出品/電商報Pro

作者/風清

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抖音約談董宇輝

單飛后的董宇輝，事越來越多了。

3月13日，董宇輝在直播中透露，當天抖音的團隊找他開了一下午會，向與輝同行提出了很多發展思路和期望，尤其是希望與輝同行發展再快些。

董宇輝表示，抖音的要求太高了，目前與輝同行已經夠快了，但還是與抖音的期望有差距，這讓他感到“壓力山大”。

圖源：抖音

抖音對董宇輝的高期望值，或許和與輝同行的高起點有關。董宇輝今年剛在抖音開播，首月便以9.32億元拿下帶貨達人月度總榜第一，作為新賬號來說在抖音前所未有。

雖然二月與輝同行銷售額降到了4.1億元，但仍然保持月榜第二位，與第一位的4.55億元相差并不大。而且要知道，2月份由于過年，與輝同行放假了12天，在此基礎上仍有這個數據，充分說明與輝同行成績的含金量。

要知道，對于一個剛起步的直播間來說，要實現高增速是很難的。與輝同行目前人手不足，辦公地方也不太夠，甚至倉庫面積都有點小，能做到現在這樣已實屬不易。

董宇輝目前不僅是東方甄選的合伙人，更是與輝同行的管理者和大主播，一個人頂著好幾個角色。他同時要決定與輝同行的發展方向，參與內部管理和外部溝通，接待到訪嘉賓，以及高強度的直播，身上的擔子著實有點重了。

更何況，董宇輝并非沒有進步。3月10日晚，董宇輝為華為全場景產品專場帶貨，包括手機、耳機、智能手表等電子產品，一夜賣出超1億元，使得位于抖音品牌銷售額榜單第三的華為，一夜躍升至榜單第二位，僅次于蘋果。

就在董宇輝帶貨華為當天，交個朋友直播間中，羅永浩也在為蘋果手機的數碼專場帶貨，銷售額為1000萬-2500萬元。可見董宇輝在3C數碼產品上的號召力，已經短暫超過了羅永浩——這位昔日的“數碼圈帶貨一哥”。董宇輝能從食品、圖書品類擴展到數碼3C品類，是一次不小的突破。

既然如此，為什么抖音還覺得董宇輝的步子邁得不夠大呢？

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抖音在急什么

在生活中，我們經常能看到壓力自上而下的轉移，比如領導把壓力給到下屬，老師把壓力給到學生，父母把壓力給到孩子……

所以董宇輝面臨的壓力，某種程度上就是抖音承受的壓力。因為有壓力，所以更急切地尋找突破，便對平臺頭部直播間與輝同行提出了更高的要求。

一定有人會問，抖音增長都這么快了還有壓力嗎？誠然，在頭部電商平臺中，抖音電商的增速是數一數二的。去年10月據晚點報道，抖音電商的年度GMV已突破2萬億。抖音電商第三屆作者峰會上，抖音電商總裁也魏雯雯表示，過去一年抖音電商整體GMV規模增速達到80%。

圖源：抖音電商第三屆作者峰會

但是，高增速并不意味著抖音電商可以以逸待勞，當下行業的形勢不容樂觀。

本月初，抖音電商明確將“低價”提升為 2024年的核心戰略。確定了49個低價格帶重點類目，以及87個絕對低價類目。抖音電商會在流量上向全網低價和同款低價商品傾斜，也就是說低價商品將會更容易得到展示，并在內容場上和貨架場上出現低價標簽。

其實在此之前，抖音一直都很重視平臺價格力的建構，在消費群體中抖音電商的低價印象也有較為廣泛的感知。但考慮到拼多多、京東、淘寶天貓都在“低價”上陸續加碼，抖音也不得不持續跟進，拿出更強的決心貫徹低價策略。

而要做到更低的價格，不可能只靠商家降價，平臺必然也要給出一定的紅包補貼和流量補貼，這意味著平臺的利潤將被攤薄，只有更多的訂單才能抹平這部分支出，因此對主播提出高要求是理所當然。

從整體上看，抖音的焦慮也來自集團業務模式的單一性。除了本身的廣告以及衍生出的電商業務外，字節尚未找到可行的第二增長曲線。

比如在搜索領域，字節曾先后推出過“頭條搜索”“頭條百科”“快懂百科”“識典百科”等業務，但都沒多少水花。還有外賣領域，2023年初抖音開始大力發展外賣團購業務，但6月份似乎因業績不理想，將GMV目標從年初的1000億元下調到了50億元。

游戲領域就更不用說了，2023年11月，字節大面積裁撤游戲業務。據知情人士透露，雖然CEO梁汝波游戲業務取得了一定成績，但過去幾年字節游戲追求“大而全”，項目不聚焦，資源分散，應該把精力和資源投入到更基礎、更創新、更有想象力的項目。

于是，在其他業務出頭之日遙遙無期的情況下，增收的重擔落到了抖音電商上面，這便是其“壓力山大”，急切尋求突破的因素之一。

03

步子邁太大，容易扯著蛋

要速度還是要質量，對董宇輝來說是個難題。

董宇輝能有今天的成就，一部分來自自己的能力和幸運，另一部分離不開平臺的選擇，抖音和董宇輝是相互成就的關系。考慮到抖音一直以來的“照顧”，董宇輝必然要尊重平臺的意見，繼續提速。

然而，直播電商有其內在的發展規律，往往是急不得的。董宇輝成名至今已近兩年，早已過了高速增長期，粉絲群體逐漸穩定。雖然“單飛”事件又帶來一波流量，但短期內很難有大量新粉加入了。在邊際效用遞減的規律下，流量方面董宇輝很難再有大的突破。

在貨品和銷售策略方面，董宇輝的確還有一定的增長空間，畢竟以前只賣食品和圖書就能創造如此高的銷售額。但一方面，董宇輝跨入新領域需要適應，如果“跨界”沒有處理得當，容易遭到反噬，破壞現有的人設。

另一方面，構建供應鏈不是一天兩天能完成的，如果為了銷量步子邁太大，容易忽視質量問題，造成負面影響，打擊品牌信譽。就在3月14日，董宇輝因負面消費輿情被點名，過去一年中也有多次針對其帶貨產品的“打假”事件。

所以，如何平衡發展速度和發展質量，是董宇輝接下來需要重點考慮的。不知董宇輝能否將這股壓力轉化為動力，讓與輝同行創造更大的奇跡？