來源/電商頭條

作者/潘多拉

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五糧液打假！拼多多回應

昨日晚間，五糧液突然沖上了熱搜。

五糧液在官網發布聲明，矛頭直指拼多多平臺上個別商家售賣假冒五糧液，并言明該行為嚴重損害公司聲譽及消費者權益。

拼多多五糧液是正品嗎？對此拼多多官方客服給出的回應是，平臺所售五糧液支持驗貨，百億補貼商品支持假一罰十。商家入駐時保證商品為正品，若消費者收到商品后存在質疑，可提供相關憑證，平臺會介入嚴肅處理。

圖源：拼多多

同時，拼多多方面還表示，平臺對賣家售賣假冒品牌的處罰措施，包括商品下架、全店下架、清退等。拼多多將堅決打擊侵權行為，保護消費者的合法權益。

根據五糧液的聲明，其明確表示尚未在拼多多平臺開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在拼多多平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。

五糧液公司產品電商銷售渠道幾乎涵蓋了除拼多多以外的所有電商平臺，包括京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、快手等。

在聲明最后，五糧液還表示，將會持續對“拼多多”等電商平臺店鋪銷售假冒五糧液產品的行為進行清查，一旦發現該等違法店鋪，將對違法店鋪及存在過錯的電商平臺采取行政舉報、投訴或司法途徑嚴肅追究其法律責任。

圖源：五糧液官網

315行動在即，五糧液打假聲明一出就迅速引起廣大網友的激烈討論。

有網友嘲諷，竟然有人敢在拼多多上買高檔白酒，活該被騙；也有網友猜測是因為拼多多低價賣酒把五糧液惹急了；還有網友預言，“五糧液這個聲明將引發骨牌效應，多家知名廠商將會跟進發表類似聲明。”

目前在拼多多平臺上搜索“五糧液”，并未發現帶有“五糧液”字樣的店鋪名，不過確實存在多個酒類專賣店在售賣五糧液產品。部分五糧液商品詳情頁上甚至還明確標識“正品保證”、“假一賠十”、“防偽驗證”等字樣。

在拼多多平臺的濃香型國產白酒暢銷榜中，一款五糧液普五第八代濃香型白酒產品排名第一，已拼1.9萬瓶，每瓶售價999元，兩瓶售價1998元。

此外，同樣是五糧液普五第八代，拼多多另一家酒業專營店賣1747元/兩瓶，約每瓶873.5元。

據了解，今年1月30日五糧液剛剛將普五出廠價提升為1019元/瓶。拼多多上售價800多、900多的五糧液普五明顯是價格倒掛，即商品的購進價格高于銷售價格。

去年年底，在貴州茅臺的帶領下，白酒行業掀起了一股漲價熱潮，五糧液、瀘州老窖、劍南春等知名酒企紛紛跟隨提價。名酒的適當提價有利于激活渠道、帶動產品動銷，提振市場信心。

不過頭部酒企貴州茅臺、五糧液都是提升出廠價，并未提升終端價。白酒行業通常是借助減少投放量，來倒逼經銷商提高市場成交價格，從而增加渠道利潤。

五糧液與經銷商簽訂的2024年合同顯示，第八代五糧液計劃年內減量20%。

但有行業分析人士透露，結合當前的市場環境，廠家提價很容易，但傳導到終端有一定難度。若廠家出廠價上調，但市場價巋然不動，經銷商將面臨較大壓力。

五糧液董事長曾從欽曾表示，“不會讓賣五糧液的經銷商吃虧”。五糧液此次聲討拼多多平臺個別商家售假，或許正是其維護市場價格體系穩定、保護經銷商利益的一種戰略手段。

02

低價賣酒，拼多多讓酒商又愛又恨

去年年底，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。整個電商行業重新洗牌。

國聯證券指出，拼多多在發展初期以下沉市場用戶為核心，利用淘系品牌升級階段溢出的大量產業帶商家承接下沉用戶需求，積累初始流量，并逐步打造出“極致低價”的用戶心智。

在消費降級，流量接近封頂的時代背景下，拼多多憑借著下沉市場優勢吸引了很多商家入駐，這當中就有不少酒商來此尋找商機。

同花順 iFinD數據顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業存貨總額為1363.54億元，已超越2022年全年的1328.33億元以及2021年全年的985.46億元。

白酒行業終端庫存居高不下，在這種情況下拼多多逐漸成為酒商新的銷售渠道，平臺帶來的銷量在一定程度上緩解了庫存壓力。

圖源：拼多多

萬聯證券線上電商跟蹤研報顯示，從2023年3月開始，拼多多每月白酒銷售額都保持30%以上的高增長。

去年雙十一，拼多多僅大促前三天，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實現了100%增長。

另據酒業家調研發現，有部分白酒經銷商甚至開始利用拼多多平臺的“百億補貼”套現，薅平臺“羊毛”，以實現動銷平衡，而涉及產品多為名酒大單品。

一位酒商透露，這種套補貼的方式在行業已經是半公開化了。“百億補貼后的價格肯定低于市場流通價，有的甚至比市場流通價低200-300元，部分差價直接補貼給商家。這時候就會有商家找員工或者專門的人去‘搶貨’，比如一個人負責一個500人的大群，將百億補貼放出去的白酒買回來，每單給幾十元的獎勵，商家自己一瓶也能賺到幾十元不等。”

拼多多的百億補貼壓縮了傳統渠道的價格利潤空間，經銷商只能自己想辦法找利潤。不少酒商將當前生存和發展艱難的一部分原因歸結于拼多多的“低價”策略對白酒價格體系的沖擊。

不僅僅是拼多多，淘寶、京東等電商平臺也在推動白酒品牌在線上“破價”。

去年雙11，淘寶天貓平臺中53度的飛天茅臺、52度的五糧液、國窖1573、劍南春等在內的熱門酒水都迎來了全年最低價；京東名酒會場也舉行了“2件5折”優惠活動，五糧液普五第八代到手價僅970元。

某位經銷商表示，“現在大家庫存壓力都比較大，降價銷售可以理解，但線上的價格打到那么低，現在價格倒掛的問題更加嚴重了，如此下去只會形成惡性循環”。

另外，對品牌方來說，尤其是高端白酒將面臨的低價反噬更大。價格是白酒競爭中的核心要素之一，也是品牌價值的直接表現。

電商平臺的低價和高端白酒的品牌調性本就不符，長時間的低價容易使消費者養成低價消費心智，進而對品牌價值造成損害。

與此同時，電商渠道價格對傳統線下渠道的價格影響非常大。若電商平臺價格長期低于線下等渠道，將會導致渠道沖突，影響渠道的穩定性。

03

拼多多面臨更多考驗

就在上個月，胡潤研究院公布了《2023胡潤品牌榜》，其中拼多多總排名上升八位，首次進入前十，和騰訊并列第六。

在過去一年中，拼多多品牌價值增長830億元至1750億元，是年度價值增長最多的品牌。同時拼多多還取代了京東，成為最具價值電子商務和零售品牌。

去年10月，拼多多創始人黃崢憑借2700億元人民幣的財富首次進入《2023胡潤百富榜》前三。他也因為財富上漲1000億元，成為了這一年財富增長最多的企業家。

盡管如今的拼多多已經取得了非常亮眼的成績，但輿論對平臺假貨的質疑從來都沒有停息。黃崢早年曾多次回應該問題。

2018年7月，拼多多在納斯達克上市后，面對假貨質疑，黃崢表示，外界是把山寨問題和假貨問題混在一起了。在假貨這件事情上，拼多多從來沒有猶豫過。

黃崢還表示，“如果就論純假貨的話，我覺得我們平臺的比例是不高的。”

黃崢被采訪 圖源：花椒財經

假貨問題可以說是整個電商行業的頑疾，高端白酒這一品類更是頻頻被曝出假冒偽劣等問題。

2023年2月，東海縣警方破獲一起通過抖音直播銷售假冒貴州茅臺的案件，該團伙已通過抖音直播帶貨寄售1800余瓶，涉案價值3000萬余元。

《經濟參考報》還曾報道，有不法分子將假酒通過閑魚等二手電商平臺銷售。

說到底，任何電商平臺對打擊假貨的態度都是非常堅決的，但杜絕假貨泛濫的背后還是需要電商平臺不斷加強監管，提升監管效能。

要形成良好的行業風氣，仍需要平臺、商家、消費者多方共同來維護。

如今在消費降級的趨勢下，拼多多的風評已經得到了很大逆轉。去年雙十一，拼多多“百億補貼”的用戶規模已經突破了6.2億。

好的用戶心智是拼多多最寶貴的資產，但也可能在旦夕之間消失殆盡。未來拼多多要面臨的考驗只會越來越多，如何持續穩固并發揚其競爭優勢，已成為亟待破解的重要課題。