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作者/劉寶丹

超級主播話語權的減弱，讓他們與平臺之間的關系，變得愈發微妙起來。

4月20日，辛巴在直播過程中怒懟快手。當天，快手就將辛巴個人賬號封禁一個月。這是快手近三年對辛巴封禁時間最長的一次。

頻頻對快手講出出格言論的辛巴有流量焦慮，而快手電商正在從超級主播帶貨轉向貨架模式，它對辛巴這類超級主播的依賴性在降低。

一定程度上，這是超級主播和快速成長的平臺之間矛盾的顯化。辛巴無疑是感性的，他對快手電商早期發展也確實做出過貢獻，但這種關系必須回歸到商業邏輯中才能持續。

轉型貨架電商的快手，當然想要擺脫對超級主播的依賴，對辛巴們的嚴厲處罰，是平臺生態治理的需要，也是尋求商業模式突破的需要。

內容電商正在與貨架電商融合發展，超級主播們的黃金時代終究是過去了。而作為萬億電商平臺，快手也已不是昨天的快手，它正在走向新的征程。

01

出手

“快手一哥”辛巴再次上演了一幕熟悉的戲碼。

在4月20日晚上的直播中，辛巴言辭激烈，表示自己被其他主播編入劇本當中。他還憤怒地聲稱，如果他旗下的所有主播全被封，他就敢告到平臺沒有現金流。

隨后，快手的反應可謂“快、準、狠”。根據直播封禁說明，辛巴的直播權限將于2024年5月20日解封，被封禁周期有一個月之久。

這不是辛巴第一次被快手封禁，只是力度遠超以往。

過去，辛巴從未因單純炮轟快手而被長時間封禁。去年3月，辛巴在直播中公開指責平臺人氣造假，被平臺封禁48小時。更早之前，辛巴也有些激烈言論，但只被封禁了一周。

對于這次的封禁，辛巴顯然不服氣。辛選集團旗下主播開始了無限期停播，以示抗議。

辛巴怒懟快手，有自己的流量焦慮。超級主播懟平臺極具沖突性特點，可以帶來流量，辛巴過去屢試不爽。甚至，每次辛巴復播后，流量還能比以往更高。這也使得過去辛巴雖然遭遇過長達一周的封禁，但對辛巴影響并不大。

一位接近快手的人士對華爾街見聞表示，辛巴有很深的流量焦慮，才會想著要搞些事情。

據了解，辛巴當晚的直播是好孩子專場，銷售額不足一億。這是辛巴四月首場直播，距離上次直播已經一個多月，這樣的成績顯然沒有達到預期。

此次，雙方都還算留有余地，辛巴解封時間在618大促之前，他旗下主播也都隨時可以重新上陣。

回溯辛巴以往控訴可以發現，令他情緒激動、控訴的另一個點，是他認為快手傾向他的流量資源不復從前。

擺脫對單一主播的過度依賴，這是平臺發展必然要邁出的一步，而由此帶來的矛盾也幾乎是注定的。事實上，在快手電商盤子不斷做大的同時，辛巴家族在快手的GMV占比已不如此前。

2019年，彼時快手電商年度商品交易總額為596億元，其中辛巴貢獻了150億元，占比高達四分之一。如今，辛巴貢獻已大幅下降。根據零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥測算，2022年辛巴GMV僅占到快手電商GMV的二十分之一左右。

莊帥認為，辛巴之于快手已經沒有那么重要，越來越多品牌商家選擇在快手開設旗艦店，而且新勢力正在快速崛起，他們選品能力和平臺運營能力更強，也更符合快手電商新生態的要求。

莊帥直言，辛巴以情緒波動的不穩定狀態和制造各種突發事件的做法，與當下追求性價比和好服務的消費心態形成沖突，對平臺造成了負面輿情，嚴重時還會影響快手股價和正常經營。

對辛巴來說，在經歷了直播電商的野蠻生長后，能否適應新的行業規則，并作出改變，這一點尤為關鍵。也許，這次封禁只是一個提醒，即便作為超級主播，日后也必須回到業務本身。

02

轉型

辛巴的尷尬境況折射了直播電商行業的現狀，即超級主播的話語權正在弱化。

眼前的現實是，互聯網用戶增長見頂，超級主播們的吸粉能力也瀕臨天花板，從平臺角度來看，超級主播的誕生已經越來越難。

行業邏輯已經發生改變。過去幾年，超級主播們依靠粉絲效應很容易獲得選品和低價優勢，并實現動輒上億甚至幾十億的銷售額，但作為一種銷售渠道，超級主播們的傭金和坑位費往往也加劇了企業的成本負擔。

取而代之的是店播。近兩年抖音、快手、淘寶等都在大力扶持店播，超級主播們已經逐漸失去價格優勢，低價能力轉移到了平臺身上，平臺通過流量扶持和補貼等手段提供低價商品。

以快手為例，近日，快手電商正式啟動“快手優選”項目，項目入選商品均由快手電商甄選，覆蓋各個品類爆款商品，通過官方補貼、大數據定價等方式實現全網低價。

自2016年開始，內容電商一路高歌猛進，抖音和快手在這種背景下迅速崛起，先后成為萬億電商平臺，薇婭、李佳琦、辛巴、小楊哥等迅速成名并實現財富自由，羅永浩也還清了債務。

如今，直播電商的增速逐漸放緩，對直播平臺來說，將戰略重心轉向貨架電商是打開增量空間的必然選擇，直播電商和貨架電商融合已是大勢所趨。

一年前，快手電商首次提出“全域經營”的概念，將內容場和“泛貨架”場作為未來發力的兩大方向。經過一年多的發展后，快手在貨架電商已經取得不錯進展。

根據財報，2023年第四季度，快手泛貨架超大盤增長，商品交易總額占比超20%，用戶的電商搜索心智也在不斷增強。

對快手來說，當下的重點在于，通過內容場和貨架場的協同聯動，提高購買轉化的效率，尤其是在商場的建設方面，快手還有很多基礎設施類工作要不斷優化。

至于達人，也只是快手電商生態中的一環而已。在快手全域經營中，達人承擔的是分銷功能，快手希望分銷、自播與貨架能形成合力，做深度經營。

相較于單個大主播，快手更希望從平臺里生長出更多元的達人。在去年8月的引力大會上，快手宣布未來一年將面向超700萬創作者，投入超4000億流量扶持，預計幫助創作者實現超千億變現。

快手電商用五年時間終于邁過萬億電商的門檻，站在新的發展階段，快手需要釋放出更大的能量，而前提是有一個健康多元的平臺生態，封禁辛巴也許是個不錯的開始。

辛巴們的埋怨是感性的，但電商競爭是殘酷的，超級主播模式逐漸式微不可避免；快手以及其他的電商平臺，也需要走出舒適區，朝著更遠大的目標前進。