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作者/劉寶丹

本地生活之王美團在2023年，被抖音的猛烈圍攻打亂了陣腳，在質(zhì)疑聲中，美團市值較高點跌沒了2萬億。

美團創(chuàng)始人王興用一系列的內(nèi)部改革發(fā)起了反擊，重新聚焦核心業(yè)務，其效果如今已體現(xiàn)在財報中。

3月22日，美團發(fā)布年報顯示，本地核心業(yè)務經(jīng)營利潤略高于市場預期，尤其在線營銷恢復增長，此外新業(yè)務持續(xù)減虧，讓投資者看到了美團的韌性。

美團股價也在3月25日逆市大漲，盤中一度漲9.69%，最終收于93.3港元/股。相比2月初的低谷，美團股價反彈超50%。

不過，王興還不到可以喘息的時候。本地生活戰(zhàn)場瞬息萬變，抖音、阿里、快手、京東等都在加碼投入，市場格局將迎來大洗牌，作為一哥的美團無疑會成為眾矢之的，真正的危機也許才剛開始。

在這場席卷整個互聯(lián)網(wǎng)，讓行業(yè)座次重排的競賽里，美團能否持續(xù)坐穩(wěn)王位，仍是未知數(shù)。

01

反攻

面對競爭對手的攻擊和資本市場的質(zhì)疑，美團很快調(diào)整過來自己的狀態(tài)，逐漸找到了應對的節(jié)奏。

其2023年財報顯示，美團到家業(yè)務的市場地位逐漸穩(wěn)固，核心本地商業(yè)顯示出增長的彈性。美團正從此前被動的局面中慢慢恢復過來。

根據(jù)財報，美團2023年到店、酒店及旅游業(yè)務交易金額同比增長超過100%，年度交易用戶及年度活躍商家同比增長分別超過30%和60%。

尤其四季度，美團在本地核心商業(yè)上的傭金和在線營銷服務實現(xiàn)收入194億元和109億元，增速為32.7%和40.8%，恢復高增長，在線營銷服務增速更是比上季度提升了10個百分點。

在核心的外賣業(yè)務上，美團采用了“以價換量”的打法，通過降低外賣配送成本刺激消費需求。

四季度，美團配送服務收入219億，同比增長10.9%，增速不及前三個季度的表現(xiàn)。不過降低配送費后的美團，外賣單量得到進一步提升，四季度，美團實時配送交易筆數(shù)60億，同比增長25.2%。2023年美團實時配送交易筆數(shù)218.9億，同比增長23.9%。

美團核心業(yè)務的盈利能力也開始恢復。四季度，美團在核心本地商業(yè)上的經(jīng)營溢利為80億元，同比增長11.1%，增速比三季度高出2.8個百分點，不過仍低于一二季度。

業(yè)績表象之下，是美團的一系列反擊。從發(fā)力直播和短視頻的內(nèi)容戰(zhàn)略，到頻繁調(diào)兵遣將，王興去年9月一次性提拔了五位副總裁，美團一改此前坐以待斃的蒙圈狀態(tài)。

不僅如此，就連王興非常看重的新業(yè)務，美團也做出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，一直困擾美團業(yè)績表現(xiàn)的新業(yè)務明顯減虧。

四季度，美團新業(yè)務虧損額減少至48億元，單季度虧損額降至50億元以下。2023年，美團新業(yè)務虧損總額為202億元，相較過去兩年的284億元和359億元，已經(jīng)大幅減少。

并且，對于2024年新業(yè)務進一步減虧，王興給出了明確的指引。他在財報中承認，社區(qū)團購市場比先前的預期更艱難。“2024年，我們將進行戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式，目標是大幅減少經(jīng)營虧損。”

一套組合拳下，到店業(yè)務競爭、外賣單量增長放緩以及新業(yè)務持續(xù)虧損這三個困擾美團業(yè)績的主要因素，都逐漸穩(wěn)住陣腳，有了應對之法。

花旗、摩根大通、麥格理等機構(gòu)也對美團過去一年里的變化，持樂觀態(tài)度，紛紛上調(diào)美團的目標價或提升評級。

麥格理表示，盡管競爭環(huán)境依然存在，美團已成功穩(wěn)定市場地位，并不斷擴大用戶及商家基礎(chǔ)，這將有助于美團未來實現(xiàn)更穩(wěn)定的發(fā)展。該行認為美團會在今年下半年迎來盈利拐點。

02

苦守

14年前，美團開創(chuàng)了本地生活這個新領(lǐng)域，并在激烈的市場競爭中殺出重圍，成為本地生活之王。

然而，超6億日活的抖音強勢入局，讓美團看似牢不可破的護城河露出了破綻；長期投資人的離場，加劇了市場的擔憂。2023年，股價已腰斬的美團，又跌去了六成，昔日榮光逐漸暗淡。

通過2023年的一紙財報，王興證明了美團在本地生活市場的多年積累并非一朝一夕就能被攻破。不過，抖音的進攻還是摧毀了美團的外圍防線，美團安逸的日子徹底結(jié)束了。

接下來，本地生活市場將進入真正的巨頭競賽。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，美團的挑戰(zhàn)是抖音快手的內(nèi)容平臺、小紅書的社區(qū)平臺、微信的社交平臺帶來的在到店業(yè)務的競爭。

去年底，抖音集團商業(yè)化負責人浦燕子接手了本地生活業(yè)務，將銷售目標從4000億元更新至6000億元，要實現(xiàn)翻倍式增長。快手也于近日宣布投入十億級平臺補貼、千億流量，要將所有團購都在快手做一遍。

老對手阿里更是蓄勢待發(fā)。3月底，阿里本地生活集團將迎來管理層迭代，一批技術(shù)背景出身的管理層會走上前臺。蟄伏多時的阿里或?qū)⒅鲃映鰮簦柚I了么，發(fā)力外賣和即時零售。

就連京東也要在即時零售上插一腳。近日，華爾街見聞獲悉，京東零售定下了2024 年的三大必贏之戰(zhàn)，其中就包括即時零售。

美團成了互聯(lián)網(wǎng)豪強們瓜分的對象，誰都想在本地生活的市場里插一腳。

王興也深知當下市場競爭之烈，他把美團的發(fā)力重心放在抬升自身的護城河上。

2月，美團啟動近年來最大的一次架構(gòu)調(diào)整，將到家和到店兩個事業(yè)群合并，統(tǒng)一交到了高級副總裁王莆中手里。3月，美團對到店餐飲等部門的負責人進行調(diào)整，讓更多 “少壯派”走上前臺。

美團也在努力尋找新的可能性，包括拓展新的市場。2月，美團將科技與國際化等探索性業(yè)務的優(yōu)先級進一步提升，由王興親自掛帥。

在香港推出外賣品牌KeeTa后，王興看到了美團核心能力輸出海外的可能性。不過他也表示，美團耗費十年才在國內(nèi)構(gòu)建起如今的外賣業(yè)務體系，對于境外業(yè)務的發(fā)展也要耐心。

美團開始密集押注科技，先后投資了AI獨角獸公司月之暗面、智譜AI等大模型公司，以及無人技術(shù)和機器人公司等等，美團試圖通過科技提升競爭力。

這些動作無不暗示，美團正在試圖找回百團大戰(zhàn)時期的戰(zhàn)斗力，重回“狼性”狀態(tài)。

不過，安逸了很長時間的美團要想贏下本地生活的第三次大戰(zhàn)，也許要付出遠比前團購和外賣大戰(zhàn)更為艱辛的努力。

經(jīng)過2023年資本市場的洗禮后，美團和王興對互聯(lián)網(wǎng)格局的洗牌一定會有更清晰的思考，商業(yè)市場沒有江山穩(wěn)固，對美團來說，更多的挑戰(zhàn)還在后面。