來(lái)源/壹覽商業(yè)

撰文/蒙嘉怡

最近的零食賽道非常熱鬧。前有零食很忙實(shí)現(xiàn)200億的營(yíng)收，劍指萬(wàn)店，后有三只松鼠發(fā)布上市以來(lái)最大增幅財(cái)報(bào)，宣稱要重回百億。然而，與之形成鮮明對(duì)比的是“零食第一股”來(lái)伊份。2023年，來(lái)伊份出現(xiàn)了營(yíng)收下滑的尷尬局面，這是其2016年上市以來(lái)首次營(yíng)收下滑，凈利潤(rùn)更是接近腰斬，降幅達(dá)44.09%。

除此以外，自2022年12月達(dá)到25.81元/股的高點(diǎn)后，來(lái)伊份的股價(jià)就“跌跌不休”，截至2024年4月29日，來(lái)伊份股價(jià)報(bào)收11.25元/股，市值收縮了一半不止。

一邊利潤(rùn)大幅下降，另一邊市值急劇縮水。來(lái)伊份究竟怎么了？

01

來(lái)伊份表現(xiàn)不佳

2023年以來(lái)，來(lái)伊份股價(jià)逐步走低，與其業(yè)績(jī)萎靡有直接聯(lián)系。

首先，來(lái)伊份營(yíng)收增速顯著放緩。與同行比，鹽津鋪?zhàn)?023年Q3營(yíng)收同比增加52.54%，22年同比增加26.83%，21年同比增加16.47%。與之相對(duì)的，自2018年起，來(lái)伊份的營(yíng)收增速再未超過(guò)10%，2023年?duì)I收顯著下降。良品鋪?zhàn)拥脑鏊匐m然也放緩，但營(yíng)收數(shù)額顯著高于來(lái)伊份。

除此以外，來(lái)伊份2019年—2023年?duì)I收分別為40.02億元、40.26億元、41.72億元、43.82億元、39.77億元，和同為上市公司的良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠相比，營(yíng)收規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。2022年良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為94.4億，是來(lái)伊份的兩倍多，2023年三只松鼠營(yíng)收為71.15億，是來(lái)伊份的一倍多。

其次，在10家已上市的零食企業(yè)中，來(lái)伊份的毛利率最高，凈利潤(rùn)卻排名倒數(shù)。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)了來(lái)伊份、甘源食品、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)拥拿�利率以及凈利�?rùn)，發(fā)現(xiàn)自2021年起，來(lái)伊份毛利率就已“登頂”，但凈利潤(rùn)基本都是墊底。2023年3季度為例，來(lái)伊份毛利率為42.48%，甘源食品毛利率為36.32%。同期來(lái)伊份的凈利潤(rùn)為454萬(wàn)，甘源食品為2.14億，二者相差47倍多。

再者，來(lái)伊份投在銷售費(fèi)用上的錢不算少，但回報(bào)卻不能與之相匹配。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，來(lái)伊份的銷售費(fèi)用占營(yíng)收31%左右，位于行業(yè)前列。以2022年為例，來(lái)伊份、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例分別為27.44%、21.02%、18.60%、15.81%。營(yíng)收金額處于行業(yè)中下游的來(lái)伊份，銷售費(fèi)用率卻是一眾上市公司同行中比例最高的。

對(duì)此，來(lái)伊份表示：“部分友商與公司銷售渠道總體差異較大，因而銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)不同；與部分友商相比，公司線下直營(yíng)門店占比的不同、銷售區(qū)域的不同等因素，使得相互之間并不具備可比性。”

在壹覽商業(yè)看來(lái)，來(lái)伊份成也直營(yíng)，敗也直營(yíng)。同樣線下經(jīng)營(yíng)3000多家門店，良品鋪?zhàn)蛹s七成是加盟店，而來(lái)伊份則以直營(yíng)為主，截至2023年12月，來(lái)伊份的直營(yíng)占比仍達(dá)51.83%。

綜合下來(lái)比較，2023年，良品鋪?zhàn)用�利�?7.88%，凈利率2.24%。而來(lái)伊份毛利率40.75%，但凈利率卻只有1.43%。扣除非經(jīng)常性損益后，2023年前三季度，來(lái)伊份已然虧損3145.52萬(wàn)，良品鋪?zhàn)觿t盈利1.22億。

事實(shí)上，作為休閑零食行業(yè)的前輩，來(lái)伊份確實(shí)有一定的實(shí)力，而且近些年也在進(jìn)行自我“救贖”。

02

自救章法雜亂

壹覽商業(yè)認(rèn)為，來(lái)伊份一直在尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，但至今仍未形成系統(tǒng)性的戰(zhàn)略手段，也未取得明顯成效。

2017年，來(lái)伊份便在來(lái)伊份生活館推出了輕食咖啡區(qū)——“LYFEN COFFEE”，2023年，來(lái)伊份宣布旗下咖啡品牌升級(jí)為“來(lái)咖Laicup coffee”。來(lái)伊份方面稱，來(lái)咖已經(jīng)登錄上海、江蘇、浙江400余家門店，預(yù)計(jì)到2023年底鋪設(shè)800-1000家店。但直到發(fā)稿前，杭州仍找不到“來(lái)咖咖啡”，來(lái)伊份也再未宣傳自家的咖啡。

2020年，來(lái)伊份進(jìn)軍醬香型白酒行業(yè)，推出“醉愛(ài)”系列醬香型白酒。2021年到2022年，分別實(shí)現(xiàn)收入857.19萬(wàn)元、561.39萬(wàn)元。白酒業(yè)務(wù)在公司收入中，幾乎可以忽略不計(jì)。

2022年，來(lái)伊份宣布推出了首款氣泡水產(chǎn)品“湃湃檸”，主打“0糖0脂0卡”概念，對(duì)標(biāo)元?dú)馍�林。花了大力氣投流研發(fā)，但現(xiàn)在全網(wǎng)下架。

除此以外，來(lái)伊份先后入局過(guò)糧油調(diào)味、酒水飲料、水果生鮮等多個(gè)食品品類，甚至還曾涉足過(guò)美妝護(hù)膚和日用百貨等非食品領(lǐng)域。從現(xiàn)在的發(fā)展來(lái)看，來(lái)伊份的跨界基本以失敗告終。

究竟是什么導(dǎo)致昔日大哥失去了自己的方向？

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)《壹覽商業(yè)》表示，來(lái)伊份之所以在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上缺乏“定力”，主要原因有兩點(diǎn)。

一是成績(jī)不好，不論是營(yíng)收規(guī)模、營(yíng)收增速還是凈利潤(rùn)，在同行中均為倒數(shù)，股價(jià)也是墊底。面對(duì)著慘淡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，來(lái)伊份的舉動(dòng)不足為奇。

二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)趨勢(shì)發(fā)生變化，零食量販成為主要“攪局者”。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，10家上市零食企業(yè)中有4家營(yíng)收同比增長(zhǎng)，增長(zhǎng)最快的是鹽津鋪?zhàn)印�勁仔食品、甘源食品�?o:p>

而這三家企業(yè)與零食量販品牌羈絆頗深。

鹽津鋪?zhàn)拥那�道重心由商超轉(zhuǎn)向零食量販店，并啟用降價(jià)策略，2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.94億元，同比增長(zhǎng)56.54%；凈利潤(rùn)達(dá)2.46億元，同比增長(zhǎng)90.69%。

勁仔食品已在零食很忙、好想來(lái)、老婆大人等零食量販店上市。并陸續(xù)開(kāi)發(fā)專業(yè)散稱經(jīng)銷商，前三季度“散稱”賽道實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，營(yíng)收增速超230%。

甘源食品2022年財(cái)報(bào)顯示，某零食量販店品牌已經(jīng)成為甘源食品第三大客戶，帶來(lái)的銷售額達(dá)3千余萬(wàn)，占2022年全年銷售額的2.1%。

詹軍豪表示，來(lái)伊份可能是希望通過(guò)拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，這種頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整也可能導(dǎo)致企業(yè)資源分散、品牌定位模糊以及消費(fèi)者認(rèn)知混亂等問(wèn)題。若想重現(xiàn)昔日風(fēng)光，來(lái)伊份必須明確品牌定位和市場(chǎng)定位，不可“朝三暮四”。

03

專注核心業(yè)務(wù)

事實(shí)上，傳統(tǒng)零食品牌并不只有來(lái)伊份迷茫，三只松鼠也曾陷入低谷。

2016年，三只松鼠進(jìn)軍線下，一度擴(kuò)張了上千家門店，砸錢毫不手軟，比如開(kāi)出300平米的大店，裝修費(fèi)用和租金動(dòng)輒近百萬(wàn)。現(xiàn)在，這些直營(yíng)門店消失殆盡。2019年后，三只松鼠營(yíng)收再?zèng)]有超過(guò)百億，市值也蒸發(fā)了200多億。

三只松鼠開(kāi)始反思。一方面深挖供應(yīng)鏈，在原料、加工制造和從工廠到消費(fèi)者手中三個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力，逐步從銷售端走向制造端及種植端，串聯(lián)一二三產(chǎn)，有效推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效。一方面改變自身，在2022年提出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，即去除品牌溢價(jià)、讓利消費(fèi)者。

值得一提的是，自2022年底實(shí)施“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略以來(lái)，三只松鼠的利潤(rùn)提升明顯。財(cái)報(bào)顯示，2023年全年，三只松鼠營(yíng)收71.15億元，同比下降2.45%，凈利潤(rùn)2.2億元，同比增長(zhǎng)69.85%，扣非凈利1.02億元，同比增長(zhǎng)148.72%。

2024年更是增收也增利，2024年一季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.46億元，同比增加91.83%；凈利潤(rùn)3.08億元，同比增加60.80%；扣非凈利潤(rùn)2.63億元，同比增加92.84%；凈利潤(rùn)率高達(dá)8.45%。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，相較于盲目追求各種紛繁復(fù)雜的方向，來(lái)伊份不如將現(xiàn)有資源與優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，以此來(lái)尋求突破。

一是把價(jià)格打下來(lái)。縱觀2023年業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)雙優(yōu)的拼多多、瑞幸咖啡和名創(chuàng)優(yōu)品，身上都帶有“低價(jià)”和“高性價(jià)比”的標(biāo)簽。對(duì)于零食行業(yè)所處的日常消費(fèi)品賽道來(lái)說(shuō)，低價(jià)無(wú)疑也是接下去競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。打開(kāi)社交平臺(tái)搜索來(lái)伊份，不少消費(fèi)者都表示來(lái)伊份太貴。缺乏性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的來(lái)伊份，難以吸引新的消費(fèi)者。

港股100強(qiáng)研究中心專家顧問(wèn)余豐慧指出，作為傳統(tǒng)零食企業(yè)，來(lái)伊份在供應(yīng)鏈上存在優(yōu)勢(shì)，若能優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低運(yùn)營(yíng)成本，自然便能提高性價(jià)比。除此之外，來(lái)伊份曾與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作范圍涵蓋云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)領(lǐng)域。來(lái)伊份可以利用新技術(shù)手段來(lái)提高決策精準(zhǔn)度和運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)加強(qiáng)品牌建設(shè)和消費(fèi)者粘性，打造線上線下一體化的新零售模式，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

二是全渠道發(fā)展。隨著直播行業(yè)商業(yè)模式逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)線上渠道的依賴性進(jìn)一步增強(qiáng)。來(lái)伊份看到了線上渠道的潛力所在，但選錯(cuò)了方向。其他品牌在公域流量池里淘金時(shí)，來(lái)伊份轉(zhuǎn)頭做起了私域，以“來(lái)伊份”官方APP為載體，為消費(fèi)者提供各種線上業(yè)務(wù)模式。反映到結(jié)果上，就是來(lái)伊份依然十分倚重線下渠道。

財(cái)報(bào)顯示，2018—2021年，來(lái)伊份的線上電商收入在公司總營(yíng)收中的占比分別為10.50%、12.90%、14.75%和13.01%。與之相比，2021年，三只松鼠的線上營(yíng)收占比為66.31%；良品鋪?zhàn)拥木�上營(yíng)收占比為53.13%。

最為重要的是，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。新零售專家鮑躍忠指出，來(lái)伊份經(jīng)營(yíng)狀況不盡如人意，主要在于產(chǎn)品創(chuàng)新方面尚未取得顯著的突破，而這也成為零食行業(yè)整體面臨的難題。他預(yù)測(cè)，零食行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)潛力或許在餐飲零食化的趨勢(shì)之上。以雞爪為例，過(guò)去它主要是作為一道菜品出現(xiàn)在餐桌上，而現(xiàn)在卻逐漸演變成一款隨時(shí)可吃的零食。然而，要開(kāi)發(fā)出大單品，企業(yè)就需要加大投入力度。

來(lái)伊份顯然是做不到位的。以2023年上半年為例，來(lái)伊份投入研發(fā)費(fèi)用662.77萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率0.31%。與之相對(duì)的是，良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠、鹽津鋪?zhàn)臃謩e投入了2503.89萬(wàn)元、1262.41萬(wàn)元、4537.02萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.63%、0.44%、2.40%——來(lái)伊份再次墊底。

來(lái)伊份創(chuàng)立至今已有20余年，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，來(lái)伊份能夠屹立不倒已是值得稱贊的事。隨著后來(lái)者追趕，昔日“零食第一股”也在逐漸失色，來(lái)伊份能否重拾昔日輝煌，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。