來源/奇偶派

作者/范文

安排發完今天的第17車快遞，將近晚上9點下班的吳梓豪終于能歇口氣了，在江蘇常熟做保暖女裝工廠的他年前忙得不亦樂乎，由于今年冷空氣帶來全國性普遍降溫，各地商家的倉庫都塞得滿滿當當。

不過那時他沒有預料到，好不容易回家過了個“肥年”，過完元宵開工后，客戶紛紛拿著較之前成倍的訂單要求降價，一打聽才知道是各大電商平臺又發了新規，打起“價格戰”，面對這些熟客的軟磨硬泡，作為一個小老板的他顯然也沒有更多辦法。

2月21日，抖音電商宣布將“價格力” 確立為2024年的優先任務。未來會體現在內容場和貨架場全域場景中，還定下了全年超3萬億元的GMV目標，2023年這一數字約為2.2萬億元。這一動作被視為繼阿里、京東之后，抖音也加入了"低價"戰局。

而5天后，依托1688工廠專注低價的淘特被曝并入淘寶，平臺上的商家和商品都即將遷回淘寶，曾經的銷量、評價等各類數據標簽都會得到保留。

上線三年吸引了3億多人下單、一個季度能增加三四千萬活躍用戶，淘特曾是阿里進攻拼多多的主力軍，如今又將成為電商“低價時代”下淘天集團的有生力量，幫助淘寶擴充和聚攏平臺上所有的低價供給。

一直以來，“價格”貫穿于電商行業發展的始終，尤其是近幾年，“低價”逐漸從消費訴求變成電商考核指標之后，各大電商平臺之間補貼及扶持策略成為對平臺商業模式的一次大考。

從各家的競爭壁壘上看，淘天完備的流量分發和產品運營機制，為商家提供扶持的同時，給消費者帶來了個性化、高性價比的購物選擇。

京東的自建物流可以提供迅速、專業的售后支持，以增強用戶忠誠度，提高復購率；拼多多則憑借低價的商業模式和供應鏈優勢連接產業上下游，打造出一套以價格為核心品牌力，贏得了大量下沉市場用戶的青睞；抖音電商具有內容多樣化、品牌傳播效應好、用戶觸達高、交易鏈路短等特點，為直播電商樹立了“秒殺”“最低價”的招牌。

如今用扁平的“價格尺”來審視各大電商平臺，哪個平臺能真的實現低價？商家和品牌面臨怎樣的現狀？而誰又能在這場浪潮中成為最大贏家？

01

拼多多抖音淘寶京東，誰是真低價？

在這場貫穿整個2023年的低價之爭中，京東或許可以算得上是破局者。早在2022年底的一次內部經營管理培訓會上，京東內部就釋放出了重拾低價的信號。用劉強東在此次會上的話來說，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

2023年京東一系列調整不見消停，先后炮轟李佳琦、拼多多，表示不懼比價，后推出了9.9包郵頻道，讓百億補貼成了電商平臺的標配，甚至再次登上春晚，多業務線攻占下沉市場。

此外，京東在新一輪組織架構、業務線負責人和公司CEO的大手筆重整下，也為迎接市場風向變化做足了準備。

首先，京東通過規模效應來降低成本，從而提供更低的價格給消費者。京東擁有龐大的用戶群體和強大的供應鏈能力，通過大規模采購和倉儲管理，京東能夠獲得更低的采購成本，并將這一優勢轉化為更低的售價。

像生鮮類產品，以往京東“下單-訂貨-交易-出倉”的采購模式鏈條過長產生不小的成本空間，如今京東會根據貨物品質和價格分渠道出售，在自營基礎上增加了源頭直發的能力，訂單直接從產地發給消費者，最大化省去中間環節。

賣丹東草莓的小杜告訴奇偶派，像A、B級的尖貨京東會要求入大倉，在自營店鋪售賣，B、C級的好貨不入倉，從產地源頭發貨，保證全網最低價，更次一些的普貨則供POP商家在京東開店售賣。

其次，京東還積極與各大品牌商合作，通過大單優惠和折扣補貼，從而進一步降低商品的價格。同時加強自有品牌的研發和生產，通過京東超市和京東自營的品質管控體系還能保證產品品質不過關。

除此之外，京東還通過金融服務如京東白條、京東支付等，以分期付款、信用支付的方式降低消費者購買成本，最終從生產、分配、交易幾個環節優化形成低價。

在京東上購物過的鄧敏表示：“以前在京東上一般都是買數碼和家電，一般要買化妝品都是先看淘寶和抖音直播間，有天是刷到京東發了優惠券，沒想到旗艦店價格比天貓便宜多了。”

圖源：同品牌商品價格對比（左天貓，右京東）

重回低價的京東，盈利能力確實得到了提升。2023年第三季度京東實現營收2477億元，超出市場預期的2465.86億元，凈收入同比增長1.7%，增幅也超出市場普遍低于1%的預估。

頻繁的表態與喊話，充分展示了京東推行低價策略的堅定與迫切，但也反映出其面對價格內卷時的焦躁與慌張。

且不少人反映，京東強調可以比價、價保，但參與“百億補貼”的產品不能價保，而商品不是現時最低價，這讓用戶很不滿意，說白了，京東的低價不夠簡單直給。

在京東的影響下，淘天則喊出“低價”口號，不再以GMV為重，轉而強調其在低價優惠等方面的不同之處，吸引消費者下單、提升銷售額。

淘寶的優勢主要在供給端，極低入駐門檻和流量分發機制，讓大牌商家到個體工商戶都有適應生存的土壤，均衡的生態使得平臺低價好物更加豐富，推出的“五星價格力”營銷工具，對商品進行價格分級并據此分發流量，最高的五星代表全網最低價，商家為了獲取流量讓價格競爭更加活躍，從而進一步倒逼商家降低價格。

圖源：淘工廠公眾號

通過M2C模式“直連產業帶源頭工廠和消費者，一方面去除了中間環節，可以根據消費者訴求和市場反饋情況，為源頭工廠的產品改進方向提供精準定，提高商家整體盈利能力；另一方面淘寶提供了全托管代運營服務，廠商只需要負責發貨，便有了更多的降價空間。

不過京東和淘天的低價策略看似動作很大，實際效果卻有限。

究其原因，重塑用戶的低價心智是一個長期、系統性的工程。對于電商平臺而言，保持一次低價容易，做一次促銷活動也不難，但要做到長期低價、全品類低價，還要讓自己和商家、乃至行業的各個環節。

相對于傳統貨架電商模式，拼多多的商業模式自帶低價基因，抖音和快手也是這種邏輯，憑借巨大流量，直播電商的主播們得以匯聚大批消費者，用銷售規模撬動低價。

拼多多的商品主要來自于社交網絡上的小商家，這些小商家有自己獨特的供應鏈和銷售模式。而其他電商平臺則更多依賴于大型供應商和品牌廠商，兩者的產品供應鏈差異很大，這也是其他電商平臺難以復制拼多多商品的原因之一。

拼多多的商業模式所依賴的是用戶的拼團采購，這樣一來根據消費者需求定制生產，指導上游供應商精準生產、去庫存積壓風險，通過降低單件商品的邊際成本；二來社交分享、砍價等方式極大增強用戶的參與感，形成了良好的口碑效應和用戶黏性。

與低價緊緊綁定的算法和流量分配機制，加上粗暴卻十分精準高效的流量分發邏輯，使得拼多多在平臺-商家-消費者的三角關系中一直保持掌控力，但是當其他平臺紛紛學起了它的秘訣，被排除在外的商家有了生存的土壤，掀起新的價格與供應鏈的戰爭，讓拼多多的低價生態也迎來挑戰。

抖音切入低價的優勢在于，平臺活躍的高時長用戶規模和直播電商所帶給平臺的商家資源，抖音能夠利用自身興趣電商打法的地方，低價+內容的組合拳攻勢促成交易。

然而，抖音轉戰低價策略也會帶來一些問題。比如，在抖音最引以為傲的算法推送機制上，一旦遵從“價格力優先”戰略，將電商流量傾斜至低價商品，那原先以廣告為主的商業化收入和高客單價的品牌商家勢必會遭到沖擊。

抖音定制鞋賣家王以安解釋：“自己在抖音上就是做各種創意視頻賣貨，收入主要靠品牌鞋掛櫥窗和DIY手工定制，這個品類在整個市場定價是相對空白的，現在官方以價格為優先推送指標，那就更做不過那些傳統商家了。”

除此之外，更低的價格也意味著更有限的利潤空間，抖音現在面臨的壓力主要是商家供應鏈貨源的不穩定、用戶信任度以及外部競爭等，如今阿里、京東等電商平臺也在積極發展短視頻和直播業務，試圖搶占抖音電商的市場份額，如果不能解決好低價對自身生態的侵蝕，抖音很可能陷入“內憂外患”的局面。

02

平臺低價

商家利潤被抽走的長期困局

電商平臺的價格戰無疑是一把雙刃劍。一方面，低價本就是一個動態浮動的過程，一旦食言或違背預期會破壞消費者對平臺和商家的信任，還阻礙了平臺將來轉型升級的后路；另一方面，以低價帶動銷量的行為，無異于飲鴆止渴，除了流量的傾斜不可持續，對品牌聲譽和產品定位也會產生危害。

與把控流量、制定規則的平臺相比，商家始終處于相對弱勢的地位。畢竟平臺的流量存在活動期限，一旦超出對應的時間，商家便撿不到便宜了。此外，對不具備貨源優勢的商家而言，以價換量的做法堅持不了太久。

一家品牌的抖音渠道運營告訴奇偶派，“抖音方面主要是商城的幾個頻道和扶持計劃，像超值購、百萬單品計劃等等，還有各大主播的直播間價格，如果不接受全網最低價，就會被要求全網獨家機制，有些主播和部分商家綁定特別深，活動價格疊加主播補貼后，到手價格還是很有競爭力的，很多商家看到預期不錯，大部分都會選擇讓利。”

食品商家馬坤透露，“天貓推廣費用通常在銷售額的10%左右，部分新消費品類高達30%，如果我們選擇降價換推廣，帶來的增量填補利潤的缺失是個未知數，如果只是單純的降價促銷不如找頭部主播帶貨，這樣最終受益在可預計范圍內，還不用改變產品的價格帶和市場定位。”

平臺的價格要求和頭部主播的壓價，可能正成為2024年懸在品牌和商家頭上的達摩克利斯之劍。

一家運動品牌商表示，“現在市場同類型產品太多，如果不掌握工廠供應鏈的話，降價賣對我們來說就是慢性死亡。加上現在消費者購買力下降，去年銷售業績就下滑了23%，今年我們客單價、銷售規模也不及預期，到時候只能做便宜貨賣了。”

做珠寶的小孫更多是對行業的擔憂，“我們沒有過多參與低價活動，一是客戶都是高端人群，用心做好產品，自然能創造更高的利潤；二是對低價的過度追逐肯定要犧牲產品質量，在我們這個行業丟了誠信可是無法挽回的。”

平臺的低價戰略，也在某種程度上加重了“渠道亂價”現象。某日化品牌負責人王俐吐槽道，現在各個平臺都給到價格指標，自己負責的牌子可能在A平臺賣91.8元，B平臺賣89.9元，C平臺賣88.8元，為了不被消費者投訴現在只能做套裝組合，價格高的品牌就多放小樣，價格低的平臺就用新包裝，避免不同平臺之間同款商品的比價問題。

而品牌背后的經銷商和工廠，為了電商平臺的供應鏈效率，只能向自己和同行“開刀”。廣州海珠區服裝代工廠老板徐池說：“工廠之間為了搶訂單、爭客戶，你賣30元，別人就敢賣27元，利潤有時低到一件衣服只能賺一兩元錢，早幾年廠里還有10個點左右的毛利，今年基本被卷到只剩下3到5個點。”

幼師胡越則分享起自己碰到的銷售套路，商家的宣傳頁面主圖上顯示“四川春見粑粑柑，空運次日達”，下方標注“限時迎新價3.6元”。點進去購買才知道，3.6元是1斤品嘗裝的價格，另一個選項是10斤優選裝，其價格為27.6元。

很明顯，商家為了引流，開始以“假低價”做噱頭，擦邊地搞些可能的虛假宣傳。

圖源：拼多多

低價引來一部分商家的不滿，但也為更多中小商家帶來了機遇。

龐大的中小商家規模，是中低價格帶的主力軍，構成平臺豐富、特色的長尾商品供給，這也是當大牌標品成為各個平臺的標配后，電商企業挽留、盤活用戶存量的重要部分。

賣陶瓷制品最多做到單月20萬的銷售額的趙海，則慶幸自己在這波降價潮中找對了方向。“既然要避免站內外產品和品牌的比較，那就要做原創品牌或設計。為了做好產品的差異化，我們花了5個月在包裝、規格、設計、渠道、目標人群方面做背調，最終是跑出了幾個爆品。”

“還有一個原因是，平臺需要更具價格吸引力的商品供給，像我這樣的新商家剛入駐往往愿意讓利，通過波浪式排品低中高穿插賣，還是能覆蓋掉毛利收緊的問題，雖然抖音仍是我們的主力渠道，但現在唯品會、小紅書、私域上的營銷預算也不少，有時還能拿到平臺的補貼哩”，在他看來，低價流量至少是新商家的機會。

而白牌崛起，并不意味著品牌式微，只是品牌要改變過去大力出奇跡的營銷思路，與消費者建立新的溝通機制。

當消費進入全面折扣時代，所有品牌都需要擠掉溢價或者低效的泡沫，才能適應接下來競爭越發激烈的消費環境。這并不意味著高端品牌就沒有生存空間了，只是要給出更清晰明確的理由，來說服消費者接受這個價格。

03

寫在最后

2023年“性價比”成為了年度關鍵詞，不僅是頭部商超加入“折家軍”，快消硬折扣連鎖店拔地而起，年輕人也接受了電商大促的各種拉人頭活動，似乎從品牌商到渠道，再到消費者，都在圍繞低價做文章。

如今“低價”成為電商行業里的共識，價值感成為了新興品牌發展的桎梏，大多數消費者的決策機制也變成了只看價格，越賣越虧是經銷商難逃的夢魘。

不過低價只是表象，商家對于平臺的議價能力普遍有限，壓低利潤會抑制產品創新，消費者能夠直觀比價的商品只是少數，利益的三角鐵始終是平臺的大手在掌握，這種脆弱的惡性循環遲早會在某一環徹底崩壞。

低價改革向來是一場持久戰，電商行業沒有哪個時刻像今天這樣將“低價”拔到了公司存亡的高度。可以預見，阿里和京東的變革還在繼續，抖音和拼多多開始正面對決，未來的炮火只會更猛烈。