來源/雷達財經

撰文/孟帥

“明州事件”后一度變得十分低調的劉強東，近來大有愈發高調之勢。繼此前多次在公司內部會議上發聲后，劉強東這次將直接出現在公眾的面前。

不過，此番劉強東與公眾見面的形式頗為獨特，其將以數字人直播的形式同時亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間。而此次為劉強東數字人直播提供技術支持的幕后功臣，正是京東在人工智能技術領域推出的言犀。

與劉強東愈發高調不同的是，其本人近年在《胡潤全球富豪榜》上的排名卻在不斷下滑。自2021年后，劉強東在該榜單上的排名已從第54名下滑到了第427名，而其最新披露的495億元的財富更是比2021年的1880億元減少了1385億元。

逐漸走出“明州事件”陰霾的劉強東，近段時間以來強勢回歸到了京東的管理C位。在他的帶領下，京東在最近一年多的時間里動作不斷，比如批評高管、頻繁進行人事調整、重提低價策略等。

不過，從京東最新交出的財務答卷來看，京東還未正式回到高增長的道路之上。與拼多多、阿里相比，京東當下在業績增長方面面臨的瓶頸更加明顯。而此次劉強東用數字人直播的形式與公眾見面，其真實目的或許也是為了帶動京東包括直播、短視頻在內的內容生態建設，從而進一步挖掘更多潛在市場的用戶。

有分析人士指出，大眾目前對于數字人直播更多停留在好奇的層面，且受現有技術限制，如今的數字人直播一定程度上還是不如真人直播靈動。在4月16日劉強東數字人直播的過程中，也能看出前述不足。當新鮮感褪去后，沒有“靈魂”的數字人劉強東想要留住平臺上廣大的消費者，便會面臨更多的挑戰。

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劉強東強勢進軍直播，“強東AI”替本人出戰

作為京東真正的話事人，劉強東的一舉一動都備受外界的關注。4月15日，有媒體率先披露了劉強東要公開露面的消息。有知情人士透露，劉強東即將在京東App上開啟直播。前述人士還透露，預計很快（本周內）就會正式上播，但會采取新的形式。

前述消息剛傳出沒多久，隨后京東便通過旗下公眾號京東黑板報官宣了此事，并揭曉了劉強東直播的新形式究竟是什么。與傳統采取真人直播方式不同的是，此番劉強東直播代替他出鏡的是數字人“采銷東哥”。而這場直播的首播時間，也定在了對京東有著特殊意義的4月16日下午6點18分（契合京東首推的618大促）。

京東在官宣劉強東數字人直播消息的同時，還提前發布了一則由劉強東數字人出鏡的預熱視頻。在這則視頻中，劉強東先向公眾打了個招呼，“京東的新老朋友們，大家好，我是劉強東，今天的我是不是看起來有些不同？是的，大家看到的是我的分身，京東言犀AI數字人。”

劉強東還透露，即將開啟的這場直播，他的數字人分身將在京東采銷直播間與大家見面，直播將分享劉強東在美食、讀書、生活等方面的經歷與心得，同時為大家帶來京東采銷精挑細選的低價好物。

值得注意的是，天眼查知識產權信息顯示，近期，北京京東世紀貿易有限公司申請注冊“老劉專場”“優京家品”“圓頭價”等商標，國際分類涉及廣告銷售、服裝鞋帽等，當前商標狀態均為等待實質審查。

事實上，早在京東放出劉強東數字人開啟直播首秀消息之前，京東剛剛宣布，將投入10億現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，以優質內容為用戶帶來更好消費體驗，并幫助品牌商家尋找新增長點。

有分析認為，劉強東作為京東的一把手，其有大量的工作需要做，因此其較難有充沛的時間全身心地投入直播帶貨。在此背景下，采用數字人直播似乎是京東發力直播的一個較為合適的切入點。而京東豪擲重金扶持內容創作、劉強東數字人獻出直播首秀的舉動背后，實則體現的是京東發力短視頻和直播電商業務的“野心”，其最終目的是為了帶動京東的增長。

與此同時，劉強東此次直播采取的形式，還會在一定程度上起到幫京東宣傳其AI技術的作用。雷達財經了解到，此次劉強東數字人直播的預熱宣傳視頻，由京東言犀提供技術支持。早在去年7月，京東便推出了言犀大模型。

與通用大模型相比，這一源于產業、服務產業的大模型，融合70%通用數據與30%數智供應鏈原生數據，具有“更高產業屬性、更強泛化能力、更多安全保障”的優勢，致力于深入零售、物流、金融、健康、政務等知識密集型、任務型產業場景，解決真實產業問題。

為夯實產業應用，京東推出了一套大模型的完整工具，包括支撐大模型研發的基礎設施——言犀AI開發計算平臺、向量數據庫、混合多云操作系統云艦、高性能存儲平臺云海、軟硬一體虛擬化引擎京剛等核心產品。

據悉，京東打造的言犀大模型目前已接入到京小智、虛擬主播、智能外呼等AI產品中。具體到言犀多模態數字人上，商家原先寫出50個SKU的直播腳本需要至少五小時，使用K-PLUG模型只需要一鍵生成，極大提升直播間運營效率。

而言犀虛擬主播的成本，甚至不到真人的1/10。除開一臺電腦和一個運營人員外不需要其他投入，上百個優質形象與音色可供選擇，借助基于大模型的直播文案自動生成、商品一鍵配置、高靈活性的直播間視覺搭建，可實現2小時內高效開播，每日運營精力投入低至30分鐘不到。

據不完全統計，自2022年起，言犀虛擬主播已在青蛙王子、六神、同仁堂、百雀羚、西鳳酒等上百家國貨品牌直播間上崗，每日上播時長達6-24小時，轉化率最高超40%。

盡管此番劉強東數字人直播的噱頭十足，但其究竟能維持多久的熱度卻要打上一個大大的問號。雖然數字人直播未來或將成為直播行業發展的其中一個主要方向，但就目前市場上的情況來看，數字人主播中還未殺出一個有足夠影響力的頭部主播。

因此有聲音認為，對于商家而言，數字人直播能夠在一定程度上幫助其降本增效，但京東想要借此打造一個可以與其他平臺匹敵的頭部主播仍存在不小的難度。

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劉強東財富不斷縮水，京東市值被對手“吊打”

作為萬億電商巨頭的掌權者，劉強東擁有大量的財富。憑借京東系商業帝國，劉強東也是各類富豪榜單上的常客。不過，一改往昔低調風格、如今決定“拋頭露面”的劉強東，當下卻面臨著財富不斷縮水的局面。

在不久前出爐的《2024胡潤全球富豪榜》中，劉強東以495億元的財富位列榜單第427名的位次。與上年相比，劉強東在榜單上的排名足足下滑了291名，財富也縮水了將近一半。

雷達財經進一步梳理發現，這其實已不是劉強東首次在《胡潤全球富豪榜》上面臨排名下滑的情況。2021年，風頭正盛的劉強東以1880億元的財富位列當年《胡潤全球富豪榜》第54名的位次，其排名相較上年坐上火箭般地攀升了71名。

但緊接著2022年，劉強東的財富便縮水至1350億元，其在《胡潤全球富豪榜》上的排名也下滑23名至第77位。去年，劉強東的財富再次縮水至950億元，排名也跌至第136名。拿今年與2021年的高光時刻相比，劉強東的財富在四年的時間里減少了1385億元，排名更是下滑了373位。

劉強東財富大幅縮水，一定程度上與京東在資本市場上遭受“冷眼”有關。據同花順iFinD顯示，自2021年4月16日至2024年4月15日（美東時間），京東美股的股價跌幅高達64.88%。據此計算，京東在前數時間段內市值蒸發約746.71億美元，折合人民幣5405.09億元。

據東方財富數據顯示，截至去年12月31日，劉強東持有京東超10%的股權。伴隨著京東在資本市場上的表現遇冷，劉強東所持有的這部分股權的價值也不可避免地受到了影響。

而與同為電商平臺的對手相比，京東的市值同樣被甩開了不小的差距。截至美東時間4月15日收盤，京東美股最新市值為398.84億美元。可以作為參照的是，同期阿里美股的市值為1765.5億美元。據此計算，阿里的市值是京東的4倍還多。

對京東而言更為不樂觀的是，作為后輩的拼多多也在市值方面實現了對京東的反超。截至美東時間4月15日收盤，拼多多的最新市值為1518.44億美元，約為京東的3.8倍，而此前拼多多還一度上演市值超越阿里的戲碼。

京東在資本市場遇冷，一定程度上或與其業績增長當下正面臨挑戰有關。據京東此前發布的財報顯示，2023年京東共計斬獲10847億元的收入，與2022年同期相比實現3.7%的增長。其中，商品收入較2022年全年增加0.7%，服務收入較2022年全年增加17.8%。

再將商品收入進一步劃分，2023年，京東來自電子產品及家用電器商品的收入同比增加4.4%至5387.99億元，同期來自日用百貨商品的收入同比卻減少4.8%至3324.25億元。

2023年，京東服務收入的增長主要靠物流及其他服務收入的增長所帶動，去年該板塊營收同比增長29.7%至1287.12億元，同屬服務收入下的平臺及廣告服務收入達847.26億元，同比漲幅僅為3.4%。

與同行相比，京東這樣的增長情況并不具備任何優勢。據阿里披露的最新財報顯示，截至2023年12月31日止九個月，阿里共計錄得7192.94億元的收入，與上年同期相比漲幅為9%。

其中，被外界視為阿里營收基本盤的淘天集團，在前述時間段內共收獲3416.77億元的收入，與上年同期3233.17億元的收入相比實現6%的增長。

而另外一家電商巨頭拼多多，雖然整體營收的規模不及前面兩位前輩，但其業績的增速卻十分驚人。2023年，拼多多全年的營收達到2476.39億元，與上年同期相比實現了90%的增長。

進一步拆分來看，2023年，拼多多的在線營銷服務及其他收入為1535.41億元，相較上一年1029.31億元的規模實現49%的增長。同期，拼多多940.99億元的交易服務收入規模，同比漲幅更是高達241%。相比之下，京東業績增速顯得頗為頹軟。

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劉強東愈發高調，京東“翻身仗”不好打

在過去一年多的時間里，劉強東正逐漸回到京東的權力中心，并強勢介入公司的經營和管理。時間回撥至2022年11月，劉強東通過視頻連線接入的方式出席了京東的經營管理培訓會，并在會上發表了一番言辭犀利的講話。

彼時，劉強東毫不留情地對高管們進行了批評，直斥部分高管偏離經營戰略核心，并指出高管們在戰略上講太多花里胡哨的故事，卻對成本、效率、體驗方面的考量不足。劉強東還指出，京東近來讓消費者逐漸產生商品價格越來越貴的印象，忽視了很多基層消費者對于性價比的追求。

隨后，劉強東又發布了一封內部信，宣布了給新加入京東大家庭的德邦員工們繳納五險一金、為集團所有的基層員工設立住房保障基金、以及將兩千多名高管薪資予以下調的消息。

前兩件事剛落下帷幕，劉強東緊接著又在京東內部開啟一場大范圍的人員架構調整。據悉，此次調整京東零售集團的多個事業群總裁都受到了影響。

之后，京東的人事調整甚至上升到了集團CEO和京東零售CEO的級別。去年5月，被外界視為京東二號人物的徐雷選擇退休。隨著徐雷的退休，京東集團CEO的重任被托付給了曾在京東擔任首席財務官的許冉的手中。同年11月，許冉又從辛利軍手中接過了京東零售CEO的職務。

除了頻繁的人事調整，京東在過去一年里還積極響應劉強東此前提出的低價理念。去年3月，京東加入“百億補貼”大戰。同年8月，京東又宣布降低自營商品免郵門檻。幾個月后的雙11大戰，京東更是直接將“真便宜”作為大促的主題。

在直播業務方面，京東拉來了前抖音一哥羅永浩和他背后的交個朋友。不過，和羅永浩交個朋友后，京東的直播業務仍沒能實現現象級的破圈。而且羅永浩減少直播頻次以及交個朋友多平臺布局的策略，使得京東仍未打造出真正的頭部主播。

除了拉“外援”，京東還推出了主打“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播。在后續的直播中，京東采銷還曾先后喊話李佳琦和拼多多。比如，京東采銷在家電家居分區上線“價低李佳琦直播間”，還在直播間背景貼上了“請拼多多停止屏蔽，直接比價”字樣的標語。

而此次劉強東直播，京東也為劉強東的數字人打出了“采銷東哥”的人設。但過于依賴大促等特殊節點或熱點的營銷推廣，也成為了京東采銷尚未解決的難題。

事實上，京東近來動作頻頻的背后，反映出了公司當前在面臨頹勢時所存在的焦慮，而身為京東一把手的劉強東也意識到了京東當下所面臨的困境。

去年12月，有員工就曾在內網指出京東目前所存在的諸多問題。比如，促銷機制需要簡化；平臺大促應提前規劃好節奏和力度，不能追隨友商；平臺生態需要給予pop商家更多的流量支持；品類心智，除了3C家電外，其他品類沒有獨特性等。

面對員工的直言不諱，劉強東沒有選擇逃避，而是表示認同，“我覺得這位兄弟說得實在太好了。可以說句句點到了公司的痛點，都是現實存在的問題，而且必須改變。否則我們沒有出路”。

與此同時，劉強東還進行了自我反省，“出現這么多問題，當然都是我管理不善，我非常自責”，“無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平”。

不過，從京東最新交出的這份財報來看，劉強東想帶京東重歸高增長的目標暫時還未取得明顯的成效。尤其是在拼多多、抖音等后輩勢頭十分迅猛的當下，以及諸多玩家已在出海方面取得一定成就的對比下，劉強東想要帶領京東打贏這場硬仗仍面臨不小的挑戰。

有業內人士在觀看了劉強東數字人的直播首秀后指出，盡管劉強東數字人的神態、音色都與劉強東高度近似，但其直播相較真人仍顯得有些刻板、不夠靈動，如果后續劉強東數字人不能改變這樣的直播狀態，“采銷東哥”大概率仍將面臨熱度高開低走的局面。

劉強東能否打贏翻身仗？雷達財經將繼續關注。