，大幅下降了12.2%。

這一方面源于京東近年實施的降本增效策略，另一方面也與京東有一名從事財務工作的CEO有關，精通財務的許冉在降本增效方面無疑有明顯優勢。

而京東利潤增加的另一個因素，來自于非經營利潤的收益。

由于利息收入增長及股權投資相關虧損減少，京東2023年第四季度的非經營利潤為17億元，而2022年第四季度為虧損4億元；2023年全年，該項利潤更是達到75億元，遠高于2022年的虧損16億元。

這也表明，如果不是非經營利潤大幅增加，如果不是投資損益和其他凈額轉虧為盈，京東在受到達達財務造假風波沖擊的情況下，2023年第四季度可能出現業績下滑，全年業績也不如現在好看。

02

推行低價一年，成效有限

2023年全年，京東不遺余力地推行低價策略。

早在2022年11月末京東一次內部經營管理培訓會上，身在香港的劉強東就痛批了京東高管，認定京東偏離了“成本、效率、體驗”的經營戰略核心，并強調要回歸常識，強調低價的重要性。

京東2023年先是以全所未有的力度推出了“百億補貼”，之后又推出了“9塊9包郵”、“京東秒殺”等銷售活動，還重點扶持了“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播。

由于京東一直以來都以自營業務為主，走的是品質電商的路線，這并不利于其推行低價，為了改變這一現狀，京東過去一年都在以各種辦法吸引第三方商家，即“3P商家”。

為了拉攏第三方商家，京東承諾給3P商家更公平的流量政策，讓1P（自營商家）和3P“賽馬”，誰的價格更低、商品選擇更多，就可以獲得更多的流量傾斜。

為了更好的推行低價，京東還進行了內部變革，先是精簡組織層級，取消事業群層級，京東零售CEO直接領導事業部，精簡后基層員工到CEO的層級只剩三層；后來更是讓各個事業部由統一的品類負責人管理，不再區分自營和POP。

令外界印象深刻的是，只要有促銷活動，京東就對外喊話。

2023年“雙11”大促時，京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦，質疑李佳琦直播間的最低價名不符實，并存在“底價協議”和“二選一”行為。

2023年年底，京東通過公開發布給采銷人員大幅漲薪的消息，對采銷人員喊話，召喚已經離職的采銷老員工重回京東，也向外界傳達京東重視采銷的信息。

2024年1月17日，京東采銷人員又在直播間向拼多多喊話，“懇請拼多多直接比價。”

每次喊完話后，京東還會適時拿出實質的促銷手段，以增加直播間的流量。

有了營銷的助攻，京東采銷直播備受關注，2023年“雙11”的總觀看人數超過3.8億，而且上了熱搜，賺了一波流量。

那么，京東實施了一年的低價，最終成效如何呢？

要評估成效，最重要的是看活躍用戶量和成交總額，但京東最新財報中，并沒有公布這兩項數據。

如果從全年同比微增的收入來看，低價一年帶給京東的業績變化并不明顯，既沒有讓京東在2023年實現收入大幅增加，更沒有扭轉收入增速持續下滑的態勢。

如果從平臺及廣告服務收入這項業務來看，京東大力吸引的第三方商家，并沒有帶來預期的結果。

財報數據顯示，京東2023年廣告傭金收入847億元，同比增長3.4%，而2022年該項業務的同比增速是13.7%。

這意味著，京東過去一年拉來了大量第三方商家，但這些商家并沒給京東帶來廣告傭金收入的增加，相反，這項收入增速還大幅下降了。

財報還顯示，去年的前三個季度，這項收入還都是正增長，到了第四季度，反而同比減少4%。

對此，京東CFO單甦在這次財報電話會中解釋稱，廣告收入的下降，與新商家免傭、部分品類主動降傭等策略有關，預計2024年第一季度回歸增長。

事實上，京東2023年上半年的業績就沒有體現低價的效果，該季度京東零售收入4656.38億元，同比增速僅為1.4%，環比增速則是-1.1%。

不管從收入規模上看，還是從收入增速看，該季度的業績表現都很平淡，甚至還不如2022年同期的情況。

2023年第三季度，京東營收同比增長也不到2%，其中，京東零售該季度為京東貢獻2120.6億元的營收，與上年同期相比，增長幾乎陷入停滯。

對于京東的低價，很多用戶并不買賬，就在2023年雙11期間，社交媒體上不少用戶吐槽京東無法價保的問題，以及客服態度強硬的問題。

也有用戶表示，京東自營和第三方混在一起，有時容易弄混，“而且京東百億補貼里面有京東發貨售后，京東發貨店鋪售后，店鋪發貨店鋪售后等好幾種，不小心非常容易踩坑。”

“很多用戶去京東就是看好京東的自營優勢，對于第三方商品的體驗，還不如其它平臺，但自營商品很難真正做到最低價”，不少用戶持這樣的看法。

不少用戶認為，除了數碼和家電這些會從京東買，其它東西都在低價的電商平臺買。

無論從京東低價的實質影響看，還是從商家和用戶的實際感受來看，京東的低價策略動作很大，但效果有限。

03

接下來該如何破局？

如今的京東，既有外患，也有內憂，外部是不斷加劇的電商競爭，內部是收入增速放緩和艱難的低價轉型。

京東的電商業務不僅受到來自拼多多的低價沖擊，也受到直播電商的影響，而且通過增加第三方商家并進行業務模式轉換后，現在的京東和阿里淘天之間的競爭也會更加激烈。

與此同時，京東旗下負責本地零售業務的達達，也面臨美團和餓了么的競爭。

眾所周知，3C產品一直以來都是京東的強項，也在用戶中建立了心智，現在京東正在優化這一品類，并針對3C等品牌強化市場份額相關的考核維度，但這個京東的強項同樣面臨競爭壓力。

自2023年以來，拼多多和抖音都加大了在3C領域的布局，尤其在下沉市場，這些渠道重點挖掘部分主打性價比的小家電品牌，然后通過低價活動或直播手段滲透下沉城市3C消費群體。這對正在推行低價的京東來說，顯然是新的挑戰。

而且，抖音、快手和小紅書等這類平臺不但有內容，也有流量，還有社交屬性，相比之下，京東這類傳統電商平臺在吸引并留住用戶方面并不具備優勢，也很難在短時間內通過低價戰略取得明顯的成效。

在這樣的情形下，京東接下來該如何破局呢？

在發布財報當晚的電話會議上，京東CEO許冉談到了京東過去一年的表現，并稱今年將繼續重點推進價格競爭力和平臺生態建設，有信心進一步獲取市場份額。

許冉將用戶體驗提升和市場份額增長作為2024年度重點。

目前來看，京東接下來除了繼續火拼低價，也會考慮加快出海，在年初的新春賀信中，重點談到了“供應鏈能力出海”。

春節過后，有消息稱，京東計劃收購英國家用電器零售商Currys，這家百年老店以英國和愛爾蘭市場為主，目前在全球擁有800家門店和2.8萬名員工。

從公開資料看，由于受通脹和新渠道的影響，Currys不但業務經營面臨壓力，股價也大幅下跌到過去幾十年以來的低位。當市場傳出京東入主的消息后，Currys股價瞬間大漲。

有消息稱，目前雙方還在洽談，在收購價格方面存在爭議。另有媒體報道稱，早在2023年11月時，京東有意收購德國最大電子零售商Ceconomy。

如果說下沉市場和直播帶貨是近年來京東錯過的風口，那么海外電商市場是京東錯過的另一個巨大市場。

這次財報電話會上，在被問及如何看待出海和自身的國際化戰略時，許冉表示，京東一直很關注國際化機會，但商業模式決定了其同其他平臺在出海上差異較大，但仍處于早期。

此前，京東曾一度砍掉其在東南亞的出海業務，其在歐洲推出的全渠道零售業務ochama也處于孵化早期。

近年，由于國內互聯網步入存量時代，不少互聯網巨頭們已提前布局海外，尤其是電商巨頭們，這兩年更是在海外市場做得有聲有色。

阿里旗下的速賣通已在海外征戰多年，拼多多旗下的TEMU在北美市場已占據了不小的市場份額，字節跳動旗下的TikTokShop也一直在拓展海外業務。

過去兩年，由速賣通、SHEIN、TEMU和TikTok Shop這四家平臺組成的“出海四小龍”組團出海，到處攻城略地，先進攻歐美市場，再轉戰亞洲和拉美地區，正在改變著全球電商市場的原有格局。

現在的海外電商領域，競爭已經非常激烈，市場前景也非常好，但此前對海外市場表現得非常冷淡的京東，顯然又一次錯過了先機。

在資本市場，京東的股價也一直持續深跌，市值方面更是被拼多多和阿里遠遠甩在后面。

為提振市場信心，京東這次還實施了豐厚的現金分紅和大規模的回購計劃。2023年度，京東擬現金分紅12億美元，較上個年度提升20%左右。

針對市場的低迷狀況，京東此前在2020年3月至2023年12月期間，累計耗資15億美元回購股份；接下來的2024年3月至2027年3月，京東將在36個月內回購30億美元。